Симбиоз мебельщиков с гипермаркетами товаров для ремонта: от эксперимента к стратегии
Ветхозаветное выражение «всему своё время» за столетия стало крылатым, но чёткости и актуальности не потеряло. И по сей день в разных сферах нашей жизни какие‑то действия, проекты или явления дают результат лишь спустя долгие годы после своего появления. В искусстве и культуре это ещё называют «запоздалым признанием». Пример, который сегодня известен, пожалуй, каждому, ― песня Эдуарда Хиля «Я очень рад, ведь я наконец возвращаюсь домой».
Она была достаточно известна в годы выхода и последующие, но особую известность приобрела в 2009 году, когда её выложили на видеохостингах. И можно вспомнить ещё целый ряд литературных, кино-, музыкальных произведений, картин и персоналий, которые получали вторую жизнь в будущем, когда вокруг менялись поколения и жизнь в целом.
В бизнесе же это частично применимо к формату «магазин в магазине» (shop-in-shop). Такой формат коллаборации и на Западе, и в России начал развиваться ещё до пандемии. Пункты сетевых кофеен и доставок суши в гипермаркетах, мини-салоны операторов связи внутри супермаркетов электроники. А один из первых масштабных мебельных примеров — выставление продукции бренда «Цвет диванов» в магазинах сети «Ашан».
Как отчитывался «Ашан Ретейл Россия» в официальном пресс-релизе в ноябре 2024 года, точки продаж мебельщиков были открыты в восьми гипермаркетах торговой сети (в Мытищах, Пушкине, Марфино, Алтуфьево, «Вегасе», Пролетарском, Красногорске). И с февраля 2024 года посетители «Ашан» в рамках «магазин в магазине» приобрели около 1000 изделий производителя со средней стоимостью 46 тыс. руб.
А ремонтные гипермаркеты на тот момент пусть и не выставляли продукцию конкретных брендов, но мебелью стали торговать с 2018‒2019 года, постепенно увеличивая объёмы. Так, в «Леруа Мерлен» (ныне «Лемана Про») с тех пор ассортимент недорогих кухонь, мебели для ванной и небольших решений для хранения только рос.
Почему же тогда о подобных форматах коллаборации стали активно говорить только в 2025 году?
Кризис подстегнул, а клиент» созрел»
Кто‑то скажет, что причина в том, что этот инфоповод попросту раскрутили. «Первая мебельная фабрика», которая разместила свои небольшие торговые пункты в сети «Домовой» как раз в 2025 году, всегда громко заявляла о своих проектах, тем более что генеральный директор компании — президент Ассоциации мебельной и деревообрабатывающей промышленности России (АМДПР).
В этом тоже есть доля правды, однако крупные деловые СМИ отмечали такие же проекты и у других брендов, как мебельных, так и DIY.
Как уточнял «Коммерсант» в своём отдельном материале, в магазинах «Все инструменты», «Лемана Про», OBI (в скором времени «DOM Лента»), «Петрович» можно найти корпусную мебель производства «Любимый дом», «Феникс», «Лузалес» и «Боровичи-мебель», матрасы «Аскона» и др..
Как отмечали эксперты ассоциации, 2025 год показал, что торговля мебелью через гипермаркеты товаров для ремонта позволяет производителям увеличить свои продажи в среднем на 10–15%.
С цифрами согласны и представители профильных торговых комплексов строительных и отделочных материалов.
«Число мебельных производителей, размещающих свои стенды и уголки в профильных торговых комплексах и сетях формата «сделай сам» (DIY, do it yourself), за последние два-три года возросло кратно. Если ранее это была прерогатива крупных игроков, ориентированных на массовый рынок, то сегодня в подобный ретейл идут компании среднего и даже малого размера. Я оцениваю долю таких компаний уже в 25–30% от числа активных производителей корпусной мягкой и готовой мебели», — поделился наблюдениями эксперт в сфере ретейла, дизайна и строительства, директор АО «Каширский двор» Борис Сидоров.
Но как же эксперимент «Ашана» и «Цвета диванов»? Два бренда провели его в 2024 году, когда, по данным «Росстата», объём производства мебели составил 521,97 млрд рублей (наивысший показатель минимум с 2020 года). Тогда мебельщики активно расширяли каналы реализации, открывали новые точки (несмотря на начинающееся уже тогда падение офлайн-розницы), стремясь реализовать большой объём продукции. Вероятно, это было изучение нового формата повышения прибыли.
