Из эры продавцов в эпоху покупателей: как изменился мебельный рынок
Вечный вопрос: кто на кого больше влияет? Бизнес формирует вкусы людей и стимулирует их на покупки при помощи трендов? Или это предпринимателям приходится вечно подстраиваться под потребителей? В истории был довольно долгий период, когда поведением покупателей мог управлять кто угодно, кроме них самих.
Например, ещё в XIII–XIV веках потребительские привычки значительно формировала церковь. Роскошь и излишнее накопительство считались греховными, поэтому даже знать старалась особенно не афишировать некоторые свои приобретения. Покупки были редкими, а вещи старались передавать по наследству.
Но потом, с XV по XVIII век, стал развиваться не только технический прогресс, но и торговля, когда в Европу потекло множество экзотических товаров наподобие индийского хлопка и китайского фарфора, а также чая и кофе. И тогда именно общественные деятели перевернули отношение людей к «шопингу», причём даже для священников они нашли достойный ответ.
«Бог снабдил человека множеством желаний. Не стоит клеймить излишества и забавы. Чрезмерные аппетиты заставляют любопытного человека классифицировать, анализировать и исследовать природу. Страсть к вещам не только не лишает человека духовного мира, но и даёт ему возможность в полной мере восхититься творениями Создателя. Бог хотел, чтобы люди были потребителями, а не аскетами», — значилось в книге 1744 года «Работы достопочтенного Роберта Бойля» (философа и богослова).
И постепенно стала образовываться эпоха продавцов. Товаров было больше, чем раньше, но всё ещё недостаточно, чтобы люди переставали за ними «гоняться». Причём эта «эра» продлилась достаточно долго.
Например, в Советском Союзе люди буквально доставали необходимые вещи или продукты уже с 1980‑х годов. А в период дефицита 1990‑х, когда СССР не стало, ситуация достигла своего апогея.
На стороне продавцов было превосходство: они владели как подробными уникальными данными о товаре, так и знаниями о том, какими способами его можно реализовать.
Часто методы были неэтичными, манипулятивными, мошенническими. Впоследствии это привело к тому, что в нашей стране появился один из сильнейших в мире законов о защите прав потребителей. Таковым в своих рейтингах его признавали даже такие организации, как Всемирный банк или Международная конфедерация обществ потребителей.
Но радикально ситуация начнёт меняться только к началу 2010‑х.
Четыре явления 21 века, после которых покупатели получили власть
Потребителями управляли и их обманывали.
Но постепенно после 2000‑х выросло не только разнообразие товаров, но и покупательская способность. Люди стали не «доставать», а «выбирать» товары. А с развитием Интернета ― ещё и изучать. Это стало первым переломным моментом.
Потом последовало появление соцсетей, однако какое‑то время они существовали только как средство общения вечером после работы за персональным домашним компьютером. Но как только смартфоны прочно закрепились в нашей жизни, чаты и мессенджеры стали постоянными спутниками людей.
Родились модели поведения «всегда на связи», у людей появился страх упустить что-то важное. Стала расти скорость потребления информации, что потребовало от продавцов второй раз достаточно радикально поменять подход работы с людьми.
А затем произошли два самых резких «поведенческих сдвига». Пандемия 2020 года принудительно и мгновенно перестроила практически все сферы жизни и, конечно, привычки людей. Они стали больше ценить здоровье, полюбили «удалённый» образ жизни и всё, что с ним связано, включая онлайн-покупки, готовые решения и быструю доставку прямо до дома.
Причём в этот период на них практически некому было воздействовать — потребители, как никогда раньше, стали сравнивать в интернете варианты товаров, читать отзывы и смотреть обзоры. Именно тогда бизнесу стало ясно, что теперь стороны поменялись местами.
А после 2022 года положение лишь усугубилось. Череда кризисов, постоянная нестабильность и сложный информационный фон привели к тому, что люди стали легко покупать недорогие мелочи для снятия стресса и неохотно тратиться на крупные покупки. Из-за активного потребления визуального контента, в частности быстрых видео, ещё и сделанных при помощи ИИ, сформировался новый тип восприятия эстетики и информации в целом.
«Раньше было время продавцов, которые обладали уникальной информацией о продуктах. И среди них выигрывал тот, кто был более убедителен в своей презентации. Сейчас покупатель пойдёт в Интернет, выведет сравнение по товарам, почитает отзывы и мнения экспертов.
И, сталкиваясь с продавцом, он уже не примет на веру его слова. Эра торговцев закончилась — наступила эпоха образованных покупателей, у которых выработался жесточайший иммунитет и недоверие к менеджерам по продажам», — отметил в рамках своего доклада ещё на конференции Conf-fu‑2022 президент Национальной ассоциации профессионалов продаж Дмитрий Норка.
Как пишут эксперты ООО «СОСТАВ.РУ», ещё недавно главными трендами потребительского рынка выступали лимитированные предложения и погоня за трендами. Но в 2025 году окончательно закрепилась философия, когда покупатель не спешит делать покупку, а осознанно сравнивает товары, чтобы выбрать наиболее выгодный. Он экономит время за счёт высокого сервиса компании и подписок.
