Теория поколений больше не работает: как продавать мебель современным потребителям?

Какое‑то время назад мы сами писали о практической ценности теории поколений, предложенной Уильямом Штраусом и Нилом Хоу в 1991 году. Согласно ей, каждое поколение усваивает в детстве и юности определённые ценности и идёт с ними по жизни, определяя портрет эпохи. Однако с каждым годом появлялось всё больше критики в адрес этой работы. И есть те, кто говорит, что в наше время на неё вовсе не стоит опираться — настолько сложным и «неуниверсальным» стал современный потребитель.

Многие эксперты стали отмечать, что теория формирует стереотипы, приписывая целым группам людей «типичные» характеристики (например, лень или безответственность), что ведёт к предвзятости и дискриминации при найме. При этом для неё недостаточно доказательств — она обобщает и игнорирует такие важные характеристики, как социальный статус, профессия и культурная среда (страна проживания). Также авторы буквально проигнорировали то, что ценности людей часто меняются с возрастом.

Но, несмотря на это, современные ретейлеры пока не списывают эту концепцию со счетов, научившись использовать её плюсы. Например, почти все наши спикеры сошлись на том, что она остаётся полезным вариантом для первичного сегментирования аудитории и на ней можно строить базовые предположения о том, что будет интересно тому или иному потребителю. Главное — не воспринимать эту теорию как универсальное решение.

«В современном бизнесе её следует использовать как один из многих инструментов сегментации, дополняя его поведенческими данными и психографическим анализом», — заметила сновательница рекламного интернет-­агентства, эксперт портала hot-head.ru, спикер различных профильных ­конференций Алёна Мумладзе.

«Её стоит использовать как каркас. На её основе можно учесть, что зумеры доверяют социальным сетям, а миллениалы активны на маркетплейсах. Это поможет в распределении рекламного бюджета. А слепая сегментация исключительно по году рождения может привести к стереотипной и неэффективной коммуникации.

Поэтому теорию поколений необходимо применять как один из методов аналитики, обязательно дополняя данными из базы клиентов и актуальным социокультурным контекстом», — уточнил эксперт в области онлайн-­продвижения, учредитель маркетинговых агентств Вячеслав Коэн.

«Да, она помогает понять базовые ценности, мотивацию и каналы коммуникации. Например, «иксы» (45‒60 лет) склонны доверять офлайн-­рекомендациям, ценят надёжность и стабильность. Миллениалы ищут смысл, хотят, чтобы бренд разделял их ценности. А зумеры ориентировано на скорость, визуал и социальное одобрение.

Однако нельзя абсолютизировать эти рамки. В нашем бизнесе, например, даже при омоложении аудитории модель поколений не является универсальной. Мы работаем с живыми потребителями и их покупками», — поддержал коллег эксперт в сфере ретейла, дизайна и строительства, директор ЗАО «Каширский двор» Борис Сидоров.

А кроме того, важны привычки потребителей. Всё чаще маркетологи предлагают ориентироваться, в частности, на образ жизни покупателей.

«Сейчас мы наблюдаем устойчивый тренд на переход от страны семей к стране одиночного проживания. В связи с этим растёт количество одиночек и особенно покупателей-­мужчин. Две самые яркие их особенности: активно покупают ночью и хорошо реагируют на краткосрочные акции», — добавила в своём телеграм-­канале отраслевой эксперт в области мебельной розницы и ретейл-консультант Наталья Перец.

Принципы работы: живой и человечный онлайн

Итак, как наши эксперты говорили выше, сегодня нужно уметь работать с несколькими поколениями одновременно, помня об их сходствах и различиях. Очень важно чётко разделить аудиторию по её потребностям и учитывать, что они могут возникать у людей любого возраста.

Например, сейчас востребована компактная и доступная мебель для домашнего офиса: из квартиры или из загородного дома могут работать и молодые люди, и более зрелые сотрудники.
Поэтому надо стараться найти подход к каждому.

Как уточнил Вячеслав Коэн, например, с миллениалами очень удобно вести коммуникацию через маркетплейсы, ­рассылки по электронной почте и поисковые системы. Они ценят персонализацию и рациональную выгоду.

