«Мебель-2025» в «Крокус Экспо»: импортозамещение и маркетинг достигают пика (часть 1)
Открыли этот текст, чтобы в первую очередь узнать, как проявила себя новая площадка? Ведь ни для кого не секрет, что некоторые компании решили пропустить участие в мероприятии из-за смены локации и посмотреть на его результаты со стороны. А ещё часть игроков были настроены довольно скептически.
Но выставка «Мебель‑2025» отличилась тем, что удивила тех, кто в неё не верил. Хотя на новой площадке ещё есть что дорабатывать (ряд экспонентов были недовольны переносом их стендов), но в остальном посещаемость и активность были на высоте.
Как рассказали нам в кулуарах партнёры, им пришлось допечатывать раздаточный материал уже к середине первого дня. А генеральный директор ООО «Лига» Виталий Кривошеев на закрытой деловой сессии от Национальной артели мебельщиков отметил, что, согласно данным, которые ему представили, за два дня показатель посещаемости вырос на 7% по сравнению с прошлым годом.
Эксперт высказал мнение, что этому во многом поспособствовал предстоящий кризис: мебельщики, опасаясь неизвестности, приехали пообщаться с коллегами и партнёрами, чтобы понять, как быть и действовать дальше. А многие экспоненты, особенно те, кто вышел на рынок только в этом году, осознавали, что это лучший способ заявить о себе и запустить «сарафанку».
То есть в целом ситуация лишний раз доказывает, что эта площадка, пусть и важная составляющая работы, но отнюдь не главенствующая. Выставки ― всё ещё инструмент продвижения, а множество экспертов сейчас говорит о том, что 2026 станет годом маркетинга.
Маркетинг импортозамещающих компаний
На выставке эта тема красной нитью проходила едва ли не через всю деловую программу. Первое выступление Фестиваля розничной торговли мебелью (Furniture Retail Fest ― 2025) модераторы буквально начали с того, что рассказали слушателям о том, что им за короткий период времени поступило 60 запросов с просьбой порекомендовать хорошего маркетолога. Коллеги даже посетовали, что на рынке нет столько специалистов, сколько сегодня нужно рынку.
Слова выставочных экспертов подтверждает и сторонняя международная статистика. Так, американский исследовательский и консалтинговый портал forrester.com назвал 2026 год переломным для маркетинга: запросы на профильных экспертов вырастут, но многие старые концепции могут перестать действовать. Потребуется оперативно адаптироваться к изменениям.
А «РБК Компании» назвали 2026 годом стратегического маркетинга и концом эпохи «тактического хаоса». Выигрывать будут не те, у кого больше бюджет, а кто сможет тонко настроить свой бренд и создать экосистему вокруг задач.
И экспозиция выставки «Мебель» доказывала, что многие компании взяли именно этот курс. Особенно в маркетинг углубились компании, которые только вышли на мебельный рынок. И, как оказалось, в этом году их было предостаточно, ещё и с импортозамещающими продуктами и крупными новыми производственными площадками.
«Мы знакомим мебельщиков с новым брендом отечественной ПВХ-плёнки, которую мы также продвигаем на сайте primeside.ru. Имя для рынка новое, но за ним стоит тридцатилетняя история и опыт холдинга, занимающегося переработкой полимеров. С похожими видами плёнок мы работаем давно, но производим их для фармацевтической и пищевой промышленности. И мы решили освоить декоративное направление, запустив производство комплектующих для мебельной отрасли.
Мы нацелены на серийных производителей корпусной мебели и дверей, которые потребляют плёнку ПВХ в крупных объёмах», — презентовала новый продукт и стенд компании маркетолог ООО «НФ-Групп» Ирина Рощина.
Тем более что пока, по словам эксперта, в направлении ПВХ-плёнки Россия на 90% импортозависима, и потребность в отечественных комплектующих у нас есть.
