Опыт там, деньги здесь, или Как адаптировать зарубежные тренды к российскому рынку
Мебельные выставки обычно представляют собой рынок в миниатюре: на них можно увидеть последние новинки техники и оборудования, обсудить актуальные проблемы отрасли и вдохновиться дизайнами и оформлением стендов. Особенно это убеждение верно для крупных международных экспозиций. Зачастую визуальные решения, которые презентуют на мероприятиях в Милане, Париже, Кёльне, Шанхае и Стамбуле, становятся мировыми трендами.
Для отечественных производителей посещение заграничных выставок — это дополнительная точка роста. Но главный вопрос в том, как по возвращении работать с накопленным опытом. Как адаптировать выявленные тренды к российской действительности, чтобы получить прибыль, мы выяснили у игроков фурнитурного рынка.
Отбор трендов: критерии экономической и технологической целесообразности
Не каждые инженерные решения, дизайн или материалы, набирающие популярность за границей, могут стать массовыми в нашей стране. Поэтому перед делегатами международных экспозиций стоит задача отделить зёрна от плевел.
«Посещение зарубежных выставок — это не просто возможность увидеть новинки, а стратегический инструмент для развития бизнеса. Как эксперты фурнитурного направления, мы опираемся на потребности и особенности российского мебельного рынка, который, хотя и следует мировым трендам, имеет свою специфику.
При отборе тенденций мы учитываем экономическую целесообразность, технические особенности и то, насколько они соответствуют менталитету и привычкам российского потребителя», — отметил директор по маркетингу ООО «Рейс Рус» Сергей Синяков.
Директор по маркетингу ООО «БОЯРД» Елена Немчинова подчёркивает, что западным трендам требуется не меньше полутора-двух лет, чтобы прижиться на рынке РФ.
В зарубежных командировках компания изучает веяния времени и моды, а после ищет возможность перенести их в плоскость, удобную для отечественных производителей и потребителей.
«Мы берём во внимание всё, что происходит на мебельном рынке, но фокусируемся только на долгоиграющих идеях, чья актуальность не ограничивается одним-двумя сезонами.
Мы хорошо знаем наших отраслевиков и собираем обратную связь от них, поэтому в курсе их реальных замыслов. Считаем, что важно смотреть на мировые тенденции глазами наших дизайнеров и мебельщиков.
Учитывая особенность жилого фонда страны, специфику планировок в домах, обращаем внимание на такие факторы, как компактность и минималистичность.
При этом российские заказчики и производители сегодня очень насмотренные, мебель давно вышла из утилитарной плоскости, а значит, вся фурнитура, даже невидимая глазу, должна быть про эстетику и дизайн», — рассуждает эксперт.
Какую группу лучше собрать в подобные командировки, чтобы обмен опытом был максимально эффективным?
По словам Елены Немчиновой, на международные выставки компания направляет как руководителей, так и менеджеров и инженеров по продукту, потому что именно они непосредственно принимают участие в разработке фурнитуры.
Представитель «Рейс Рус» дополнил, что, помимо дизайнеров, экспозиции посещают специалисты отдела маркетинга, отвечающие за создание и продвижение новых продуктов.
Инженерные и дизайнерские решения: от покрытий до упрощения монтажа
Цвет и форма — те параметры, которые можно вычленить в крупных экспозициях в первую очередь. Но что, если присмотреться к более неочевидным характеристикам?
Сергей Синяков рассказал, что, изучая международный опыт, компания обращает внимание на новые покрытия, инженерные решения для упрощения сборки, функциональность и удобство для мебельщика и конечного клиента. В частности, «Рейс Рус» находится в поисках мировых технологий для повышения долговечности и удобства использования продукции.
Директор по маркетингу ООО «БОЯРД», в свою очередь, отметила, как сейчас стираются границы на мировом рынке DIY (Do It Yourself — «Сделай это сам»). Если те же мебельные комплектующие раньше не были доступны для обывателей, то теперь конечный потребитель может купить в рознице мебельную ручку или петлю и самостоятельно установить их. Тем более что простота установки важна и для самих сборщиков мебели.
Предприятие переняло международный опыт и сейчас стремится учитывать его при создании новых и совершенствовании действующих продуктов.
«Речь идёт о комфорте не только для пользователя, но и для мебельщика: нас интересуют разные фишки, которые делают фурнитуру удобной для монтажа и регулировки.
В частности, мы стремимся к тому, чтобы с изделиями нашего бренда было удобно работать на всех этапах взаимодействия: от хранения на складе до использования в доме, и, конечно, чтобы монтаж петли, системы выдвижения, направляющих стал максимально простым и интуитивно понятным даже новичку.
