Новые инструменты аналитики: когда метрика поисковых систему же не справляется

Когда стоит хорошая погода и на небе ни облачка, пилот может управлять самолётом по визуальным ориентирам. Чтобы совершить взлёт или посадку, ему достаточно лишь картины перед глазами. Такое «интуитивное управление» не повлечёт за собой никаких рисков, особенно если пилот опытный.

Но когда погодные условия портятся, становится пасмурно или самолёт вовсе попадает в дождевую завесу, то лётчику, каким бы знающим он ни был, приходится «идти по приборам». Если он оценит хоть один параметр неверно, может произойти катастрофа. Согласитесь, возникают довольно чёткие параллели с реальностью?

Именно так сегодня можно сказать про бизнес в целом и про мебельную нишу в частности. Если предприниматель невниматель проанализирует информацию, соберёт недостаточно данных, то это может привести даже к закрытию компании.

Такую образную аналогию привёл наш спикер, опытный разработчик и архитектор данных, основатель и генеральный директор цифрового агентства Webit (ООО «Вебит») Денис Рубинштейн в ходе нашего разговора о современных инструментах сбора и систематизации данных. И среди них одним из самых новых можно назвать «дашборд» (dashboard), который буквально и переводится как «приборная панель».

Но в контексте онлайн-­среды и цифровых технологий это совокупность показателей и графиков из различных данных конкретного бизнеса, отвечающих на тот или иной стратегический вопрос.

Многие из вас тут же могут сказать, что такую инфографику могут предоставить поисковые сервисы или системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, или Customer Relationship Management), особенно если оплачены дополнительные функции. Но наш эксперт подчёркивает, что такие современные детальные графические отчёты могут дать ответы на любой вопрос любого бизнеса так, как это никогда не сделают уже привычные нам программы. Если, конечно, «дашборды» («информационные панели») грамотно составлены и настроены.

— Денис, наверняка немногие мебельщики знают об этом понятии. Расскажите подробнее, когда этот термин появился в России?

— Я бы сказал, что в нашей стране этот термин стал использоваться в профессиональной среде лет пять-семь назад. На западных рынках, очевидно, этот инструмент стали применять гораздо раньше, поэтому в той или иной мере «зачаточная информация» о таком явлении у нас появилась даже чуть раньше.

Тем не менее и сегодня многие ещё воспринимают «дашборды» («приборные панели») как набор графиков, хотя это очень сильное упрощение. Этот инструмент — целая система принятия решений, которая собирает самые разные данные, а потом анализирует их, связывая между собой в единую картину.

Задача такой «информационной доски» — не просто представить какие‑то показатели, визуализированные в красивых картинках, а дать ответы на конкретные управленческие вопросы. Этот инструмент позволяет заменить интуитивное движение на чёткие решения, основанные на проверенных фактах.

— А сейчас игроки из самых разных отраслей не знают, куда им двигаться. То есть из-за кризиса об этом инструменте заговорили активнее?

— Да, в частности, из-за нестабильности на рынке, но это отнюдь не единственная причина. В первую очередь отмечу, что более активное обсуждение связано с тем, что мы сегодня живём в эру «зрелости данных». Компании научились собирать и архивировать самую разнообразную информацию.

В целом её накопилось очень много: это показатели с сайтов, с розничных точек, от различных поисковых систем и программ, анализирующих бизнес, производства и клиентов.

Только эти данные до сих пор чаще всего разрознены, и каждый их тип находится в своей системе. Составить целостную картину компаниям становится всё сложнее.

Во-вторых, на всех рынках очень выросла конкуренция, а в‑третьих, рекламные расходы очень подорожали.

Всё это в совокупности говорит об одном: цена ошибки в бизнесе выросла в разы.
Теперь, если «сливать» огромный бюджет в неверный канал продаж, можно прийти к серьёзным убыткам, потому что канал, на который вы сделали ставку, будет приносить вам всего 10% заявок.

Если не понять, на каком этапе «воронки» у вас проблема, то клиент, которого сегодня так сложно заполучить, уйдёт к конкуренту.

— А какие‑то социальные моменты влияют на популяризацию этого инструмента?

— Определённый вклад вносят молодые специалисты. Они сегодня получают знания и образование, соответствующие современным тенденциям. Плюс своё влияние оказывает и искусственный интеллект. Поэтому, конечно, молодёжь значительно чаще использует какие‑то новые инструменты, чем более зрелые сотрудники с большим опытом в цифровой сфере.

— По вашему опыту, какие вопросы отраслевики чаще всего пытаются решить при помощи подобных средств?