А в прошлом году риторика поменялась. В ноябре 2025 года в открытых источниках сообщалось, что в городах с населением от 500 тыс. человек за 11 месяцев число мебельных салонов снизилось на 8,7% — до 10,2 тыс. То есть в таких населённых пунктах закрылось около 900 мебельных магазинов. В мегаполисах происходила схожая ситуация. Да к тому же снижался трафик в торгово-развлекательные центры, что явно ощутили те мебельщики, которые там располагались.
И речь уже стала идти отнюдь не о получении дополнительной прибыли.
«Для многих это стало не просто ещё одним каналом, а основным, компенсирующим закрытие собственных ранее популярных отдельно стоящих салонов. Количество таких самостоятельных точек категории „мебель” вне профессиональных и специализированных торговых комплексов снижается в этом году более чем на 10–12%, а в торгово-развлекательных комплексах снижение ещё выше и достигает 15–20%», — развил мысль Борис Сидоров.
К тому же, как мы писали в нашем материале о современном потребителе (стр. 38), уже два поколения людей ищут готовые решения, и им нравится, когда в одном месте они могут удобно приобрести всё необходимое. Размещая мебельщиков у себя на площадке, магазины товаров для ремонта как бы «замыкают» цикл покупки внутри своего магазина. Клиент покупает плитку, обои, потолок и тут же, не выходя из магазина, может заказать кухню или шкаф.
Взаимная выгода
Причём этот тренд выступает дополнительной финансовой подстраховкой для обоих сторон. Ведь, если мебели на маркетплейсах становится всё больше, значит, людям она нужна, весь вопрос средств и удобства.
А в формате «магазин в магазине» профильный гипермаркет или торговый ремонтный комплекс получают усиление ассортимента в смежной сложной и дорогой категории без необходимости нанимать собственных профильных экспертов. Также к преимуществам можно отнести рост средней суммы чека и новый поток доходов от аренды площади и процентов.
Мебельщики же получат готовый трафик лояльных клиентов, сэкономят на затратах на открытие и продвижение самостоятельных отдельностоящих магазинов и проведут низкорисковую экспансию.
Как ещё добавил для телеграм-канала «Интерьерный бизнес» представитель ООО «Акфикс-Рус» (строительная химия), такое партнёрство повышает узнаваемость приходящего бренда. Тем более что значительная доля людей заочно начинает лояльно относиться к товарам на полках крупной федеральной сети. Для ретейлера это к тому же выступает страховкой от рисков, потому что нахождение продукции в ассортименте ведущей сети — это стабильность закупок, длительные контракты, предсказуемость продаж.
Схожие тезисы представляют двое партнёров, которые и стали подавать всем пример весной прошлого года.
«В 2025 году наша компания открыла целых три салона в гипермаркетах „Домовой”. Изначально мы рассматривали этот проект как возможность предложить клиентам новый уровень сервиса и запустили его в тестовом режиме, но результаты подтвердили, что решение было правильным: салоны добились впечатляющих результатов. Например, оборот точки на Бухарестской улице превысил средние показатели других магазинов.
Для нашей фабрики такое сотрудничество взаимовыгодно. Аудитория партнёрской сети во многом изначально совпадает с нашей целевой группой. То есть, расширяя форматы, мы даём покупателям возможность найти всё необходимое для дома в одном месте», — объяснил президент АМДПР и глава «Первой мебельной фабрики» Александр Шестаков.
Плюс, как добавил для «Коммерсанта» вице-президент Российского союза торговых центров Павел Люлин, из-за стагнации рынка жилой недвижимости трафик и обороты ремонтных гипермаркетов также снижаются, и для ретейлеров это тоже способ адаптации. Сотрудничество с крупными производителями привлекает в гипермаркеты новую категорию платежеспособных покупателей.
«Исходя из ситуации на рынке, „мебельный сектор”, как и многие другие коллеги, вынужденно адаптируется, становясь частью экосистемы гипермаркетов товаров для ремонта и дома.
В целом мы как игрок, в чьем портфеле взаимоотношений присутствуют партнёры из мебельных компаний, относимся к подобному сотрудничеству более чем положительно.
Более того, исходя из нашей философии (предлагать потенциальному клиенту не просто товарные позиции, а целостные интерьерные решения), считаем развитие данного формата сотрудничества необходимым и вполне перспективным. И пусть мы только в начале пути, но уже сегодня можем говорить о том, что комплексные товарные предложения, ценовая политика и сервис наших партнёров находят в лице посетителей наших гипермаркетов положительный отклик.