«Чтобы конкурировать с китайской продукцией, мы заключили соглашение с
СИБУРом на масштабные поставки смолы. Сырьевая база — одна из наших сильных сторон, благодаря которой мы предлагаем не только широкий ассортимент, но и приятную цену. С учётом этого и наших текущих производственных мощностей (в работе каландровая линия, печатная машина и линия дублирования), я думаю, мы сможем удовлетворить 30% запросов нашего рынка», — добавила Ирина Рощина.
Особенно впечатляло то, что стенд компании, которая только вышла на рынок, был концептуальным и внушительным. Не только реализовать сам проект, но и принять участие в выставке с серьёзным маркетинговым планом компании помог российский Фонд развития промышленности, о чём свидетельствовала отметка на стендах.
Спад рынка и китайские конкуренты не препятствие
Причём такая же ситуация наблюдалась у соседней экспозиции — бренда Safdecor (правообладатель бренда — ООО «Сафпласт»), который также вышел на выставку с новым направлением плёнок, с большим интересным стендом и при поддержке ФРП.
Любопытно, что именно на 2025 год пришлось развитие отечественных производств плёнок ПВХ. Представители обеих компаний вспомнили о событиях 2022 года, когда страну покинул целый ряд крупных европейских поставщиков. План запустить собственные профильные направления возник уже тогда, но год-полтора потребовалось для анализа рынка, выработки рецептур, подбора сырьевой базы. А в оставшееся время шла подготовка мощностей.
Компания Safdecor в 2023 году заявила о запуске проекта по собственному производству декоративных ПВХ-плёнок для мебельной отрасли. И уже на выставке «Мебель‑2025» представила первые результаты этой работы.
«Эта второе мероприятие Safdecor после выхода на рынок в этом году. В сентябре 2025 года, в преддверии открытия завода, мы приняли участие в локальном событии в Чебоксарах. При планировании выставочной деятельности мы присматриваем для себя участие в тех мероприятиях, которые активнее всего посещают наши потенциальные клиенты. Поэтому мы и выступили на крупнейшей финальной экспозиции года с нашими экспериментальными каталогами декоров.
Здесь мы смогли не только рассказать о нас как о новом игроке на рынке и продемонстрировать ассортимент, но и собрать обратную связь от клиентов, вдохновиться их интересом к нашей компании и учесть это в своей дальнейшей деятельности.
Тем более что у нас запланирован запуск следующей очереди производства и, соответственно, увеличение объёмов», — рассказал исполнительный директор ООО «Сафдекор» (Safdecor) Азат Сагдатов [учредитель компании и владелец товарного знака ООО «Сафпласт», — прим. ред.].
Причём ни наш спикер, ни его коллеги с соседнего стенда нисколько не волнуются, что мебельный рынок начал показывать отрицательную динамику и, по мнению некоторых экспертов, в 2026 году производство ещё сократится.
«На самом деле, направление декоративных ПВХ-плёнок очень перспективное и развивающееся: на конец 2023‒2024 года, по нашим оценкам, объём российского рынка составлял 40 тысяч тонн в год, а ежегодная динамика роста — не менее 10%.
Несмотря на то, что на текущий момент китайская продукция для нас является основным конкурентом, мы замечаем, что экономика КНР постепенно замедляется, курс нестабилен, логистические издержки для импортёров растут. Поэтому отечественная продукция, как никогда, является и будет востребованной», — выразил уверенность Азат Сагдатов.
Выставочные тренды: дизайн «а-ля рюс» и возможности компании в самом стенде
Крупными экспозициями отличались и крупные молодые мебельщики. Некоторые из них решили выставиться даже с парой образцов, потому что основной ассортимент продукции всё ещё находится в разработке. Тем более что концепцию и подход игроков можно ярко выразить и без демонстрации нескольких масштабных линеек.
«Наша компания в этом году запустила новое большое предприятие — 36 тысяч производственных площадей с огромной сибирской лесной сырьевой базой. В этом году мы дебютировали на первой крупной для нас экспозиции „Мебель‑2025”, где даже без выставленного ассортимента смогли донести уровень качества нашей продукции.
