Реклама в кризисных условиях: эффективнее и дешевле, если знаете свою аудиторию
Ситуация с рекламой сегодня напоминает замкнутый круг: вроде и не рекламироваться нельзя — при переизбытке продукции, информации и высокой конкуренции о тебе никто не узнает. Но в то же время, по данным пяти профильных аналитиков (OMD OM Group, Group4Media, «Родная речь», NMi Group и «Игроник»), за три квартала 2025 года размещение рекламы в России подорожало в среднем на 16%.
А удержаться на плаву финансово сегодня и так непросто. Как же вырваться из этого круга? Во-первых, не забывать об одном из правил Генри Форда: «Когда всё хорошо, нужно рекламироваться. Когда всё плохо, это нужно делать обязательно!». Во-вторых, если продвижение необходимо, то стоит сужать сегменты и подбирать каналы для конкретной аудитории.
И сегодня такая стратегия как никогда подходит для мебельной индустрии, которая отличается и довольно высоким чеком, и долгим циклом сделки со сложной воронкой продаж, и сильной зависимостью от тактильности, визуала, а также от локации и аудитории. С этим в кризис работать ещё сложнее.
Какие же рекламные форматы в интернете сегодня особенно эффективны? И как именно чёткая сегментация при работе с несколькими каналами продвижения поможет сэкономить? Об этом мы поговорили с руководителем отдела рекламы ООО «Вебит» (digital-агентство Webit) Алёной Фуженко.
— Алёна, сегодня многие профильные аналитики говорят о медиаинфляции. Что наблюдаете вы и как это влияет на заказчиков рекламы?
— Такое явление в самом деле наблюдается. По результатам последних исследований, за второй квартал 2025 года CPA (цена целевого действия) дорожает по всем нишам, и в стоимости этот показатель прибавил 23,4% в годовом выражении, а CPC (стоимость клика) — 8,2%.
Естественно, заказчиков эта ситуация не радует, и порой они принимают поспешное решение максимально сократить вложения в рекламу. Тем более что затраты могут также увеличить стоимость конечного продукта.
Однако такая стратегия ошибочна — рекламу всё ещё нужно давать, просто теперь она должна быть более взвешенной и выверенной, особенно в случае мебельного бизнеса. Игроки этого направления должны понимать свою экономику и аудиторию: какими бюджетами располагает компания и её потребители, каковы LTV («пожизненная ценность») клиента и цикл продажи. Эти аналитические данные помогут сформировать действенную стратегию.
— Для онлайн или для офлайн?
— Это касается обоих каналов, потому что в современной мебельной нише они уже давно прочно связаны между собой. К тому же сегодня все стараются присутствовать в интернете — это уже данность. В случае с мебелью приходится максимально продумывать визуализацию товара, добавлять больше деталей (например, 3D-тур, AR-присутствие, макросъёмку текстур обивки и др.), чтобы потребитель быстрее сделал выбор, чтобы у него осталось как можно меньше сомнений насчёт необходимости покупки этого товара.
— Какие особенности мебельной ниши (кроме важности подачи продукта) сегодня ещё нужно учитывать, чтобы выстроить ту самую выверенную стратегию, о которой вы говорили в начале?
— Повторю, пора забыть о «всеобъемлющих» рекламных компаниях без чёткого «оффера». Если вы, условно, компания из южных регионов, то и локализовать продвижение нужно именно там, чтобы ваше обращение не показывалось клиентам из Владивостока. Вы ведь просто не сможете физически доставить туда товар, а значит, часть денег будет потрачена зря. В случае с маркетплейсами ситуация другая, но речь и не о них.
Сейчас как никогда важны и омниканальность, и плотная интеграция непосредственно с CRM. Не стоит останавливаться на базовых метриках. Помимо касаний на сайте, нужно считать показатели ROMI (коэффициент возврата маркетинговых инвестиций) и ROAS (эффективность рекламной кампании). Так вы сможете следить, чтобы буквально каждый рубль использовался эффективно.
Видеоконтент сегодня особенно может помочь в продвижении мебельной продукции, но он должен быть полезным, а не лишь агрессивно-маркетинговым, как было раньше. Потому что сегодня люди покупают у того, кому доверяют.
Дайте им обзор готовых интерьерных решений, возможно, видеоотзывы, или рекомендации дизайнера интерьера, или «шортсы» с визуализацией пространства до и после меблировки, или короткие ролики со сборкой. Сегодня создать такой контент может буквально любой обыватель, это несложно и недорого, но вы можете подать видеоролики в своём стиле и куда более качественно. Ещё бы я отметила рекламу в картах ― она активно развивается, и не нужно упускать такую точку контакта с потребителями.
— Если подытожить эту тему, то обозначьте топ‑3 самых эффективных видов рекламы, которые точно следует сегодня использовать.