И, безусловно, мы уже видим определённую синергию. По нашей оценке, порядка 3,5% клиентов наших партнёров ранее не являлись покупателями наших магазинов», — высказал свою позицию директор по развитию АО «УК «Старт»» (сеть «Домовой») Дмитрий Пашко.
Альтернативные варианты сотрудничества
Впрочем, для крупных мебельных фабрик остаётся ещё один вариант сотрудничества с игроками из сегмента «сделай сам» (DIY, do it yourself).
«Мы также со своей стороны замечаем, что розничная торговля, отдельно стоящие мебельные магазины всё меньше и меньше выдерживают конкуренцию с крупными мебельными центрами и, опять же, с DIY-сетями. Мы тоже сотрудничаем с ними, но в своей практике пошли несколько иным путём.
У нас нет точек внутри торговых площадей сетей, зато мы работаем именно по их брендбуку, изготавливаем мебель, которая им необходима. Они используют ресурсы нашей компании именно как производственную площадку, а реализуют при помощи своих отработанных методов, и таким образом также все в выигрыше», — рассказал об опыте своей компании генеральный директор ООО «ТПК Феликс» Андрей Михайлов.
От себя добавим, что производство продукции по запросам ремонтных магазинов выгодно, потому что рынок СТМ в целом чувствует себя очень хорошо. Как сообщают аналитики ООО «ГФК-Русь», например, в сегменте товаров повседневного спроса (FMCG) доля СТМ растёт быстрее, чем общие показатели категории. Динамика в разделе непродовольственных товаров не такая высокая, но и она выросла за 2025 год на 7%.
Пока нет показателей по итогам 2025 года, но тогда аналитики прогнозировали, что СТМ, принадлежащие непродовольственным ретейлерам (в частности сетям товаров для ремонта), могут занять до 55% рынка.
Для сотрудничества нужен определённый уровень автоматизации
Тем, кто планирует в 2026 году начать работу с сетями «сделай сам» или с ремонтными комплексами, уже недостаточно решить только юридические и организационные вопросы. Нужно очень серьёзно оценить свои силы и готовность команды, потому что требования у таких игроков высочайшие.
Например, если в 2019 году ещё мало говорили об электронном документообороте и некоторой цифровизации, то теперь это совершенно обязательно.
Сейчас для работы с крупным «ремонтным ретейлом» нужно вступить в международную систему GS1, чтобы перейти на электронный документооборот и корректно формировать штрихкоды.
Его данные частично подтверждаются относительно недавними новостями. В конце января 2026 года «Лемана Про» сообщила, что начинает внедрять «умные ценники» (ESL) по всей сети.
Помимо стоимости товара, они будут показывать его оценку от пользователей портала (можно будет также перейти на страницу) и размер кешбэка, если он предусмотрен. Тесты в двух магазинах сети в 2025 году (в Москве и Твери) показали позитивный результат.
У продавцов освободилось более 2 тыс. часов в месяц для консультаций и активных продаж, а отказ от печати позволил сэкономить более 120 тыс. рублей в месяц. Покупателям понравились полнота и чёткость информации (почти исключена вероятность неверной цены на кассе). В течение 2026 года электронные ценники должны появиться в 50 магазинах сети.
Поэтому важно подтянуть «технологичность», если она у вас невысокая.
«Взаимодействие с торговым комплексом — это не просто аренда торговой площади, а интеграция в высокоорганизованную экосистему. Это требует от компании цифровой зрелости, операционной гибкости и готовности играть по строгим правилам. Те, кто сумеет адаптироваться, получат не только канал сбыта, но и мощный инструмент для изучения рынка и устойчивого роста в новой реальности», — подчеркнул Борис Сидоров.
Чёткий ассортимент и согласованная стоимость
Как заметил генеральный директор ООО «ТПК Феликс», ни одна крупная сеть вам не позволит прийти с тем предложением, с которым вы хотите. И это не маркетплейс, куда можно выложить весь каталог.
«Ремонтный гипермаркет смотрит, чего не хватает в его ассортименте, изучает, как ваша продукция может встроиться в его товарную матрицу. Если сеть не будет этого делать, то ваша продукция может попросту уменьшить общие продажи, создать внутреннюю конкуренцию с уже имеющимися позициями.