Можно с уверенностью сказать, что на рынке появился новый мощный игрок, „Мебельная мануфактура Красноярска” (часть группы компаний „ЛесИнвест”), обладающий значительными ресурсами и возможностями. Предприятие изготавливает и мебель, и двери, причём как для частных интерьеров, так и для общественных учреждений и гостиниц.
Наши мощности могут ежемесячно обслуживать порядка трёх крупных отелей. Плюс готовы работать с мебельщиками в направлениях СТМ и White Label (продукция, предназначенная для брендирования другим производителем, — прим. ред.)», ― прокомментировала событие руководитель дирекции по маркетингу ООО «Мебельная мануфактура Красноярска» (входит в УК ООО «Лес-инвест») Александра Гречко.
О возможностях предприятия говорили все детали стенда — он буквально состоял из материалов, которые изготавливаются на новой площадке: ОСБ и столярных плит, мебельного щита. Из ЛВЛ-бруса собственного производства был выполнен главный арт-объект экспозиции — огромная качалка в виде лошади, символа 2026 года.
Причём красный конь компании «ММК», в самом деле привлекающий много внимания, выглядел как традиционная русская расписная деревянная игрушка. Похожими славился, например, Городец.
На каждой выставке можно найти стенды в стиле «а-ля рюс», но в этом году, пожалуй, их было особенно много. Например, у компании «Уралсервис» из Ульяновска в такой аутентичной манере был выполнен весь стенд.
«В этом году мы решили максимально отойти от стандартной застройки и отличиться, поэтому для разработки дизайна экспозиции специально наняли команду декораторов, которые и придумали для нас концепцию стенда: от крупных элементов до деталей. Так как мы значительно расширили географию работы нашей компании, одним из центральных объектов нашего стенда стала декоративная карта.
Мы начинали с одного склада в Ульяновске, после увеличили их численность, а ещё спустя время открыли представительства в Новочебоксарске, Кузнецке и Самаре.
Кроме того, мы стали официальными представителями завода „Кастамону”, пополнив наш ассортимент древесно-плитных материалов, и это также отразили в экспозиции. Из плит у нас, в частности, был выполнен арт-объект в виде матрёшки.
Ещё мы органично вписали в концепцию стенда наши механизмы, керамику, направляющие. Идея экспозиции также отражает наш индивидуальный подход к работе не только с выставочными локациями, но и с клиентами и партнёрами», — заметила руководитель отдела маркетинга ООО «Уралсервис» Маргарита Баннова.
А где‑то русский стиль отразился не в оформлении стенда, а в новых продуктовых линейках.
«В этом году мы собрали наши новые коллекции пластиков высокого давления (HPL, High Pressure Laminate) в четыре капсулы в разных стилях: „бохо”, „баухаус”, „классика” и „современный русский стиль”. Причём капсулы в буквальном смысле: мы разместили на стенде переговорные боксы, которые сегодня набирают популярность, особенно на рынке коворкингов.
Эти шумоизоляционные кабинки выполнены из нашего материала практически целиком. Безусловно, через оформление интерьера этого мини-офиса мы показали новые декоры и их сочетания между собой. Приоткрыли больше возможностей: например, на заказ напечатали на декоративном пластике рисунок с русским орнаментом. У конечного потребителя сейчас происходит переосмысление нашей культуры, и мы отдаём дань традициям и сохраняем русский код в современном мире.
Но также мы продемонстрировали и наши инженерные возможности. Фанерные боксы облицованы HPL (пластиком высокого давления) со звукоизоляционной прокладкой. У нас большой опыт в производстве подобной продукции, так как одно из наших основных направлений — работа с судостроительными и транспортными компаниями», — уточнила директор по маркетингу и стратегическому развитию ООО «Слопласт» Юлия Буданова.
Грамотная диверсификация всё ещё работает
Об этой антикризисной стратегии нам говорили и участники региональных выставок. Если производственные направления компании сопутствуют друг другу или пересекаются между собой, то диверсификация максимально оправдана и способна приносить прибыль даже в сложные времена. Предприятия-ветераны с большим опытом буквально используют опыт из одних отраслей в новых нишах.
