Кейс для мебельщика: как увеличить конверсию в заказ и настроить устойчивый поток лидов 

Для рядовых пользователей интернета слово «конверсия», в лучшем случае, ничего не скажет, а в худшем — останется непонятным термином и затеряется в глубинах памяти. Однако для владельцев бизнеса, особенно для мебельщиков, знание о том, как увеличить конверсию в заказ и сэкономить средства на рекламе, является одной из составляющих успешного дела.

О том, как добиться успеха на этом поприще, настроить стабильный поток лидов и снизить долю рекламных расходов, «Индустрия мебели» и расскажет в данном кейсе, которым с редакцией любезно поделилось digital-агентство SF.RU.

Постановка задачи

Прежде всего отметим, что перед агентством и клиентом — компанией-производителем мебели «Шатура» — стояла задача: увеличить поток заявок на заказ в Москве и Московской области. Столица — это не только место больших возможностей: она требует от бизнеса гибкости и умения подстраиваться под стремительно развивающийся и изменчивый рынок современного мегаполиса. 

При постановке задачи и её реализации специалистам обеих сторон необходимо было учесть несколько ключевых особенностей, которые могли оказать прямое влияние на конверсию.

Первая особенность заключалась в долгом цикле принятия решений. Он свойственен именно продажам мебельных изделий на заказ. Анализ показал, что некоторые клиенты при оформлении заявки сразу формулируют запрос на просчёт или замер. Другие, напротив, этот процесс затягивают, возвращаясь за повторным расчётом через два и более месяца. В третью категорию входят клиенты, которые не уходят дальше просмотра предложения и сравнения цен. 

Вторая проблема ещё более очевидна для мебельщиков: это высокая конкуренция в Москве и в целом по региону. В столице клиенту доступны много предприятий, которые занимаются производством мебели под заказ. Потому при заходе на данный рынок и разработке дорожной карты любому мебельщику стоит подготовиться к более высокой, чем в регионах, стоимости заявок. Важно научиться своевременно их обрабатывать, при этом учитывая мнение заказчика.

Почему важна конверсия в заказ? 

В 2024 году реклама в интернете является действенным инструментом для привлечения внимания к бренду и товару. Россияне, как и пользователи по всему миру, предъявляют всё большие требования к той информации, что они получают со страниц всемирной сети. 

Так, для успешного развития бизнеса реклама должна быть максимально релевантной — пользователь гонится за актуальностью и ставит на первое место собственные интересы. По этой же причине стоит уделять внимание и сайту мебельного бренда: важно сделать его удобным, информативным и интуитивно понятным. 

Не стоит забывать, что потенциальный покупатель должен видеть не нарисованную нейросетью картинку, а примеры реальных интерьеров и того, насколько тот или иной предмет удачно в них встраивается. Удачно оформленные сайт и страница товара положительно влияют на количество кликов и взаимодействий. 

Специалисты отмечают, что при запуске рекламной кампании далеко не все параметры ЦА могут быть очевидны. Потому большое значение имеет оперативная реакция на те или иные изменения в запросах и, следовательно, своевременная и постоянная оптимизация кампаний. 

Как реализовать такой кейс? 

Шагов много, но все они важны — выбор подходящей платформы, настройка лид-форм и контекстной рекламы и т. д. Например, одной из наиболее перспективных площадок для ведения бизнеса, по мнению команды SF.RU, в 2024 году является Telegram.

Впрочем, от мессенджера не отстаёт также и социальная сеть «ВКонтакте», которая, как отмечает эксперт, сохраняет за собой роль основной площадки для продвижения. Мебельщики в регионах, к слову, могут также обратить внимание и на  площадку «Одноклассники». Во всех перечисленных соцсетях, подчёркивают эксперты, можно настроить лидогенерацию.

Вот и специалисты digital-агентства в своём кейсе приняли решение использовать платформу «VK Реклама», отметив её удобство для ведения бизнеса:

«Приняли решение не уводить пользователей из «ВКонтакте», а протестировать сбор заявок с помощью лид-форм, минимизируя путь клиента от просмотра объявления до отправки заявки. Использование лид-форм позволяет получать контактные данные потенциально заинтересованных клиентов, не направляя их на сайт», — пояснил Павел Белышев, интернет-маркетолог SF.RU.