Что общего у современных покупателей любого возраста?
«Можно отметить удлинение цикла покупки у всех возрастных категорий. Люди стали дольше принимать решения, тщательно сравнивая альтернативы и изучая отзывы. Также значительно возрос скептицизм, и доверие к традиционной рекламе значительно снизилось — только 12% потребителей доверяют рекламным сообщениям без дополнительной проверки», — развивает предыдущую мысль основательница рекламного интернет-агентства, эксперт портала hot-head.ru, спикер различных профильных конференций Алёна Мумладзе.
С тезисами согласна и консультант по мебельному маркетингу Анна Карагодина. По её словам, современный потребитель, к какой бы возрастной группе он ни относился, стал едва ли не главным действующим лицом рынка. И теперь его мебельные и интерьерные покупки не механические, а символические, о чём очень важно помнить.
Также буквально на всех сегодня влияют происходящие кризисы. «Современный потребитель выбирает не просто товар, а способ жить, и этот выбор отражает глубинное стремление к устойчивости в эпоху неопределённости. Из-за этого люди вновь стали воспринимать свои дома как „крепость и оплот безопасности”, где можно найти душевное равновесие. И мебель становится важной частью этого. Причём речь идёт уже даже не о категории быта, а о форме психологической защиты», — высказала мнение Анна Карагодина.
«Эмоциональное благополучие стало драйвером потребления. Современные потребители, особенно молодежь, всё чаще рассматривают покупки как инструмент заботы о своем психическом здоровье. Спрос на продукты, способствующие снижению стресса и улучшению настроения, растёт на 15‒20% в год», — поддержала коллегу Алёна Мумладзе.
«Тренд на долговечность и устойчивость — главный ответ на нестабильность последних лет», — добавляют эксперты компании ООО «РУССНАБКОМПЛЕКТ». В статье на своём официальном сайте они отметили, что современная непростая обстановка в стране и в мире сделала покупателей более требовательными.
Люди не хотят сталкиваться с поломками, которые выбьют их из колеи в неподходящий момент, поэтому даже целевая аудитория эконома ждёт от мебели прочности, долговечности и натуральных материалов.
Со своей стороны мы можем предположить, что это одна из причин, почему в России не спадает тренд на лофт. Да и многие мебельные позиции в этом стиле «ушли» на маркетплейсы с более низким ценником. В их основе остаются крашеный металл и если не массив дерева, то его качественная имитация.
Схожее поведение наблюдается в отношении эстетики. Всё больше потребителей всех возрастов сейчас стараются выбирать дизайн «вне времени». Такой, который не будет выходить из моды как можно дольше и который можно комбинировать с чем угодно.
Эти факторы лишний раз говорят о том, что люди, как никогда, экономят один из самых ценных ресурсов.
«Сегодня ключевыми группами покупателей являются зумеры (примерно 15‒29 лет), миллениалы (29‒44 года) и «иксы» (45‒60 лет). Объединяет всех повышенное внимание к доверию и ценность времени», — заметил эксперт в области онлайн-продвижения, учредитель маркетинговых агентств Вячеслав Коэн.
Поэтому только укрепляется спрос на услуги дизайнеров интерьеров (можно найти специалиста на любой кошелёк) и мебель в едином стиле для всех помещений, в частности модульную, которую можно быстро и легко установить.
«Кризис приучил людей к осторожности и более рациональному подходу к тратам. Он также ускорил всеобщую цифровизацию. В этот же период зумеры массово вошли в возраст финансовой самостоятельности. Если бы причиной была только нестабильность, то мы бы заметили лишь обыкновенный сдвиг к экономии.
Но мы наблюдаем глубокую ценностную сегментацию: для «иксов» кризис усилил прагматизм, для зумеров — ожидание искренности от брендов. Именно соединение поколенческих ценностей и кризиса создало современного многогранного потребителя. Его портрет сочетает в себе парадоксальные черты: рациональность и эмоциональность, стремление к персонализации и осторожность, ценностный идеализм и прагматичную чувствительность к цене», — дал описание Вячеслав Коэн.
«Современный российский потребитель — это сложный поколенческий гибрид, сформировавшийся под влиянием множества кризисов и технологических прорывов», — ёмко заключила Алёна Мумладзе.
Актуальность этой темы подтвердило и то, что на выставке «Мебель» её затрагивали несколько экспертов. Так, в рамках Фестиваля мебельного ретейла (Furniture Retail Fest 2025) индустриальный лидер категории «Мебель и товары для дома» в «Яндекс Рекламе» Светлана Финик выделила ряд паттернов в поведении современного покупателя.
Например, 61% людей выбирает мебель, которую несложно собрать самостоятельно — таким образом они могут оптимизировать расходы. Данные эксперта подтвердили, что покупатели стали выбирать дольше: время от первого поиска до первой конверсии в категории «Мебель» в среднем составляет 23 дня (за которые просматривается около 17 сайтов).