«На них хорошо работает экспертный контент: обзоры, персонализированные предложения. Их решение более взвешенное, но порог для совершения покупки невысок при наличии явной выгоды. Они менее консервативны, чем люди старше сорока», — объяснил эксперт.

А для зумеров, уточнил спикер, ключевыми каналами являются социальные сети, мессенджеры. Они ценят искренность, этичность и самовыражение, доверяют нативной интеграции в контент блогеров. Их решения могут быть импульсивными, но предварительно проверенными через отзывы. Они хотят от бренда диалога и быстро теряют доверие при неискренности.

«Ряд классических инструментов всё ещё работает на аудиторию старше сорока. Для них коммуникация смещается в сторону традиционных и экспертных каналов: специализированных сайтов, классической рекламы и, что особенно важно, личных рекомендаций. Люди этого поколения меньше подвержены импульсивным покупкам и больше доверяют советам экспертов, чем мнению блогеров. Ключевыми триггерами являются не скорость, а уверенность в выборе», —заметил Вячеслав Коэн.

Специалисты в любом случае предлагают всегда использовать комплекс инструментов.

«Наличие если не собственного сайта (некоторым его заменяет маркетплейс), то каналов в соцсетях или в мессенджерах, сегодня обязательно. Миллениалы активно ими пользуются, многие из 
«иксов» их освоили и посещают, пусть нечасто, но периодически. А для зумеров они и вовсе являются приоритетными каналами взаимодействия», — уточнила Алёна Мумладзе.

Этот инструмент позволяет в той или иной степени охватить все возрастные группы.
Ещё все наши спикеры сошлись на том, что люди устали от агрессивных кампаний.

«Большинство людей уже не впечатляют громкие обещания — их убеждает тон спокойной уверенности. Эмпатия должна быть в каждой точке контакта, тем более что онлайн и офлайн перестали существовать отдельно. Когда клиент пишет в чат, он хочет чувствовать ту же теплоту общения, что и вживую. Очень важно, чтобы она была и в салонах.

Мир устал от скорости, избыточности и гиперпроизводства. Парадоксально, но чем технологичнее становится реальность, тем сильнее в человеке желание вернуться к простому, подлинному, ощутимому. Этот тренд мы с вами наблюдаем во всех сферах», — объяснила консультант по мебельному маркетингу Анна Карагодина.

«Сейчас мы всё чаще говорим про нелинейный путь клиента (consumer journey) — он перемещается между онлайн- и офлайн-­каналами, совмещает исследование и покупку, часто возвращается на предыдущие этапы. Это требует от бизнеса создания бесшовного опыта во всех точках соприкосновения.

Это важно учитывать в контексте того, что на фоне тотальной автоматизации возрождается интерес к человеческому общению: 64% потребителей ценят возможность поговорить с реальным сотрудником, особенно в сложных или эмоционально значимых ситуациях», — привела статистику Алёна Мумладзе.

Хотя выше мы писали, что зумеры — наиболее цифровизированная и зависящая от технологий группа, они тем не менее тоже очень тянутся к человечности, к мягкому отношению без напора. Как заметил наш предыдущий эксперт, искренность бренда для молодёжи сегодня важнее полированного имиджа: они ценят комфортное общение с элементами самоиронии.

«Также у них выражен запрос на „новую искренность” — честность без страха показаться неидеальным. Они остро реагируют на фальшь в рекламе и ценят прямой, даже уязвимый диалог с брендом», — добавил Вячеслав Коэн.

Строим долговременные отношения и идём навстречу

Однако естественного и охотного общения недостаточно, если оно существует только в соцсетях. Оно должно выражаться и в продажах. Временные или сезонные акции всё ещё работают, но постепенно ажиотаж вокруг них спадает. Людей стали куда больше привлекать накопительные бонусные программы и т. д. Тем более они подтверждают то, что бренд заинтересован в своих покупателях и готов мотивировать и поддерживать их.