И, конечно, по той же причине партнёры будут контролировать и ценообразование. Поэтому вам очень важно оценить, сможете ли вы изготавливать конкретные решения в необходимом объёме и качестве, да ещё и с учётом того, что их будут реализовывать по конкретной цене», — объяснил Андрей Михайлов.
«Цена в такой точке должна не только быть конкурентоспособной по отношению к другим брендам в этой же сети, но и учитывать стоимость в собственных салонах производителя. Единая РРЦ (рекомендованная розничная цена) для всех каналов в основном не работает.
В ремонтных гипермаркетах чаще предлагаются специальные сетевые комплектации или эксклюзивные модели, которые позволяют избежать прямой ценовой конфронтации с собственными салонами и другой продукцией компании. Ещё там идёт жёсткий отбор самых ходовых позиций и цветов.
В ремонтных сетях, в отличие от фирменных точек, где реализуют „мечту и индивидуальность”, продают „среднее и быстрое решение”.
Также важно закладывать в стоимость все издержки сотрудничества: логистику до распределительного центра сети, большие бонусы от объёма, комиссии за маркетинг и, главное, штрафы», — дополнил коллегу Борис Сидоров.
При определённых условиях за счёт эксклюзивности и места на полке можно попробовать повысить стоимость. Но решение нужно не просто согласовать с партнёром, а ещё и аргументировать. И, к слову, конкуренция за место на полке жесточайшая. Директор ТК «Каширский Двор» заметил, что борьба за лучшее расположение в торговом зале не прекращается никогда. Тем более что, если единица складского учёта (SKU) не выстрелит, её попросту снимут с витрины.
Сертификаты, логистика и упаковка
На канале «Интерьерный бизнес» отдельно заметил, что товар его компании появился на полках гипермаркета после того, как были получены необходимые сертификаты. Требования к продукту, его безопасности и процессам, соответствие маркировке очень важны для сети.
Такие же подходы не только у ремонтных магазинов, но и у профильных ТК.
«Вход в подобный крупный комплекс — это испытание на креативность и сервис в компании и, конечно, на проработанность базовых процессов.
Партнёрам важно строго придерживаться противопожарных и иных норм в комплексе: они в разы жёстче, чем для отдельного салона на первом этаже жилого дома. Также отмечу суровые входные барьеры (взносы, требования к минимальным ежемесячным отгрузкам) и регламенты (единые стандарты маркировки товаров, упаковки, палетирования).
Логистика должна быть отработана до мелочей: нужно соблюдать чёткие временные окна для отгрузки на распределительный центр (РЦ) сети, в ином случае партнёр может получить штраф», — перечислил Борис Сидоров.
Причём также строго гипермаркеты товаров для ремонта контролируют и фабрики, которые производят для них продукцию.
«Такое сотрудничество включает также регулярные аудиты производственных площадок на соответствие критериям современного производства. Проверяются качество материалов, условия хранения, соблюдение всех стандартов изготовления, то, проводилось ли тестирование продукции.
Доходит вплоть до самостоятельной сборки образцов. И нельзя не сказать про крайне жёсткий мониторинг отзывов покупателей на качество вашей продукции. Ко всему этому нужно быть готовым», — рассказал Андрей Михайлов.
Эксперт также порекомендовал быть очень внимательным к качеству упаковки.
«Такие ремонтные сети достаточно часто транспортируют продукцию в другие регионы, и, конечно же, конечные покупатели часто забирают продукцию самовывозом и сами собирают дома. Поэтому упаковке нужно уделить максимальное внимание. Не стоить экономить на качестве материалов для тары, должна быть и качественная схема сборки.
Не только чтобы коробка вышла надёжной, но и чтобы даже малообученный начинающий специалист фабрики мог её собрать. К слову, это же можно сказать и про конструктив мебельных изделий», — поделился деталями гендиректор ООО «ТПК Феликс».
Команда и маркетинг
Выше директор ТК «Каширский Двор» говорил про креативность и сервис. Если в магазине для ремонта привлечь человека к полке может упаковка, но в комплексе необходимо выделиться входной группой.
«Ваш салон должен отличаться от других компаний. Важно чтобы клиент хотел зайти именно к вам. Это требуется учитывать ещё и потому, что хорошие места часто заняты, и требуются время и уникальность, чтобы получить лучшее. Также не забывайте про эффектную выкладку и мерчандайзинг», — предупредил Борис Сидоров.
Однако даже привлечённый видом магазина человек может быстро уйти, если внутри ему не окажут должного внимания и не помогут.