— Мебельный бизнес — один из самых сложных с точки зрения аналитики. Покупка здесь редко бывает быстрой: заявка, замер, проект, согласование, производство, доставка и монтаж растягиваются во времени, и на каждом этапе возможны задержки, рекламации и потери маржи. Именно причины срывов сроков и снижение прибыльности чаще всего пытаются понять компании.

Ситуацию усложняет множество точек контакта: сайт, реклама, шоурумы, дилеры, дизайнеры. Клиент может начать путь онлайн, продолжить в салоне и принять решение после консультации с дизайнером. Если анализировать только веб-данные, значительная часть реального пути теряется, поэтому бизнесу важно связать маркетинг, розницу и производство в единую систему.

Компании хотят видеть не просто поток пользователей и заявки, а полную картину: где «проседают» заказы, какие каналы приносят основную прибыль, как загрузка производства влияет на сроки и повторные продажи. При этом многое зависит от сегмента: например, кухни со своими замерами и сложным монтажом объективно сложнее в управлении, чем спальные гарнитуры.

Поэтому аналитика должна учитывать специфику конкретной ниши и реальные процессы внутри компании.

— Приведите практический пример, как это может работать.

— Практически это выглядит так: компания видит рост заявок и радуется: маркетинг усилил активность, отдел продаж закрывает больше договоров, воронка «разогнана». По цифрам всё отлично. Но дальше начинается разрыв: что происходит с заказом после подписания, никто внятно не видит.

Производство формально справляется, но при увеличении объёма заказов цех постепенно перегружается. Сроки начинают сдвигаться, сотрудники работают на пределе, растёт количество ошибок и рекламаций. В итоге вместо увеличения прибыли бизнес получает репутационные риски и снижение маржинальности.

Если бы у компании был единый наглядный графический отчёт с данными по загрузке производства, длительности этапов и зависимости сроков от типа заказа, эту ситуацию можно было бы спрогнозировать заранее.

Например, увидеть, что при текущей загрузке цеха дополнительный объём приведёт к срыву сроков, и вовремя скорректировать действия: не усиливать рекламу, перераспределить ресурсы или пересмотреть план продаж. Это и есть пример того, как аналитика становится инструментом управления, а не просто отчётностью постфактум.

— Похоже, это довольно универсальное средство и его можно адаптировать к задачам любого отдела в мебельной компании?

— Это так, просто каждая группа сотрудников делает упор на показатели, необходимые именно им. Например, если команда занимается узнаваемостью вашего бренда, она может объединять между собой данные об активности на сайте, посещаемости, переходах и специфике целевой аудитории.

Поэтому очень важно не перенасыщать «дашборд» («информационную панель») графиками. Не нужно смотреть на те параметры, на которые вы не собираетесь или не можете влиять.

— То есть специфика «дашбордов» («информационных панелей») для мебельных компаний заключается в сильной взаимосвязи очень разных данных друг от друга?

— В мебельном бизнесе, как я уже говорил, очень длинная воронка продаж, включающая данные из онлайна и розницы, которые нужно логично совместить: вызов замерщика и получение итогов его работы, производственный цикл и последующие доставка и установка.

И для целостной картины очень важно отразить в графическом отчёте их все, потому что клиент может «соскочить» на любом из этих этапов. Человек оставляет заявку, будучи лояльным и 
тёплым, но замерщик производит нехорошее впечатление, и заказчик уходит к конкуренту.

Поэтому на «информационной панели» важно выстроить корректную архитектуру, подсветить правильные моменты, чтобы руководитель, глядя на неё, чётко понимал, в чём проблема и почему целевые показатели не достигаются.

— Какие признаки должны подсказать предпринимателю, что аналитики из текущих каналов недостаточно и нужно прибегать к более сложным графическим отчётам?

— Если бизнес масштабируется, если готовятся к запуску новые сложные направления, то стоит сформировать правильную основу для дальнейшего развития.

— Расскажите об этапах создания таких глубоко аналитических отчётов.

— Самое важное — определить, на какие вопросы должна отвечать «информационная панель» (dashboard) и какому подразделению. Когда наше агентство работает с этим, мы проводим брифинг с компанией, выясняем, что бизнес хочет получить от такой аналитики. Понимая цель, мы знаем, на что нам следует ориентироваться.

После этого идёт работа с архитектурой информации. Мы изучаем данные заказчика, перепроверяем их, решаем, как их можно между собой связать, создаём схему синхронизации параметров из различных источников. Некоторые моменты согласуем, демонстрируем клиенту, чтобы понять, в верном ли направлении двигаемся.

