Укрепить позиции на рынке: брендинг в В2В

Вспомните самые знаменитые бренды из любой отрасли экономики, о которых знает большинство от промышленников до обывателей. Значительная часть таких марок будет из сегмента В2С. Ну а в отечественной мебельной отрасли чуть ли не 100% немногочисленных громких брендов работают с конечными потребителями.

Из такой ситуации кто-то даже может сделать некорректный вывод о том, что сегменту В2В особенно и не нужен брендинг. Именитые компании, которые производят товар для частных покупателей и получают с этого доход, будут приходить к любому поставщику комплектующих и оборудования с подходящими ценами и широким ассортиментом. Только на деле принцип узнаваемости работает абсолютно для всех.

Сразу возникает вопрос, как справляются с формированием имиджа бренда в нишевом В2В? Потому что в адрес отечественного мебельного сегмента Business to Consumer можно услышать не самые лестные оценки от специалистов по маркетингу.

Может быть, поставщики и производители мебельного сырья и оборудования подходят к вопросу продвижения немного лучше, чем их партнёры из В2С? И если нет, то что может помочь им исправить ситуацию?

Об этом нам рассказала профессиональный маркетолог, опытный эксперт, основатель и руководитель маркетингового агентства для мебельщиков Rekana Наталья Баршева.

— Наталья, на семинарах, посвящённых работе в В2С-сегменте, вы часто говорите, что очень многие отечественные мебельные компании этого направления практически не занимаются брендингом. Какова ситуация в мебельном сегменте В2В?

— Действительно, очень многие мебельные компании, мягко говоря, несерьёзно относятся к проработке позиционирования и фундамента своего бренда. Во многом из-за этого полноценно узнаваемых мебельных брендов на российском рынке очень мало.

И в В2В-сегменте та же самая история с той лишь поправкой, что в этом направлении такая ситуация образовалсь сама по себе, стихийно. Долгое время рынок был сформирован и в какой-то степени поделён.

Ниша была непростой, со многими комплектующими в России только начинали работать, а кто-то не понимал специфику рынка. Таким образом, на слуху оставались опытные лидеры, которые в основном строили своё позиционирование вокруг широты ассортимента.

Я сама работала в одной из подобных компаний. И в какой-то момент, немного опережая своё время, наша компания стала делать ставку на партнёрство, а не на многообразие. То есть мы акцентировали внимание на том, что понимаем проблемы мебельщиков и формируем продукт и услуги исходя из их реальных потребностей.

Со временем большинство компаний стали использовать эти акценты: сотрудничество и сервис, широта и наличие и, конечно, скидки, скидки, скидки.

Раньше это работало, но сейчас, когда конкуренция возрастает, а требования увеличиваются, молодым компаниям в этом сегменте обязательно нужно отстраиваться. Если у них не будет чёткой специализации, внятного, а главное, понятного посыла, то конкурировать, особенно с лидерами, будет очень и очень сложно. Поэтому позиционирование необходимо.

— Выходит, в каком-то смысле в В2В и В2С было разное становление позиционирования, если можно так выразиться. А есть ли принципиальное различие принципов брендинга в этих двух направлениях?

— Алгоритм работы в обоих случаях одинаковый. В первую очередь необходимо определить, какую задачу нашего ключевого клиента мы будем решать, исходя из понимания собственных компетенций. Стоит также максимально выделить свои преимущества и драйверы роста, чтобы не приходилось «толкаться локтями» с большим количеством конкурентов в одной нише.

Условно, если у вас есть хорошие цифровые инструменты/скиллы и подходящий штат, то стоит использовать их по назначению и сделать акцент, допустим, на каких-то сервисных диджитальных программах.

В В2В ещё более важна роль УТП. Если на розничном рынке бывает получается продавать, исходя из визуала продукции и общей концепции бренда, а также эмоциональной подачи, то в В2В без чётких конкурентных преимуществ и определения задач, которые вы помогаете решать заказчикам, эффективно работать не получится.