«Для многих клиентов именно сервис важнее цены. За свои деньги он ждёт, чтобы его индивидуальную задачу решили, а не хочет получить головную боль и дополнительные проблемы. Поэтому постоянно повышайте качество и профессионализм своего персонала. Часто консультантами работают сотрудники с маленьким опытом, поэтому критически важно не только проводить их регулярное обучение по продукту, но и повышать их навыки в продажах, работе с возражениями и в других смежных направлениях», — дополнил свой ответ г-н Сидоров.
Если говорить о проведении акций и рекламных компаний, то чаще всего здесь речь идёт о совместных усилиях.
«Сети «сделай сам» (DIY, do it yourself) просят крайне низкую входную цену товара, аргументируя это как раз тем, что весь маркетинг и продвижение продукции они берут на себя, что в целом оправдано с точки зрения сети. Каждый производитель для себя принимает решение, готов ли он такой долей прибыли делиться с сетью, используя её коммерческие возможности», — объяснил Андрей Михайлов.
«Вендорный маркетинг — важная часть сотрудничества. Нужно выполнять обязательства по участию в совместных акциях, скидках на определенные позиции», — согласился Борис Сидоров.
Также эксперт уточнил, что только при соблюдении всех вышеперечисленных условий возможен рост продаж на 12‒15%. И, конечно, он не наступит мгновенно: адаптационный период может занять три-восемь месяцев, а окупаемость происходит в период от восьми месяцев до полутора лет.
Это долгоиграющий или временный тренд?
Казалось бы, раз такое взаимодействие выгодно всем сторонам, то тенденция будет только укрепляться и разрастаться.
«Мы планируем развивать это направление. Наши салоны в гипермаркетах сети „Домовой” превзошли плановые экономические показатели, и мы видим устойчивый спрос со стороны покупателей. Стратегию по расширению количества салонов на 2026 год мы будем выстраивать на основе итогов 2025 года, но уже очевидно, что у магазинов такого формата большой потенциал», — поделился планами Александр Шестаков.
Партнёры мебельщиков тоже оценивают этот тренд, скорее, с позитивом, считая его перспективным.
«Мы стараемся создавать комплексную среду для совершения покупок, позволяющую нашим посетителям и покупателям приобрести всё необходимое для обустройства дома в одном месте, поэтому мы продолжим двигаться в этом направлении», — высказал свою позицию Дмитрий Пашко.
«Тренд очевиден: явление перерастает из вынужденной антикризисной меры в полноценную долгосрочную стратегию развития. Профильные комплексы и ремонтные гипермаркеты становятся не просто точкой продаж, а многофункциональными шоурумами, где покупатель может одномоментно выбрать и материалы, и фурнитуру, и готовое решение.
Поэтому, на мой взгляд, тренд на усиление присутствия в ремонтных комплексах и сетях носит долгосрочный структурный характер. Через два-три года мы увидим сбалансированную многоканальную модель у успешных игроков. На такие сети с мебельными партнёрами будет приходится до 25% продаж, они станут каналом для массовых, быстрых, типовых решений, драйвером объёмов и минимизации рисков», — выразил уверенность Борис Сидоров.
Хотя не все даже крупные мебельщики считают, что этот тренд продлится долго. Всё‑таки нельзя забывать, что такую тенденцию продвинул именно кризис. Поэтому велика вероятность, что, когда он пройдёт, многие бренды вспомнят о своих амбициях и захотят снова стать самостоятельными и независимыми от партнёров.
«На мой взгляд, это, скорее всего, мера временная, обусловленная и нынешней экономической ситуацией, когда, как заявляет руководство Центробанка, идёт охлаждение нашей экономики и, соответственно, снижение спроса.
Надеемся, что этот период в нашей стране завершится, и в дальнейшем благосостояние населения пойдёт вверх, что, безусловно, подтолкнёт и развитие розничной торговли во всех сферах», — подытожил Андрей Михайлов.
Со своей стороны предположим, что, вероятно, примеров такого сотрудничества в самом деле станет больше. И многие могут даже сохранить подобный формат партнёрства даже тогда, когда ситуация на рынке и в экономике стабилизируется, потому что это дополнительная поддержка от крупного игрока, как в случае с франчайзингом. Но какая‑то доля мебельщиков неизбежно снова уйдёт в самостоятельное плаванье, как только появится возможность.
Текст: Мария Бобова
Фото: ru.freepik.com