Когда все взаимосвязи выстроены, мы оформляем набор графиков, которые и визуализируют положение дел в удобном для предпринимателя виде.

— Какие обязательные условия должны быть выполнены, чтобы можно было заниматься такой аналитикой?

— Один из китов, на которых всё стоит, — это автоматизация. Данные должны обновляться постоянно и без участия человека. Если информацию в электронных таблицах меняет сотрудник, то это недопустимая задержка по времени и высокая вероятность ошибки. А если хоть один параметр будет неверным, остальные «посыплются» вслед за ним, как костяшки домино. Без автоматизации создать корректный графический отчёт не получится.

И хорошо бы, чтобы компания самостоятельно сортировала постоянно обновляющиеся данные, грамотно работала с «системой взаимодействия с клиентами» (CRM), собирала статистику с производства. В этом случае получить результат можно будет гораздо быстрее.

— В каких случаях, напротив, внедрение таких «графических досок» может быть чрезмерным и ненужным?

— В целом для небольшого бизнеса, где собственник беспроблемно держит руку на пульсе, может, даже сам продаёт, знает, что происходит на производстве, и контролирует продвижение, использование таких масштабных инструментов будет избыточным. Лишний массив разнообразных данных может только запутать. Разве что руководитель и/или владелец в какой‑то момент перестаёт ориентироваться в этих показателях и хочет их детально систематизировать.

Но с небольшим бизнесом ещё можно обойтись имеющимися средствами.

— То есть мебельщик сам или при помощи одного-­нескольких сотрудников может создать «дашборд» («информационную панель»)? Или здесь необходимо привлечение сторонних специалистов?

— Быстрого и точного результата с первого раза самостоятельно получить не удастся. Для составления детальных графических отчётов всё же нужны либо отдельный специалист, либо профильная компания, имеющие достаточно большой опыт в систематизации данных. Они должны знать, откуда и в каком порядке информация будет собираться и как потом «подружить» эти показатели между собой.

Можно найти много людей, которые будут предлагать подобные услуги. Но стоит держать в голове, что системный архитектор в России — это довольно молодая и узкая специальность, а поэтому профессионалов на рынке не так много.

— То есть вывод такой: тщательно искать профильную компанию и не пытаться «лезть» в это дело самостоятельно?

— Построение «дашборда» («инфорационной панели») — сложный, тернистый и довольно недешёвый путь. Потребуется время на обучение, на переделки, на поиск правильных вариантов — это вопрос денег. Готов ли бизнес ждать, пока сотрудники разберутся? Или насколько выигрышной окажется эта сиюминутная экономия, если собственник решит пойти на такой шаг лишь для «сокращения расходов»?

Но сделаю уточнение. Если компании нужна такая плотная аналитика, но реально нет возможности обратиться к профильной команде, то лучше попробовать собрать графический отчёт самим, чем не делать ничего. Интернет-­отдел, который хотя бы на базовом уровне работает с данными, рано или поздно решит такую задачу.

— На что обратить внимание при выборе исполнителя?

— Как я говорил выше, серьёзных специалистов на рынке немного. Условно, вы вряд ли найдёте человека с 20‑летним опытом работы в этой сфере, просто потому, что тогда ещё не было такого обилия данных. Но если человек работает в этом три-пять лет и имеет достойное портфолио — уже хорошо. Это если говорить о частных специалистах.

При прочих равных, конечно, лучше обращаться в многопрофильную компанию, работающую в цифровом направлении. Там команды занимаются оптимизацией в поисковых системах (SEO), контекстной рекламой, продвижением бренда в интернете, а значит, понимают, как работать с данными, как их собирать, интерпретировать, структурировать и связывать между собой.

И, с кем бы вы ни собирались работать, с независимым специалистом или с агентством, обратите внимание на то, как много проектов вашего (или близкого к вашему) профиля они реализовали. Стоит предпочесть тех, кто имел больше опыта в решении задач, связанных с вашей тематикой.

— Какое будущее вы видите у этого инструмента? Когда он станет более массовым и станет ли вообще?

— Не решусь делать прогнозы, но скажу по опыту нашей компании, что стоит нам сделать один подробный графический отчёт для одного направления клиента, как он через некоторое время возвращается с заказом на новый проект. Как известно, аппетит приходит во время еды: предпринимателям нравится эффект, который они получают от этого инструмента, и они хотят углубиться в другие направления, узнать, что происходит там. Думаю, это довольно показательно.

Беседовала Мария Бобова