Укрепляется гибридный шопинг, когда люди могут смотреть мебель офлайн и потом заказать на маркетплейсе, или наоборот, увидев решение на платформе, прийти в магазин, чтобы оценить продукт вживую и приобрести его там.
Также 87% потребителей сравнивают товары перед покупкой, и более 50% готовы купить более дорогой товар при наличии рассрочки. А в топ‑5 факторов, которые влияют на выбор мебельного магазина, вошли: бесплатная доставка или в принципе её наличие, сборка без доплат, гарантия на продукт, программы лояльности, гибкие интервалы доставки.
Как добавил Вячеслав Коэн, на формирование сегодняшних потребительских привычек повлияла также и современная логистика. Стали очень важны её скорость и прозрачность (возможность отслеживать заказ в реальном времени). Кризисные явления заставили бизнес перестраиваться на работу с локальными поставщиками, что не только повысило устойчивость сетей, но и усилило тренд на импортозамещение. Логистика стала стратегическим инструментом формирования лояльности и доверия потребителя.
Сегментация внутри: платёжеспособные миллениалы против идейных зумеров
Тем не менее, несмотря на множество общих черт, которые появились у людей из-за особенностей эпохи, многие эксперты считают, что сегодня аудитория разделена как никогда.
Как отметил г-н Коэн, зумеры — это те, для кого критически важна искренность бренда.
Миллениалы ищут равновесие между выгодой и эмоциями от покупки, а «иксы» ценят надёжность и качество.
«Мы больше работаем с бизнесом, чем с розницей. Частных покупателей у нас 5–10%, и их к нам обычно приводят дизайнеры. Но, несмотря на специализацию, даже мы замечаем, что особенно в последние три года рынок стал более сегментированным, и границы между группами потребителей стали куда чётче. Те, у кого нет средств, сразу идут туда, где дешевле, в частности на маркетплейсы, а ещё какое‑то время назад приходили в студии и пытались заказать индивидуальное решение с минимальным бюджетом.
Также на платформы стали сразу идти те, кому мебель нужна срочно. Чаще всего это молодёжь — большинство из них ещё не созрели для дорогих индивидуальных решений. Они хотят отличаться и в то же время быть вместе со всеми, и похожие решения они ищут в массмаркете.К нам больше приходят уже более зрелые покупатели с деньгами, которые могут нанять дизайнера, которые заинтересованы в экономии своего времени, а значит, в комплексной меблировке. Они не торгуются, они не бегают от мебельщика к мебельщику — они приходят по рекомендациям с чёткими пожеланиями.
Диалоги с заказчиками стали куда более конструктивными, потому что сами люди сегодня подходят к таким покупкам осознанно и внимательно. Очень комфортно и приятно стало работать», — высказал мнение коммерческий директор Производственной компании «Мебель ГРУПП», председатель правления Ассоциации мебельщиков Тюменской области (АМТО) Иван Бобков.
Схожую сегментацию замечают и мебельные ретейлеры, но с некоторыми поправками.
«Основной портрет покупателя в нашем торговом центре — люди в возрасте от 30 до 55 лет, причём ядро аудитории ― 35‒45 лет. Гендерное соотношение: 65% женщин и 35% мужчин. Это зрелые, социально активные люди, часто с детьми, принимающие решения о ремонте и обустройстве дома и крупных бытовых покупках.
Однако за последние 3‒5 лет мы фиксируем чёткую тенденцию к омоложению аудитории. Всё чаще в ТК заходят люди 25‒30 лет — молодые семьи, новосёлы, те, кто делает свой первый косметический ремонт.
При этом важно понимать: такая аудитория пока составляет не более 3‒5% от общего потока, и их покупки носят узконаправленный характер. В основном это недорогая мебель, декор, материалы для косметического ремонта», — поделился наблюдениями эксперт в сфере ретейла, дизайна и строительства, директор ЗАО «Каширский двор» Борис Сидоров.
Может показаться, что мебельщикам, делающим мебель на заказ, вообще не стоит углублённо работать с молодёжью. Ведь в моменте та слабо платёжеспособна, а, когда эти люди станут старше, их взгляды и предпочтения могут поменяться. И тогда в самом деле стоит «оставить им маркетплейсы».
Однако опытные практики всё же рекомендуют ориентироваться не на возраст, а на поведенческие характеристики.
«Например, продукция нашего бренда предназначена для довольно взрослой аудитории — покупателей возраста 35 лет и выше. Это люди, у которых, как правило, уже чётко сформированы приоритеты и вкусы. А также понимание того, что надёжность и долговечность мебели и высокий уровень сервиса не менее важны, чем дизайн.
Однако дело даже не в возрасте и не в платежеспособности. Просто группу, для которой эти аспекты не имеют особого значения, мы не рассматриваем. И, если когда‑то перед нами встанет вопрос расширения целевой аудитории, скорее всего, мы будем ориентироваться не на представителей других возрастных групп, а на другие психотипы покупателей», — подчеркнула директор по маркетингу ООО «ДИЭМАЙ РУС» (мебельная группа «Дятьково») Александра Лагутина.
Текст: Мария Бобова
Фото: ru.freepik.com