«Наш завод слоистых пластиков изначально работал исключительно для транспортной отрасли, для таких клиентов, как РЖД, „ВодоходЪ”, то есть для компаний с серьёзными требованиями и технической документацией. Когда‑то давно мы производили даже элементы для авиационной промышленности, но сегодня наша продукция для них тяжеловата.
Это и сейчас наши клиенты, но сегодня у нас значительный уклон в мебельную отрасль. А работа в каждой из индустрий — это опыт, который помогает нам и в производстве мебельных комплектующих», — добавила бренд-менеджер ООО «Слопласт» Елизавета Комогорова.
Причём ветераны отрасли отмечают, что наличие нескольких направлений (или их запуск) требует усиления клиентского сервиса.
«Постоянные расширение ассортимента и диверсификация усиливают позиции нашей компании внутри отрасли и формируют устойчивую конкурентоспособность. В текущем году на профильной выставке мы представили расширенный перечень комплектующих для производителей матрасов и мягкой мебели.
В дополнение к маркам поролона, клеевым системам, проволоке и независимым пружинным блокам компания начала выпуск трикотажного полотна для матрасного производства. Новая линия функционирует на флагманском заводе в Кузнецке. Вывод этих категорий продукции требует от нас чёткой презентации. Клиентам важно получить ясное описание характеристик, понимание практической ценности материалов и доступ к тестовым образцам.
Такой подход формирует доверие и способствует осознанному выбору. Системная работа с партнёрами компании укрепляет долгосрочные отношения и повышает эффективность сотрудничества.
Наша стратегия строится на принципах взаимной выгоды. Продажи, маркетинг и сервис работают в единой логике: уважение к клиенту, прозрачность информации и внимание к запросам рынка. Именно это обеспечивает рост лояльности и создаёт основу для устойчивого развития», — подчёркивает руководитель отдела развития клиентского сервиса ООО «ФомЛайн» Иван Ковшов.
«Теперь мы возим и керамогранит. Сегодня он очень популярен, в частности, из-за его универсальности: можно не только изготавливать из него кухонные столешницы и фартуки, но и использовать его для отделки стен. За таким материалом (2000 на 900 и 6 миллиметров) к нам часто обращаются дизайнеры.
В скором времени введём в ассортимент широкоформатный керамогранит, который будет ещё легче вписываться в интерьер, он у нас уже заказан», — поделилась планами специалист ООО «Уралсервис» Маргарита Баннова.
Экспериментальные направления, которые максимально расходятся с основной деятельностью, можно запускать в том случае, если основной бизнес «твёрдо стоит на ногах».
«Мебельное направление для нас новое, поэтому в выставке „Мебель” мы участвуем впервые. Нашей компании 20 лет, и более 10 лет мы занимаемся металлообработкой и производством автоаксессуаров (бамперов, амортизаторов, фаркопов). Анализ входящих запросов показал, что на профильном рынке есть потребность в металлических подстольях.
В мебельную нишу мы решили зайти в этом году и сразу же решили принять участие в мероприятии. Планируем выпускать наш новый продукт серийно, возможно, участвовать в тендерах. Плюс большие объёмы позволят нам держать максимально приемлемые цены.
Тем более что мы потребляем много металла для нашего основного направления, у нас проверенные давние поставщики стали и порошковой краски», — рассказал руководитель направления «Столы и подстолья» ООО «Риваль-лазер» Сергей Вебер [учредитель ООО «Монтис Аури», правообладатель товарного знака — ген. директор компании Казанцев К. С., — прим. ред.].
«При этом мы уже осваиваем иной подход работы с клиентами, потому что он кардинально отличается от автомобильного бизнеса. Мы действуем также в рамках маркетплейсов, делаем холодные обзвоны, но также находим „потенциальных клиентов” и отрабатываем по чертежам», — дополнил коллегу продукт-менеджер направления Даниил Прокопьев.
