Промокоды, альтроллы, блогеры: тренды в рекламе. Как их могут использовать мебельщики?
Уход одной известной зарубежной визуальной соцсети с российского рынка дался мебельщикам нелегко — в 2019 году там только научились продавать. Но «ВКонтакте» и Telegram довольно быстро стали пусть не безупречной и идентичной, но вполне достойной и эффективной заменой. Согласно статистике, размещённой на платформе SearchEngines.guru об интернет-маркетинге, «ВКонтакте» оказался самым популярным среди рекламодателей — в 2023 году на него пришлось 66% размещений.
Далее идёт Telegram, где объём рекламы достиг 58%. А на третьем месте оказался YouTube с довольно неплохим показателем в 47%. Но как, если монетизация, работавшая благодаря Google Ads, стала недоступной?
Во многом этому помог «старый новый» рекламный формат — альтроллы (ин-роллы). По сути, это короткие видеобаннеры, созданные самим брендом, интегрированные в начало или в середину ролика на YouTube без сопроводительного слова блогера.
Помимо того, что такой формат оказалось проще делать, так ещё и его средняя стоимость показов (показатель CPM или Cost per Mille) оказалась в четыре-пять раз ниже, чем у нативной интеграции. Да и этот мини-рекламный ролик останется в выбранном видео навсегда.
Вероятно, всё это стало причиной того, что многие эксперты (в частности аналитики маркетингового агентства VKUSNO) заметили, что во второй половине 2023 года доля умных интеграций и альтроллов выросла до 30% от общего числа рекламных кампаний.
Среди пользователей, конечно, оказались и те мебельщики, которые до 2022 года активно применяли для своего продвижения и продаж официальную Google-рекламу. В частности, крупные федеральные сети.
Современный альтролл похож на 20–30-секундные прероллы 2015 года, которые применялись до того, как стали популярными нативные интеграции.
Так, директор по маркетингу агентства комплексного интернет-маркетинга MediaNation и ведущая подкаста «Лида, где лиды?» Марина Шахова пообщалась в новом выпуске подкаста с руководителем направления Digital Media сети гипермаркетов Hoff Ильёй Соболевским и обсудила, как бренд перестраивался на применение новых форматов интернет-рекламы и как достиг высоких продаж тогда, когда спрос на мебель нельзя назвать стабильным.
Проблемы и их решения на новом пути
Илья Соболевский отметил, что бренду Hoff популярный видеохостинг давал самую большую конверсию среди прочих OLV-каналов (OnLine Video) и соцплощадок. Естественно, мебельщикам не хотелось терять этот источник. Какое-то время мебельщики пытались запускать рекламу через зарубежные рекламные аккаунты на российскую аудиторию, которая пользуется VPN-сервисами или уехала за границу, но это вызывало массу неудобств и не давало даже приблизительного прежнего эффекта.
Поэтому компания начала активно пробовать новые форматы. И как только альтроллы пришли на смену прежним видео в формате прероллов (которые загружались до начала ролика и не давали себя отключить), было решено попробовать и их.
Тогда специалисты Hoff придумали размещать во всех альтролах уникальные именные промокоды на скидку 10% — они дали возможность сопоставить запуск рекламы с продажами, которые она принесла.
Как уточнил спикер, 95% продаж по промокодам из YouTube-интеграций пришлись именно на розничные магазины, а не на официальный онлайн. Люди запоминали/записывали/фотографировали промокод, приходили с ним в магазин и озвучивали на кассе.
«Продажи в интернет-магазине и рознице в прошлом году по всем нашим интеграциям и альтроллам дали нам ДРР (долю рекламных расходов) в 7%. Для нас это вау, мы сами такого не ожидали. И поняли, что канал Influence-маркетинга пришёл на замену классическому инвентарю YouTube», — подчеркнул Илья Соболевский.
Секрет успеха — смелость в интеграциях и простые промокоды
Этот формат отлично показал себя в интеграциях как с микро-, так и с макро блоггерами. Если говорить о последних, то Hoff успел поработать с «Уральскими пельменями». Поначалу команда бренда сомневалась в успехе таких коллабораций, но, как оказалось, посыл дошёл до аудитории.
«Важное качество маркетолога: никогда не стоит свой скептицизм применять по отношению к своей аудитории. Если я не смотрю «Уральские пельмени», это не значит, что наша аудитория их не смотрит. Мы решили проверить эту гипотезу, и размещение в «Уральских пельменях» оказалось для нас самым удачным. В нем ДРР достиг всего лишь 3%», — подчеркнул Илья Соболевский.
Работая с промокодами и знаменитостями, мебельщики смогли выделить основной кейс — сложные буквенно-цифровые сочетания делать нельзя, так как это серьёзно понизит эффект интеграции.
Так, например, кодовые слова PELMENY и LIASAN дали максимальную конверсию, потому что легко запоминались потребителям. В то время как «скидочный купон» DAUGHTER, размещённый в первом сезоне «Папиных дочек», не достиг тех же результатов — людям было сложно не только ввести такой промокод при оформлении заказа, но и даже произнести его.
Поэтому эксперт посоветовал коллегам «не выпендриваться с промокодами», чтобы это не испортило всю интеграцию.
Не отказывайтесь от других каналов — смотрите шире
Эксперт подчеркнул, что без предубеждения нужно относиться не только к блогерам, но и к каналам продвижения. Можно неожиданно хорошо раскрутиться через абсолютно сторонние площадки. Главное — предварительно их изучить.
В качестве примера Илья Соболевский привёл Gismeteo, который вообще редко рассматривают в качестве рекламного источника. Хотя, как уточняет топ-менеджер Hoff, местная аудитория уникальна — это целая категория людей, которые проводят мало времени на различных ресурсах, и в основном заходят в интернет за оперативной практичной информацией: новостями или прогнозом погоды. Поэтому никакими другими инструментами их не получится охватить.
Hoff также запускает рекламу на OZON. На этой площадке собралась самая горячая аудитория в интернете, которая готова совершить покупку и просматривает маркетплейсы в поиске новых товаров.
«Я всегда даю рекламным каналам второй и третий шансы. Если есть возможность сделать выводы после неудачного запуска, провести повторный запуск и есть перспективы, что он будет удачнее, чем первый, мы всегда за повторный тест», — резюмировал Илья Соболевский.
Статья подготовлена на основе материалов, предоставленных агентством комплексного интернет-маркетинга MediaNation.
