Мебельный бизнес и тренды продаж. Как стимулировать интерес потребителей?
Российская мебельная отрасль давно не видела спокойных и стабильных времён. Штормит её и сейчас. Пока аналитики прогнозируют снижение выручки, для мебельщиков пришла пора задуматься, как привлечь внимание покупателей.
Решить эту непростую, но интересную задачу можно разными способами. Вот самые актуальные из них.
Расширяем границы. Товары для дома и альтернатива IKEA
Уход IKEA из России для мебельной индустрии — событие знаковое, влияющее не только на расклад сил на рынке, но и на то, что именно на этот рынок выплёскивается.
Первое, что в этом смысле приходит на ум, — это своеобразная «скандинавизация». Шведский бренд ушёл, а сформированная им за долгие годы любовь к минимализму, чётким линиям и идеально подходящим друг к другу предметам мебели осталась. Поэтому российский покупатель будет искать для этой любви новые объекты, точнее, новых производителей мебели, способных удовлетворить этот запрос.
Больше того, это уже происходит: простая сортировка «по популярности» на любом из крупных маркетплейсов показывает, что милее всего российскому потребителю именно такие модели.
Также, если говорить о корпусной мебели, шведы привили расположение потребителей к простоте конструкций и их сборке. Фурнитура по пакетикам, чёткая инструкция — и мебельный конструктор для всей семьи (даже для детей) готов. Час времени — и мебель легко собрана своими силами, а чувство гордости собой и своими возможностями только повышает ценность этой мебели.
Так что ответ на вопрос: «Какую мебель продавать?» — очевиден. Самое время, что называется, ловить волну. А ещё — задуматься о расширении, потому что IKEA освободила нишу не только скандинавского минимализма, но и товаров для дома, так что выпуск сопутствующей продукции, предметов интерьера, текстиля и прочего может стать неплохим решением здесь и сейчас (особенно в регионах, где отсутствуют крупные конкуренты вроде Hoff и иже с ним).
Читайте также: «Как развиваться будем? Точки роста для мебельного бизнеса».
Продаём мебель в Интернете. Современные покупатели любят глазами
Непреложная истина последних лет: за покупками россияне всё чаще и чаще идут Интернет, в том числе за покупками мебели. Растут объёмы продаж мебели на сайтах ретейлеров типа Wildberries или Ozon. Переставая ассоциироваться только с перепродажей и б/у товарами, выходит на новый уровень классифайд «Авито». Свою долю пытается отвоевать и самая популярная российская социальная сеть «В контакте»…
У каждой из этих площадок есть свои особенности, но в чём-то они и схожи.
Для современного покупателя чрезвычайно важна визуальная составляющая.
Поэтому, во-первых, особое внимание продавцам сейчас следует обращать на фотографии мебели. Больше никаких очевидных рендеров или парящих в воздухе предметов на белом фоне. Покупатели хотят видеть реальную мебель в реальных условиях, потому что, приобретая условный диван, они приобретают не просто место для сна, а образ жизни и стиль.
Во-вторых, видео. Для многих пользователей именно оно сейчас выходит на первое место, ведь в качественном видео (снять и смонтировать которое в современном мире можно даже на телефон) будущую покупку можно рассмотреть буквально со всех сторон.
И, в-третьих, не забывайте о качественных описаниях. Продавая мебель на «Озоне» и «Вайлдбериз», внимательно и тщательно заполняйте все карточки: от того, как они заполнены, зависит, будет ли система демонстрировать ваш товар клиенту по его поисковым запросам. Выходя с мебелью на «Авито», помните, что если, например, не указывать в объявлении цену, это объявление не окажется в выдаче в случаях, если пользователь задаст определённый ценовой диапазон. Используя «В контакте», правильно подавайте информацию в разных блоках: от статуса группы до непосредственно постов.
Читайте также: «Продвижение и продажи мебели через «Авито» и «В контакте».
Показываем мебель в Интернете. AR-технологии примерки мебели
Что и говорить, современные технологии — мощный инструмент, способный стимулировать мебельные продажи.
К числу таких технологий относится и примерка мебели в дополненной реальности, она же — AR-примерка, которую российские производители мебели всё чаще и чаще добавляют как опцию и на свои сайты, и в маркетплейсы, и в социальные сети.
