Работа над всеми каналами продвижения и брендом снижает зависимость от скидок: эксперты «СТАРТА»
Это один из тезисов, который прозвучал на вебинаре «Мебельный маркетинг: стратегия и код бренда» от диджитал-агентства «СТАРТА».
Специалисты агентства отметили, что, несмотря на сложное состояние мебельного рынка, онлайн-продажи этой категории чувствуют себя значительно лучше розницы. Причём речь даже не о маркетплейсах, а об интернет-магазинах. По данным аналитического центра НАФИ и Союза электронной торговли, 40% онлайн-продавцов, торгующих только через свой сайт, отмечают большую долю повторных покупателей, а у тех, кто работает только через маркетплейсы, этот показатель ниже (19%).
Но чтобы эта статистика работала, важно вкладываться в маркетинговую стратегию и собственный бренд.
Как отметила руководитель отдела маркетинга «СТАРТА» Валентина Кудашкина, при анализе рынка сегодня нужно изучать уже не только аудиторию, конкурентов и спрос в категории, но также внутренние метрики (конверсию сайта, стоимость заявки, ROI рекламы), тренды отрасли и ниши (время покупок онлайн, поиск по изображениям, AR/3D-примерка, маркетплейсы).
Касательно маркетплейсов эксперт подчеркнула, что, к сожалению, сегодня не все мебельщики умеют с ними грамотно и умеренно работать. Совсем не обязательно переносить туда большую часть ассортимента, но присутствовать там стоит. Витрина маркетплейсов — это отличный маркетинговый инструмент, который приводит новых клиентов и позволяет тестировать спрос.
«Лучше работать со всеми каналами продвижения. Потому что тот же SEO — это долгосрочная база и узнаваемость, контекстная реклама — быстрые продажи, а соцсети — доверие и лояльность потребителей. Просто расставляйте приоритеты и больше вкладывайтесь в тот канал, который приводит больше трафика, а остальные поддерживайте. Такой комплекс позволит не только привлекать клиентов, но и экономить бюджет, избегая хаотичных расходов на рекламу», — заметила Валентина Кудашкина.
Тем более что присутствие во всех каналах также позитивно влияет на узнаваемость бренда, но в том случае, если он сделан так, что запоминается. Это подчеркнула директор агентства «СТАРТА» Кристина Володина, уточнив, что сегодня не стоит экономить на позиционировании и фирменном стиле.
«Откройте несколько случайных мебельных сайтов в интернете, и вы увидите, что они все говорят одно и то же: «качество», «индивидуальный подход», «быстрая доставка». Без позиционирования все выглядят одинаково, особенно если закрыть логотип. А когда клиенты не видят разницы, они выбирают по цене. И вот уже ваш бизнес участвует в беспощадной гонке скидок», — объясняет Кристина Володина.
При этом хорошо выстроенный бренд, отмечает эксперт, снижает зависимость от скидок. А по данным Nielsen, бренды с сильной идентичностью могут удерживать цену на 20–30% выше конкурентов без потери объёма продаж.
«Единый образ — равно узнаваемость. Вы должны выдерживать фирменный стиль во всех своих каналах и даже в мелочах наподобие типографии и мерча. А если говорить про сайт, то он должен вызывать эмоции.
Сегодня сайт — не каталог, а инструмент доверия, который должен говорить тем же языком, что и стиль. Человек должен видеть ваши фотографии и сразу понимать, чьи они, какого бренда, должен вычленять ваши письма в рассылке по подаче и цвету и ощущать ту же атмосферу в шоуруме, придя туда после просмотра сайта. Когда визуал, тон и фишки соединены, то бренд становится узнаваемым даже без логотипа.
Опирайтесь, например, на опыт крупных операторов связи. Стоит назвать “МТС” или “Билайн”, и вы тут же представляете фирменные цвета, оформление сим-карт и магазинов. Точно так же должно быть у вас», — советует гендиректор «СТАРТА».
Подытоживая вебинар, руководитель отдела маркетинга «СТАРТА» Валентина Кудашкина заметила, что маркетинг и работа над брендом сегодня — это уже не дополнительное вложение, а обязательное, оно нужно не только чтобы расти, но и чтобы оставаться на плаву.
А сильный бренд в наше время — это не про красивую упаковку, а про систему, где каждый элемент усиливает доверие и продажи, дополнила коллегу Валентина Кудашкина.