— Хоть я очень продвигала видеоформаты, первым в топе я выделю продвижение карточек товаров или смарт-баннеры, то есть умную поисковую рекламу. Мы сейчас живём в таком ритме, что потенциальный покупатель может начать поиск, но что‑то его отвлечёт, и он потеряет фокус. Чтобы не прошло слишком много времени и клиенту не пришлось снова вводить общий запрос, ему можно «напомнить» про конкретный продукт, которым он уже интересовался, при помощи ремаркетинга, в частности подобных карточек.
Вторым я назову видеоролики и третьим — динамический маркетинг, который строится на основе данных о клиентах и генерируется на основе их предпочтений.
— А что насчёт перфоманс-маркетинга?
— Это, скорее, подход, направленный на достижение конкретных, измеримых результатов. И да, если ещё лет пять назад это было просто модное зарубежное слово, то сейчас это необходимость. Как раз та стратегия, которая требует постоянной аналитики и сбора различных данных, о чём мы говорили. И тут важно выстраивать коммуникацию так, чтобы каждое касание с брендом работало и на узнаваемость, и на действия клиентов.
Например, таргетированная реклама во «ВКонтакте» показывает диван компании — это брендинг. Он ведёт на лендинг с полезной статьёй о том, как обустроить гостиную — это полезный контент. А дальше мы догоняем пользователя формой заявки, например, на бесплатный замер — это уже перформанс. То есть мы объединяем воронку, привлекая аудиторию ценным контентом, строим с людьми доверительные отношения и в нужный момент подводим к целевому действию.
Поэтому сегодня не получится работать с каким‑то одним форматом — нужно смотреть на комплексный маркетинг, вырабатывать стратегию позиционирования бренда и делать так, чтобы все инструменты целились и попадали именно в вашу аудиторию. Тогда это будет работать эффективно в текущих условиях.
— Мы вновь возвращаемся к прошлым вашим словам об изучении своего клиента. Как вы рекомендуете с этим работать?
— Сегодня большая красивая картинка просто для охвата — выброс денег на ветер. Анализируйте ваше размещение и выходите с чётким УТП. Люди не хотят товаров «для всех», они ждут индивидуального подхода. Если вы будете ориентироваться именно на вашу целевую аудиторию и таргетироваться именно на неё, то для вас дешевле будет стоимость привлечённого лида и выше эффективность рекламной кампании.
Учитывайте средний чек покупателей и место их проживания — в зависимости от этого выстраивайте подходы., Например, ваш клиент — это человек с небольшим достатком из региона, условно, молодая пара с ребёнком, которая смогла всё же взять семейную ипотеку. Мебели у них нет, а денег в обрез.
Соответственно, можно использовать «оффер»: «всем молодожёнам скидка 30%» или «взявшим ипотеку ― дизайн-проект, установка и доставка бесплатно». То есть что‑то, что поможет им в моменте закрыть их потребность и решиться потратить деньги именно в вашем магазине.
В случае с высоким ценовым сегментом упор рекомендую делать на уровень сервиса и индивидуальную комплектацию.
— Какими ещё способами, не считая тех, которые мы уже обсудили, можно оптимизировать расходы на рекламу?
— Практически каждый бизнес может позволить себе такой инструмент цифрового маркетинга, как look-alike аудитории на основе данных CRM-системы, той же «Битрикс24». Это технология таргетированной рекламы, которая позволяет найти людей, похожих по характеристикам на вашу исходную ЦА.
Если у вас есть профильные отделы, то стоит делиться информацией между ними. Например, в случае нашей компании мы, как перфоманс-отдел, передаём некоторые свои данные коллегам из SEO, а они, в свою очередь, подают нам сигналы, на чём стоит сделать упор, что можно протестировать. У нас уже есть даже несколько кейсов, когда CTR (показатель кликабельности) вырастал в пять раз благодаря тому, что мы обменивались данными между подразделениями.
Индивидуализировать рекламу и находить более тонкий подход к потенциальным клиентам помогает ИИ. Используя предиктивные модели, можно анализировать аудиторию и её спрос. Это позволит сгенерировать предложение, которое заинтересует человека. Нейросети можно применять для тестирования различных рекламных креативов, что тоже может значительно сэкономить бюджет.
Можно подумать об общих рекламных кампаниях. У нас ещё не было подобных кейсов из мебельного направления, но потенциально если компания сегодня, несмотря на сложности, работает с застройщиком, то можно организовать совместный проект. Тогда и рекламный бюджет поделится пополам. Это может касаться и мебельщиков с дизайнерами, с производителями или поставщиками домашнего декора и др. В случае чего мы готовы к таким проектам.
И, наконец, сегодня как никогда важно работать со специалистами, если у вас нет надлежащих компетенций. Поверьте, цена ошибки из-за неграмотных действий может в разы превысить стоимость услуги.
Беседовала Мария Бобова