— Выше вы привели в пример диджитал-маркетинг. На чём сегодня ещё стоит сделать акцент мебельному бренду, работающему в сегменте В2В?

— Главное, на чём сегодня стоит сделать акцент, — это инструменты, позволяющие эффективно и оперативно работать со своей текущей клиентской базой. Обязательно нужна гибкая и мобильная CRM-система, которая будет работать не просто как телефонная книжка с контактами клиентов, а как база данных с возможностями аналитики и сегментирования.

То есть в ней должны быть грамотно настроенные фильтры, которые позволят вам выделить все сегменты вашей ЦА. Таким образом не будет такой ситуации, при которой какой-то категории своих клиентов вы уделите меньше внимания или пропустите её.

Также можно так настроить работу отдела продаж, чтобы коммуницировать с партнёрами точечно по направлениям. А уже инструментарий для взаимодействия и вовлечения клиентов может быть разный.

— Тем не менее какие бы решения вы бы выделили?

— E-mail-маркетинг при грамотном подходе всегда был довольно действенным инструментом, а сейчас он переживает новую волну популярности. Главное, чтобы этот инструмент опять не низвели до спама.

Потому что здесь, как и в случае соцсетей, нужно подбирать действительно важную, яркую и полезную информацию, а не сообщать в письмах буквально о каждой мелочи, происходящей у вас в компании, или «бомбить» бесконечными сейлами.

Telegram-каналы сейчас пока на пике, но и тут есть вероятность загубить отличный инструмент. Заводить его нужно с чётким пониманием, для чего вы это делаете. Имеет смысл использовать это решение для ведения, например, экспертного канала с аналитикой и небольшими полезными лайфхаками.

Если просто начать выкладывать туда сейлы и посты о скидках и акциях, как стали делать сейчас многие компании, увидев общий рост активности в Telegram, то ничего не сработает. В таком случае скорее произойдёт информационная перенасыщенность.

И ещё один важный момент — сейчас не время для агрессивного маркетинга. Я озвучивала этот тезис на своём мероприятии для представителей розницы, но он также будет уместен и здесь. Все предприниматели и так понимают, что происходит, и агрессивное «продавливание» может их только оттолкнуть от вас в сторону более корректных игроков рынка.

— Какой же подход тогда стоит сейчас применять к клиентам?

— История с максимально тесной коммуникацией и поддержкой выходит на первый план. Клиенты должны видеть в работе с вами не только продажи, но и элементы того самого сотрудничества. Люди будут видеть, что вас, как партнёра, интересует их благополучие и развитие.

Стоит активнее участвовать в отраслевых мероприятиях и рассказывать партнёрам о происходящем, о планах, о новых вариантах работы. Запускать образовательные проекты, профильные мастер-классы. Соответственно, все цифровые каналы, которые поддерживают эти концепции, будут очень хорошо работать.

Не стоит отказываться и от участия в выставках, но сейчас особенно важно для снижения издержек выбирать правильные выставки. Если вы верно проработаете фундамент своего бренда, то будете сходу определять актуальные для вас мероприятия. Не надо идти туда, где в большом количестве «тусуются» ваши конкуренты. Будьте там, куда, вероятнее всего, пойдут ваши клиенты, чтобы найти вас.

Зайдите в те каналы, где ваша ЦА может узнать о вас и о вашем присутствии на выставке.
Например, если ваши клиенты — это в первую очередь дизайнеры интерьера, то стоит рассмотреть узконаправленные дизайн-конференции и лектории.

Помните, что бренд — это не просто красивое слово, это фундамент, на который сейчас следует опереться. Это ваша миссия, как социально значимая задача, и ваше личное видение, которое вы транслируете рынку.

Зная всё это, вы всегда сможете подстроить под себя любые инструменты и каналы коммуникации и найти единомышленников в лице ваших клиентов.

Также специально для активных и неравнодушных участников мебельного рынка я разработала онлайн-курс BRANDSISTEMA, на котором по понятному рабочему алгоритму мебельщики могут самостоятельно создать фундамент для своего сильного бренда.