Работу начали с обязательного этапа: проанализировали клиента, его продукцию и ключевых конкурентов. После чего мебельной компании было предложено направлять трафик на лид-формы в новом кабинете «VK Рекламы». Почему был выбран именно такой вариант? Потому что в данных формах можно интегрировать серию уточняющих вопросов и отсеять таким образом нецелевой трафик.

В итоге специалистам удалось собрать шесть основных сегментов аудитории, на которые в дальнейшем и настраивали таргетинг:

• ключевые фразы: именно они дают «горячие» заявки и, следовательно, самую высокую конверсию;
• брендовые ключевые фразы: бренд «Шатура» в России достаточно узнаваем, в связи с чем многие потенциальные покупатели попадают в воронку через заход именно с брендовых ключей;
• сообщества компаний-конкурентов;
• сообщества по пересекающимся тематикам: зачастую рядом с изготовлением мебели на заказ «шагают» такие темы, как «ремонт квартир и мебели», «дизайн интерьера», «строительство» и пр. Им также важно уделить внимание;
• интересы покупателей: мебель и ремонт, покупка квартир в новостройках и т. д.;
• ретаргетинговые кампании: они позволяют привлечь покупателей повторно.

В результате специалисты агентства представили сразу три варианта лид-форм:

• краткую с заполнением контактных данных;
• полную с пулом обязательных вопросов, направленных на уточнение;
• полную с пулом обязательных вопросов, которые предполагают ответы в свободной форме.

В приветственной лид-форме дополнительно были обозначены выгоды, которые пользователь может получить при совершении заказа. Кроме того, инструмент специалисты интегрировали с системой «Битрикс», что позволяло эффективно отслеживать заявки и проводить оптимизацию рекламных кампаний. 

Сначала эксперты запустили кампании по стратегии минимальной цены с автоматической оптимизацией бюджета. Показ объявлений был организован сразу на всех доступных площадках, включая соцсети «ВКонтакте» и «Одноклассники», проекты VK и рекламную сеть VK. 

Эти кампании продемонстрировали высокий CTR и низкую стоимость клика. Специалисты столкнулись сразу с несколькими проблемами, которые впоследствии пришлось дополнительно проработать.

Так, большая часть лидов поступала именно с краткой формы. Их качество оставляло желать лучшего: пользователи либо игнорировали сообщения, либо говорили, что вовсе не делали заявку.  

Также перед специалистами встала проблема географии: некоторый процент заявок поступал не из целевых регионов. От отклонения по гео им предстояло избавиться. Решение оказалось достаточно простым: эксперты отметили в текстах, формах и на баннерах регион принятия заявок. В частности, использовались такие указания, как «Работаем по МСК» или «Принимаем заказы по Москве и области». 

Краткая лид-форма, очевидно, не подходила для решения поставленных командой проекта задач. Потому от неё было решено отказаться в пользу полных форм. И это принесло свои плоды. 

Количество лидов, согласно отчёту команды, выросло на 30%. Из них специалисты отбирали только тех, кто оформлял заявки на расчёт изделия стоимостью от 100 тыс. рублей и выше.

Однако на этом останавливать работу было нельзя. Как мы уже писали выше, в работе по повышению конверсии в заказ важно оперативно отслеживать действенность рекламных кампаний. По этой причине специалисты вели постоянный мониторинг и анализ последних. Также на регулярной основе проводились A/B-тесты для проверки эффективности лид-форм, таргетингов и объявлений. 

Полученные в ходе анализа и тестов данные ложились в стратегию рекламной кампании, из-за чего она не теряла актуальность и осталась максимально релевантной. 

Результаты реализации кейса

За полгода работы у команды проекта получилось настроить устойчивый поток лидов и снизить долю рекламных расходов до 12,94%. Клик, ожидаемо, подорожал, однако при этом заявки стали точнее соответствовать цели, а конверсия в заказ увеличилась в 3,5 раза — с 0,66 до 2,35%. С помощью ресурса «Битрикс» специалисты смогли отследить, что лиды возвращаются за повторным расчётом через 1–2 месяца.

В настоящий момент работа продолжается. Команда тестирует рекламные кампании и лид-формы на других регионах. Например, вместе с категорией мебели по индивидуальным заказам проверяет направление «Кухни на заказ». Тестовая аудитория осталась той же — та, которая выгодно показала себя в мебели дополнительным сбором таргетингов под заданные регионы показа.