«Из-за кризисных явлений особенно продвинулись форматы, фокусирующиеся на удержании существующих клиентов через программы лояльности и персональные рассылки. Также за последние три года широко распространились сервисы „купи сейчас, заплати потом”, отвечающие желанию мгновенного удовлетворения потребностей», — добавил Вячеслав Коэн.

Исходя из тезиса Натальи Перец, можно предположить, что зумеры приложили руку к закреплению этого тренда.

«Зумеры не копят на „главную покупку жизни”. Они живут сейчас. Им важны сиюминутные удовольствия и самовыражение через интерьер. Продавайте не „на десятилетия”, а „для крутых постов и роликов”», — пишет эксперт в своём телеграм-­канале.

Однако некоторые эксперты связывают это веяние, напротив, с экономичностью, с тем, что люди стараются максимально выиграть от покупки, чтобы ещё и остались средства в семейном бюджете.

«Мы наблюдаем увеличение объёма отложенного спроса. Эта тенденция объясняется тем, что клиент сегодня вынужден постоянно мониторить предложения и делать выбор между различными стратегиями вложения денег, прогнозируя, на какую выгоду он сможет рассчитывать как в ближайшей, так и в долгосрочной перспективе.

То есть он постоянно задаётся вопросом, стоит ли сейчас вкладываться в дорогостоящий товар с долгим сроком использования (неважно, мебель это, квартира или автомобиль) с учётом рынка, инфляции, повышения цен. Альтернативой является хранение денег на счетах, и здесь наш рынок в большой степени зависит от банковских продуктов.

Вот актуальный кейс: буквально пару месяцев назад наши аналитики зафиксировали значительное увеличение объёмов продаж кухонной мебели. Изучили детали сделок — и увидели, что это клиенты октября-­ноября прошлого года. Всё это время они копили (и, возможно, параллельно делали ремонт). То есть пришли, выбрали заранее, сделали просчёт, а купили уже в момент закрытия депозита и получения процента по вкладу.

Часть клиентов отказывается от покупки мебели просто потому, что её пока некуда ставить. Мы предусмотрели такие случаи и разработали соответствующие инструменты. Например, предлагаем заранее оформить договор, но отложить доставку на момент готовности жилья к заселению. К сожалению, это работает не всегда: покупка без возможности немедленного обладания теряет свою привлекательность», — поделилась аналитикой компании директор по маркетингу ООО «ДИЭМАЙ РУС» (мебельная группа «Дятьково») Александра Лагутина.

Это также могло повлиять на то, что всё более востребованными становятся системы динамического ценообразования и персонализированных скидок на основе анализа поведения, о которых упомянул Вячеслав Коэн.

Делимся экспертным опытом и рекомендациями

Видеоблоггеры из 2010-х годов выросли, их контент стал более профессиональным, в частности, поэтому сегодня наблюдается такой серьёзный запрос на экспертные мнения. Потребителю не нужно самому изучать массу материалов в Сети, достаточно посмотреть один тематический ролик, предварительно познакомившись с личностью «ведущего». Поэтому имеет смысл найти сотрудника, который возьмёт на себя роль эксперта, персоналии от компании, которая будет просвещать ваших потенциальных потребителей.

Многие скажут, что конкуренция в нише видеоконтента стала такой жёсткой, что соваться туда без должного уровня (на достижение которого нужны деньги) не имеет смысла. Это в самом деле так, только сегодня и не обязательно соревноваться с крупными видеоблогерами, потому что текстовые мессенджеры и соцсети вышли на совершенно новый уровень маркетинга, и компанию можно раскручивать через них.

Так, по данным отраслевого портала о рынке рекламы AdIndex.ru, сегодня 66% опрошенных предпринимателей малого и среднего бизнеса узнают новости об изменениях в отрасли из «Телеграма». Причем их популярность выросла на 8% с 2022 года.

Этот мессенджер зарекомендовал себя как экспертная площадка и как канал для прямого взаимодействия с клиентами через тематические чаты. И, как заметила команда планировщика SMMplanner, глубокий контент возвращается — уже сейчас люди готовы изучать длинные тексты, если материалы в самом деле помогают им разобраться в поставленных вопросах.