Онлайн-примерка мебели — не просто увлекательный аттракцион для покупателя, но и средство снять сомнения по поводу того, впишется ли тот или иной предмет мебели в интерьер. А когда сомнений нет, покупке ничего не мешает: к примеру, компания «Аскона» рассказала, что после внедрения виртуальной примерки продажи товаров выросли на 15%.
Интернет-магазину «Диван.ру» внедрение сервиса и вовсе помогло не только укрепить любовь потребителей, но и завоевать признание профессионального сообщества: этим летом сайт выиграл несколько номинаций престижной премии «Рейтинг Рунета».
Для потребителя функция AR-примерки мебели обычно выглядит как кнопка «Примерить к интерьеру» рядом с товарной позицией на мебельном сайте. В маркетплейсах или соцсетях кнопку часто заменят QR-код или ссылка — всё это обычно предоставляется агентствами, которые берут на себя разработку AR-сервиса.
Стоимость такого удовольствия, по подсчётам телеграм-канала REKANA, начинается в районе полутора тысяч за одну позицию плюс ежегодная плата за техобслуживание сервиса.
Конечно, прежде чем нести разработчикам деньги, нужно понять, нужна ли вам виртуальная примерка и подойдёт ли она к вашей продукции. Не всякую мебель можно примерить к интерьеру: например, для мебели на заказ это попросту нереально, да и с наборами (сборными стенками, спальными гарнитурами) могут возникнуть сложности. В пару к последним, к слову, можно предложить простенькие конструкторы и планировщики, а для AR-примерки лучший вариант — готовая мебель, которая продаётся отдельно.
Читайте также: «Программы для расстановки мебели: конструкторы и планировщики».
Создаём мебельный бренд. Мебель — это впечатления и образ жизни
Все перечисленные тактики могут оказаться результативными, но в современном мебельном бизнесе главное всё же другое: чтобы набор этих тактик складывался в стратегию, а стратегия вписывалась в бренд.
Современный рынок давно вышел из состояния, в котором каждая покупка была способом удовлетворить лишь одну, непосредственно привязанную к ней потребность: стул для того, чтобы сидеть, шкаф для того, чтобы хранить в нём одежду. Даже просто вписываться в интерьер для мебели уже маловато. Теперь ей нужно отражать внутренний мир хозяина, дарить ему комфорт и ассоциироваться с чем-то приятным и важным.
Мебель теперь не просто мебель, а скорее, ощущения и впечатления.
Именно поэтому, кстати, для российских покупателей стало таким болезненным прощание со шведской IKEA. Эта сеть была примером настоящего «лав-бренда», который продавал не просто стеллажи, стулья и фрикадельки, но, скорее, взгляд на жизнь и отношение к жизни.
Выстроить такой бренд и есть цель современного бизнеса.
Рекламщики подчёркивают: несмотря на то, что качество продукта чрезвычайно важно, нельзя забывать о брендинге и упаковке, потому что способ представления продукта играет едва ли не первую скрипку в вопросе того, как мозг покупателя воспримет продукт. И это необходимо учитывать в продвижении мебели.
Современный покупатель больше не хочет мебель, которая может что-то одно: быть либо функциональной, либо красивой. Он хочет всё и немного больше, в том числе уникальность и соответствие собственным ценностям, будь то «мой дом — моя крепость» или бесконечное стремление развиваться.
Ценности в мебельном брендинге выходят на первое место, и все маркетинговые инструменты должны выстраиваться в одну систему, где ничто не противоречит друг другу. Транслируя свои идеи, бренды привлекают покупателей, которые мыслят так же и хотят того же, и так формируют аудиторию.
Это, кстати, работает не только с аудиторией, но и с партнёрами. Коллаборации — ещё один тренд продаж в последнее время, причём зачастую объединения случаются весьма неожиданные.
Так, специализирующееся на мебели маркетинговое агентство REKANA на одном из своих вебинаров говорило о возрастающей роли совместных проектов, причём не только традиционных, где, например, мебельные магазины взаимодействуют с салонами штор. Партнёрство может быть любым, в том числе самым немыслимым, главное, чтобы ценности компаний подходили друг другу.
Поэтому, пожалуй, самый главный совет для мебельного бизнеса на сегодняшний день — это определить, что для мебельной компании является главной ценностью (это может быть домашний уют, или многофункциональность, или ощущение заботы, или стремление расти — практически всё что угодно) и выстраивать дальнейшую стратегию продаж с учётом этого знания.