Из последних примеров: наша компания предложила мебельщикам новую модель корзины-карго, которая поставляется в разобранном виде и экономит место в зоне хранения комплектующих.
Мы оснастили выдвижные корзины специальными держателями для фрезерованных фасадов, потому что тренд на мобильность и выдвижные решения для кухонь перекрещивается со спросом на неоклассику с рельефными поверхностями, а монтировать системы хранения на такие фасады было не всегда возможно.
Кроме того, мы дополнили наши направляющие скрытого монтажа трёхмерной регулировкой, которая корректирует положение всего мебельного ящика, а не только его фасадной части.
Ещё один проект — добавление опции Quick Click («быстрый щелчок») на наших последних прогрессивных петлях. Эта функция позволяет крепить петлю на монтажную планку с двух сторон так, как удобно мастеру», — поделилась опытом Елена Немчинова.
Практика адаптации: кейсы «Рейс Рус» и «БОЯРД»
Допустим, вы выбрали дизайн или новое конструкторское решение, которые хотите воплотить в жизнь на своём производстве. Но как проверить, найдут ли они отклик у наших потребителей?
Эксперт из компании «БОЯРД» подчёркивает, что всё приходит со временем. Многолетний опыт работы, знание рынка и профессиональный коллектив — вот главные факторы, позволяющие адекватно оценивать современные мебельные тренды и не допускать промахов в ассортименте.
Среди конкретных инструментов Елена Немчинова назвала опросы целевых групп и тестирование пробных образцов среди реальных потребителей — мебельных производителей. Эксперимент «заходит», если 95% реакций на него положительные.
Сергей Синяков рассказал, что компания «Рейс Рус» придерживается такой же стратегии: создать ответственные группы в отделах продвижения и продаж, затем выпустить небольшие партии фурнитуры и протестировать их у ключевых клиентов, чтобы оценить спрос до запуска массового производства. Модный в Европе продукт показывает свою жизнеспособность в наших реалиях, когда производитель получает положительный отклик, а именно повторные заказы.
«Мы являемся филиалом европейского производителя и берём в ассортимент те продукты, которые он выпускает. В качестве примера адаптации могут отметить, что вся наша фурнитура подходит как для 18ДСП, используемых в Европе, так и для 16ДСП, более популярных у нас в стране.
Когда графитовый цвет стал трендовым, мы довели до сведения нашего производства, что необходим не один, а целая серия продуктов в таком оформлении. Сейчас в этом оттенке у нас все линейки кухонного наполнения», — представил кейс директор по маркетингу ООО «Рейс Рус».
Компания «БОЯРД» тоже довольно часто адаптирует зарубежную моду в области лицевой фурнитуры к российским реалиям. К примеру, тренд на прозрачность изделий производитель поддержал ручками с акриловым прутком, на тактильность — ручками со специальным покрытием.
«Вовремя уловив спрос на высокие фасады в помещениях и, как следствие, — «длинные» ручки для них, мы предложили покупателям полноценный ассортимент решений, где представлены как метровые варианты, так и модели в мини-размерах. Это позволяет мебельщикам работать с фурнитурой аналогичного дизайна в рамках одного интерьера. Кстати, монодизайн — это ещё один мировой тренд.
Наша компания последовала и зарубежной дизайнерской тенденции на изменение продукта по предпочтениям покупателей. В нашей специальной линейке дизайнер сам «собирает» ручки, как конструктор, подбирая длину прутка, его фактуру, оттенок и держатели», — привела пример г-жа Немчинова.
Наша спикер добавила, что, принимая решение о выпуске того или иного трендового продукта, компании часто «докручивают» его для специфики российского рынка. Так, например, было с одной из моделей ручек.
«Когда вырос спрос на габаритные решения для высоких мебельных модулей, потребителям потребовались комплектующие аналогичного дизайна с большим межцентровым расстоянием. Но „метровая” ручка весила бы слишком много и была бы очень сложна в монтаже, а её доставка с фабрики до конечного пользователя при масштабах нашей страны стоила бы чересчур дорого.
Поэтому мы заменили материал на нержавеющую сталь высокой марки: изделие потеряло в весе, но не в качестве и эстетике, и модная ручка осталась доступной для всех желающих.