Поэтому можно легко и без лишних усилий сделать акцент на ваших нишевых экспертных знаниях. По-прежнему работает партнёрство с блогерами, но теперь мебельщикам стоит обращать внимание отнюдь не на количество подписчиков.

«За последние три года произошла перезагрузка маркетинговых каналов. Особенно резко изменилась ситуация из-за кризиса и роста стоимости рекламы.

Слишком дорогой и нерелевантной стала наружная реклама. Помимо высокой цены, она ещё и малоэффективна. Также в многопрофильном ТЦ больше не работает точечное продвижение отдельных товаров, где мы презентуем весь комплекс, а не один магазин.

Что, по нашим наблюдениям, приемлемо или еще работает:
— охватное медиа: радио, интернет-­маркетинг и другие;
— участие в профильных мероприятиях (выставках, форумах по дизайну и ремонту), пиар в СМИ;
— кросс-­маркетинг: блоги арендаторов, совместные акции с дизайнерами и партнёрами;
— сотрудничество с блогерами, но не массовыми, а нишевыми: экспертами по интерьеру, ремонтными мастерами, дизайнерами, которые повышают доверие, а не только дают охват без выхлопа», — подчеркнул Борис Сидоров.

Именно это стремление к общению и желание «выйти на человека», которому можно довериться, дало второе дыхание сарафанному радио.

«Мы даже сократили траты на рекламу, перестали делать посевы, пытаясь добиться максимального охвата (и стрелять пушкой по воробьям). Это работало несколько лет назад, когда люди легко расставались с деньгами, скупали квартиры и мебель. За последние три года покупатель стал осмотрительнее и начал опираться на другие источники информации.

И в нашем случае это старое доброе сарафанное радио, которое теперь работает за нас. В сегменте мебели на заказ очень важна ваша репутация среди первых клиентов. Тем более что наша аудитория ― это поздние милениалы и более старшее поколение, которые как раз очень доверяют рекомендациям хороших знакомых и друзей и охотно дают советы сами. А молодежь, увы, пока доверяет модным лицам и всплескам популярности, ярким картинкам и роликам из ИИ, не обладая при этом знаниями и не желая их получать. Хотят получить всё и сразу, легко, дёшево и с гарантией на века. Они формируют свой жизненный опыт», — поделился своим опытом коммерческий директор «Мебель ГРУПП», председатель правления Ассоциации мебельщиков Тюменской области (АМТО) Иван Бобков.

Интерактив, развлечения и локальность

Сейчас даже самые серьёзные вещи стараются подавать легче. Например, «Т-Банк» буквально делает «ютьюб-шоу», раскручивая популярные темы. Например, разговоры о финансовой грамотности в развлекательном формате мягко и естественным образом привлекают к банку молодёжь.

«Молодые потребители ценят вовлечённость и возможность соучастия — 68% положительно относятся к брендам, которые позволяют кастомизировать продукты. Также популярны геймификация в приложениях и на сайтах. Активно внедряется ИИ-персонализация предложений», — поддержал тезис Вячеслав Коэн.

Причём игровые приёмы сейчас подвержены даже более зрелые потребители. Это подтверждают проекты маркетплейсов наподобие «Морковска» у Ozon. Многие люди на сайтах-­отзовиках замечают, что продолжают проходить мини-игры на платформе даже зная, что они не получат реальный физический приз.

Также наши эксперты отмечают, что люди стали куда более открыты к локальным местным продуктам и уникальной ручной работе. Теперь востребован ценностно-­ориентированный маркетинг, делающий акцент на надёжности, помощи в экономии и поддержке локальных производителей.

Выдерживать многоканальность и не исключать онлайн

Многим ретейлерам сегодня, как никогда, хочется избавиться от своих физических точек. В 2025 году 79% покупок совершались онлайн, а число крупных заказов прибавило 25%. Естественно, в основном к таким результатам привели маркетплейсы. Статистику собрал и эксперты «Т-Бизнес секретов».