Уже с середины третьего квартала 2024 года команда начала замерять эффективность рекламы по этому направлению с интеграцией сквозной аналитики calltouch. При сопоставимом с мебелью на заказ CPL удалось значительно снизить ДРР по принятым заказам.

Максим Мастерских, руководитель интернет-проектов МК «Шатура», отметил, что в работе с лид-формами большое значение имеет совместная работа заказчика и агентства: лиды необходимо обрабатывать максимально оперативно, а обратную связь по качеству входящих лидов следует использовать для оптимизации. По его словам, команде проекта удалось настроить постоянный поток качественных лидов. Теперь специалистам предстоит работа над масштабированием этого инструмента.

«Стоит также отметить, что, несмотря на важность CPL, нужно смотреть на конечную выгоду для бизнеса — ДРР и доход», — подчеркнул он.

Павел Белышев, интернет-маркетолог SF.RU, в свою очередь отметил, что к использованию лид-форм стоит подходить с умом. По его словам, данный инструмент, вероятнее всего, окажется неподходящим для продвижения той продукции, для которой характерна импульсивная покупка. К числу таких товаров можно отнести бижутерию, одежду, обувь, товары для дома и т. д.

Рекомендации мебельщикам 

Таргетолог SF.RU Александра Мещерякова подготовила рекомендации для тех, кто хочет повторить кейс. Прежде всего отметим, что всё написанное ниже хорошо зарекомендовало себя в данном кейсе, однако может подойти не для каждого проекта. Важно протестировать предложенные решения, прежде чем окончательно внедрять их. 

1. Необходимо настраивать «горячие» ключевые фразы («шкаф на заказ», «мебель на заказ» и пр.). В данном кейсе их настраивали с периодом поиска в 5, 14, 20 и 30 дней.
2. Стоит использовать в ротации различные бонусы к заказу, включая, например, скидки по промокоду.
3. Возможно, стоит отойти от формата кратких лид-форм. С помощью уточняющих вопросов можно отсеять нецелевые лиды.
4. Резкая смена рекламного бюджета может сбить оптимизацию. Делать это стоит плавно: увеличивать или уменьшать бюджет на 20–25% можно раз в 2–3 дня.
5. Необходимо обращать внимание на ретаргетинг: если клиенты не видят вашу рекламу, значит, они видят предложения конкурентов.
6. Не стоит пренебрегать сообществами прямых конкурентов.
7. Использовать таргетинг необходимо по городу, а не по геоточке. Последняя «гребёт» всю аудиторию, включая тех пользователей, кто просто посещает конкретное место, и тех, кто мог оказаться там по чистой случайности.
8. На старте лучше использовать автоматические плейсменты, которые предлагают платформы, а уже после — тестировать попеременное отключение сети, проектов или социальных сетей.
9. Чтобы избежать отклонений по гео, лучше указывать географию в креативах, лид-формах, заголовках и текстах.

Александра Мещерякова отмечает, что далеко не всегда удаётся достигнуть поставленных целей в короткие сроки, потому следует быть готовым к долгой работе. Зачастую кампаниям, подчёркивает эксперт, необходимо обучиться на основе полученной информации. На это обычно уходит около 2–3 недель. 

Также стоит двигаться планомерно и работать над улучшением показателей. Результаты, полученные в ходе тестирования кампаний, таргетингов и объявлений, следует своевременно оптимизировать. И этот процесс необходимо повторять постоянно, не забывая при этом смотреть на всю воронку в целом.

Статья подготовлена на основе материалов digital-агентства SF.RU.

Для справки: в сентябре текущего года портал «Ведомости» со ссылкой на прогноз агентства цифрового маркетинга E-Promo сообщал, что стоимость целевого действия пользователя (конверсии) performance-рекламы по итогам 2024 г. вырастет на 40–45% к 2023 г. Рост, по данным аналитиков, продемонстрируют и другие ценовые показатели performance-рекламы. Среди них — цена клика. За указанный период, считают специалисты, она  увеличится на 7–10%. Ну а по мнению исполнительного директора Proximity Media Александры Голодниковой, CPC и цена за 1000 показов рекламного сообщения (CPM) по итогам текущего года могут вырасти на 25–35%.