Расширяя границы материалов
Диверсификацией активно занимается промышленно‑торговая группа предприятий «Элмат» из Калуги. Она была представлена своими брендами Sheffilton (производство стульев и столов) и PLASTIGY. Под брендом PLASTIGY компания производит и реализует комплектующие для мебели, в том числе лицевую мебельную фурнитуру из пластика. Пожалуй, после начала действия 18‑го пакета санкций многообразие локальных комплектующих из разнообразных материалов идёт только на пользу рынку. Тем более что компания буквально разрушает стереотипы о пластике.
«Мы работаем в производстве мебельной фурнитуры с 1995 года, направление продукции из пластика запустили в 1998 году, а с 2018 года оно развивается под брендом PLASTIGY. На выставке мы представили как наши хиты, так и коллекцию 2026 года, состоящую из ручек, опор и профилей, в том числе расширили нашу линейку экструзионных торцевых ручек в любой длине.
Все модели выполнены в актуальном современном дизайне и трендовых цветах. Мы активно общаемся с нашими клиентами, следим за мебельной модой, регулярно посещаем все мировые профильные выставки и стараемся создавать коллекции с учётом тенденций мебельного рынка и потребностей наших клиентов. Под лозунгом бренда „Лучше металла, но дешевле” мы предлагаем мебельщикам эстетику и функционал мебельной фурнитуры из стали по цене пластика.
Наша фурнитура может помочь компаниям оптимизировать свои процессы, снизить себестоимость конечной продукции, не потеряв в долговечности и дизайне. Многие компании уже изменили своё отношение к пластику как к материалу. Если раньше закупщики и дизайнеры, узнав, из чего сделана наша фурнитура, проходили мимо, то сейчас, наоборот, представители компаний хотят получить больше информации и рассматривают, применяют современные и стильные ручки из данного материала в своих производственных программах наравне с металлом. Каждой новой выпущенной моделью мы доказываем, что пластик — это серьёзно.
Мы используем технологии и материалы автопрома: роботизированные термопласт-автоматы, автоматические линии покраски, современные экструзионные и автоматические линии индивидуальной упаковки изделий.
Мы постоянно развиваемся в работе с пластиком, используем современные технологии. В этом году создали свою „ферму” из промышленных принтеров для трёхмерной печати, на которой создаём дизайнерские подстолья. Их мы также представили на выставке и уже получили положительную обратную связь», — рассказал исполнительный директор ООО «Элмат» Кирилл Меерович.
Мы в целом начинаем отмечать, что аддитивные технологии, помимо профильных компаний, начинают применять и традиционные мебельщики. Также недавно «Первая мебельная фабрика» выпустила новую коллекцию кухонной мебели, фасады которой печатают с использованием термопластика.
Расширила свой диапазон материалов и компания «Ламинатрус», которая начинала с небольшой региональной выставки в 2023 году и десятка декоров фасадов в лазерной кромке, а сейчас разрослась до поставщика нестандартных оригинальных комплектующих.
«Мы наладили партнёрство с китайскими производителями и поставщиками, и это дало нам новые возможности. Пару лет назад на Урале мы рассказывали вам о трудностях с закупками качественного АБС-пластика.
Мы нашли китайский завод, который делает премиальную продукцию для внутреннего рынка. Может, это дорогой вариант для производителей корпусной мебели, но нам он позволил сократить издержки и снизить себестоимость готовой продукции с сохранением качества.
Также мы „пересадили” всю последнюю коллекцию крупного производителя декоративных плит на лазерную кромку и в целом расширили это наше основное направление.
Благодаря новому сотрудничеству, мы также начали производить новый продукт — синхрошпон (syncro-touch). Он максимально точно имитирует натуральный шпон. Во-первых, благодаря созданию трёхмерной модели перед печатью рисунка.
Во-вторых, за счёт использования поперечной кромки на поперечном срезе. Благодаря этим факторам и получается эффект натуральной древесины. Мы запустили 16 древесных декоров и ещё 14, имитирующих рогожку, кожу, камень, бетон и другие фактуры. При столь высокой детализации и натуралистичности цена в два раза ниже, чем у природного шпона.
Плюс у материала очень высокие эксплуатационные характеристики, а дополнительное покрытие overlay [«оверлей», или с английского «наложение» — прим. ред.] к тому же позволяет применять такие комплектующие в жёстких условиях», — рассказал руководитель ООО «Ламинатрус» Владимир Русин.