Как добавила директор по маркетингу компании ― разработчика системы контроля и управления персоналом SteadyControl (ИП Смирнов А. С.) Алевтина Корниенко на профильном вебинаре, за последние годы маркетплейсы создали прочный образ «идеальной цены». Это привело к кризису лояльности: сегодня клиенту всё равно, у кого покупать, ему главное, чтобы он затратил меньше времени, сил и денег.

Также спикер упомянула угрозу прямых поставок, когда [также частично под влиянием маркетплейсов, — мнение ред.] сами фабрики начинают создавать собственные каналы продаж в обход своей же офлайн-­розницы и забирают «тёплый» сегмент клиентов, уже готовых к покупке. Потенциально здесь тоже может действовать лоббирование ценой (напрямую от фабрики дешевле).

Поэтому эксперт отметила, что сегодня будет выигрывать не продавец мебели, а режиссёр клиентского опыта, который создаст создать для покупателя бесшовный путь к воплощению мечты без стресса. Тем более что, напомним, более старшее поколение всё ещё открыто традиционным офлайн-продажам.

«Это заблуждение, что молодёжь отрицает физические точки. Да, как я говорил выше, молодая аудитория нашего ТК минимальная (3‒5 %), но значимая. Мы от неё не отказываемся, а делаем так, чтобы наш офлайн был удобен всем поколениям.

Так, например, такие люди ценят удобство и скорость, поэтому мы стараемся всё выстроить так, чтобы процесс покупки не занимал более двух-трёх часов. Также эти потребители ценят „умные” решения и плотное взаимодействие онлайн с офлайном: они готовы приезжать и оценивать те же тактильные вещи в физических точках. При этом они редко берут кредиты, предпочитают экономить и копить, а крупные покупки откладывают.

Их взаимодействие с нами сильно отличается от клиентов 30‒40 лет. Старшее поколение готово потратить время на консультацию, сравнение, „пощупать” товар — молодёжь решает быстро, часто через телефон и, если не находит нужного, уходит.

Поэтому мы адаптируем форматы:
— упрощаем навигацию по ТК (удобное расположение магазинов по категориям товаров, схемы и т. д.);
— обеспечиваем наличие базовых позиций;
— поддерживаем активность в соцсетях как через „вирусный” контент, так и через полезную информацию (советы по ремонту, подбору мебели, сравнение материалов);
— стараемся, чтобы товар всегда был в наличии», — перечислил особенности Борис Сидоров.

Наталья Перец в своём телеграм-­канале высказалась более красочно, рекомендуя упирать на скорость сервиса, комплексность решений и эмоциональность:

«Гигантские ТЦ по выходным — уже не главная точка притяжения. „Районный” магазин с тщательно подобранным ассортиментом и более низкими операционными издержками бьёт безликого молла-­гиганта.

А главным покупателем становится „бедный гедонист” — придирчивый сноб с ограниченным бюджетом, но ждущий товар в сегменте „средний плюс” по цене эконома с доставкой день в день и сборкой в белых перчатках. Готовность ждать четыре недели — почти нулевая.

Из этого вывод: срок и качество доставки/сборки должны стать частью вашего продукта. При этом уже мало продукта и сервиса, клиенту нужна эмоция. Мастер-­классы, лекции, коллаборации — магазин становится как клуб по интересам».

Многоканальность, о которой эксперты говорили с 2021 года, пережила все кризисы и валидна до сих пор для покупателей любого возраста.

«Основа нашей стратегии — бесшовная коммуникация через разные каналы (омниканальность, omni-channel). Это неновая история, которая требует постоянного развития. Мы уверены, что чем легче будет путь клиента при взаимодействии с компанией, тем лучше. В мебельном бизнесе это важно, потому что цикл покупки очень длительный. Клиент контактирует с очень большим числом представителей бренда, начиная от оператора сайта или менеджера в салоне и заканчивая специалистом службы сборки.

Между этими контактами ― периоды ожидания. Мы стремимся построить среду, которая будет восприниматься однородной в каждой точке контакта, транслировать воодушевление и позитивный настрой, создавать единый образ поддерживающего и вдохновляющего бренда», — заключила Александра Лагутина.

Текст: Мария Бобова
Фото: ru.freepik.com