Приведу ещё один пример доработки. У западных производителей набрали популярность стальные выдвижные ящики, но почему‑то они были без фасада. Мы трансформировали тренд и предложили покупателям аналогичные изделия, но с полноценным фасадом, и получили положительные отзывы от мебельщиков, которые привыкли работать со схожими решениями более высокого ценового сегмента», — поделилась опытом директор по маркетингу ООО «БОЯРД» Елена Немчинова.
Маркетинг адаптированных продуктов: избегая акцента на «западное происхождение»
Мы поговорили о тех тенденциях, что закрепились в нашей стране. А есть ли примеры, которые не пришлись по вкусу российским потребителям?
Представитель «Рейс Рус» вспомнил деревянные вставки в наполнении для мебели, популярные в Европе, которые пока особо не представлены на отечественном рынке.
Специалист компании «БОЯРД», в свою очередь, отметила, что в РФ не «прижилась» цокольная система выдвижения. Ещё одно модное веяние, казавшееся перспективным, — ручки с подсветкой. На западе мода на яркую фурнитуру зародилась ещё в 2013‒2014 гг., но в российском сегменте массовой мебели её потенциал не был так раскрыт.
Но, если вы уверены, что новый продукт всё же «выстрелит», вокруг него нужно выстроить соответствующую коммуникацию. Елена Немчинова считает, что не стоит делать упор на его так называемом мировом происхождении.
«Мы никогда не строили маркетинговую коммуникацию на посыле: „Это круто, потому что это модно на Западе”. Исследование и анализ иностранных хитов — это просто внутренний процесс, сопровождающий создание продукта.
Главный импульс для нас — потребность самих мебельщиков. Мы не тянемся за европейскими трендами, а подстраиваем их для себя, если они созвучны потребностям российского рынка.
У нас есть своя история, деловые принципы, требования, и отечественные мебельные производители — крутейшие специалисты, которым нужен свой продукт. Формулировка „Специально для нашей мебели” сегодня как никогда актуальна», — рассуждает эксперт.
Она дополнила, что стоимость таких адаптированных новинок должна быть в «диапазоне психологически приемлемых цен». Конечно, формируя стоимость, стоит учитывать бренд, материалы, сервисные составляющие и прочие факторы, но продукт должен быть доступным, чтобы мебельщики могли и хотели его покупать.
Как отслеживать тренды без частых поездок: альтернативные источники
Далеко не у всех предприятий есть возможность часто посещать крупные зарубежные выставки. Мы попросили наших собеседников посоветовать, как ещё можно отслеживать иностранные тренды.
Директору по маркетингу ООО «Рейс Рус» Сергей Синяков выделил несколько вариантов, как быть в курсе модных веяний и, самое главное, как делать это без лишних затрат.
Во-первых, следить за передовыми российскими производителями мебели, которые первыми внедряют импортные новинки. Во-вторых, смотреть онлайн-трансляции, виртуальные туры по выставкам и вебинары от организаторов, если нет возможности посетить экспозиции лично. В-третьих, анализировать отзывы и поведение российских потребителей.
«Успешная адаптация мировых трендов требует глубокого понимания локального рынка, гибкости в подходах и постоянного тестирования идей. Главное — оставаться в диалоге с заказчиками и быть готовым к изменениям», — резюмировал специалист.
Директору по маркетингу ООО «БОЯРД» Елена Немчинова согласилась, что самый действенный и простой способ понимать запросы и тенденции рынка — отслеживать, как развиваются крупные игроки отечественной и иностранной мебельной отрасли.
«Мы приезжаем на выставки ради вдохновения, сбора и анализа данных. В результате посещения мебельных мероприятий рождаются идеи не только самих продуктов, но и их презентации, декора, полиграфии и оформления стендов.
Кругозор и насмотренность — это не про монетизацию в моменте, они важны и приносят результат только через некоторое время», — заключила эксперт.
Практика компаний, которые умеют получать прибыль из зарубежного опыта, доказывает, что международные выставки — это действенный инструмент продвижения. Но мало увидеть интересное решение в Милане или Кёльне и скопировать его. Как заключила
Елена Немчинова, «мир ушёл вперёд, сегодня не только выставки определяют тренды, но в основном именно экспозиции являются инструментом их утверждения».
Для успешной адаптации нужны переосмысление тренда и системный подход: чёткие критерии отбора, тестирование пробных образцов до массового производства, взаимодействие с потребителями и грамотный маркетинг. Всё это в совокупности помогает получить продукт, вдохновлённый лучшими мировыми практиками, и сохранить свой стиль.
Текст: Дарья Ципотан
Фото из личного архива Сергея Синякова (ООО «Рейс Рус»)