Индивидуализм и УТП от поставщиков лакокраски
Находить дизайнеров и предлагать более персонализированные решения начинают и поставщики ЛКМ. Так как этот рынок отличается консерватизмом, компании пробуют заходить сюда со стороны индивидуального подбора цветов и премиальных покрытий.
«Мы на рынке с 2018 года, а в Москве выставляемся второй раз. И сразу после дебюта мы решили максимально открыто рассказать о нашей новой системе колеровки, разработанной нашей компанией. Она предоставляет более 30 тысяч формул по всем основным каталогам, то есть позволяет отлично попадать в нужные цвета и воспроизводить их. В нашей системе даже на каждую степень блеска отделочного покрытия представлена своя формула.
Это стало нашим ответом на переход рынка от прозрачной отделки древесины и шпона к пигментной. Последние годы также наблюдается тенденция на переход покраски в премиальный сегмент. Для нас это создаёт некоторые затруднения, но мы готовы с этим работать. Мы также диверсифицировали бизнес и начали производить пасты под собственным брендом по контрактному производству.
Таким образом, мы движемся к тому, чтобы представлять полный лакокрасочный ассортимент для производителей мебели», — перечислила генеральный директор ООО «Магма» Ирина Индейцева.
То, что лакокрасочные покрытия начинают использовать производители люкса, подтверждают и частные мастера. Они буквально работают именно на такую аудиторию, предлагая продукты на грани декоративных покрытий и научных составов.
«Наша мастерская совместно с компанией „Арикон” [ООО «Арикон ЛК Системы» — прим. ред.] разработала линейку жидкого металла, и мы презентуем образцы на выставке, получаем обратную связь. Через некоторое время, ориентировочно через несколько месяцев, ему подберут упаковку, и продукт будет полностью готов к продаже.
Краска на 80% состоит из мелкодисперсного металлического порошка и наносится любым способом: хоть шпателем или кельмой, хоть краскопультом. Можно создавать рельеф или гравировки. После нанесения покрытие выглядит неказисто, шероховато, но стоит тщательно отшлифовать поверхность, переходя от крупного зерна к мелкому, и мы получаем настоящий металл.
Правда, у состава есть как все достоинства своего „прародителя”, так и все его недостатки. Если покрытие не защитить и не изолировать, то возникнет коррозия, оно будет темнеть и зеленеть. Но я уже сталкивался с теми, кому, наоборот, очень понравилось такое естественное поведение материала, оно сразу придаёт изделию старинный вид», — рассказал специалист по нанесению жидкого металла мастерской «Стальная черепаха» (ИП Коняев И.В) Иван Коняев.
Что интересно, как уточнил наш эксперт, эту разработку нельзя назвать новой — она присутствует на рынке уже лет пять. Но именно сейчас люди постепенно начали заново открывать для себя этот состав, «распробовали» его. Возможно, это связано с тем, что теперь можно создать полную имитацию металла на чём угодно.
Пусть сам состав по цене всё же близок к премиальному сегменту (квадратный метр в несложном декоре будет стоить от 40 тысяч рублей и выше), но, во‑первых, с ним можно создавать буквально любые дизайнерские шедевры, и, во‑вторых, с ним работать всё равно дешевле и проще, чем с настоящим металлом. Это оптимизация издержек при премиальном качестве.
Собственно, с сокращением расходов, предрекают эксперты, будет связан весь 2026 год. Переход на китайскую фурнитуру и станки станет уже практически повсеместным и всеобъемлющим, потому что 18‑й пакет санкций летом 2025 года изменил правила игры на российском рынке.
Логистика станет ещё сложнее и дороже, а новых поставщиков китайских (и, вероятно, турецких) решений станет ещё больше. Всё это будет накладывать отпечаток на работу мебельщиков. Причём нюансов здесь столько, что мы выделим эти направления в отдельную часть репортажа.
Текст: Мария Бобова
Фото: «ПромоГрупп Медиа»
