Продажа мебели на маркетплейсах: опыт со всех сторон
Каждый специалист мыслит в границах своих компетенций, поэтому всегда стоит задавать вопрос партнёрам, коллегам или подчинённым о том, как бы они поступили на вашем месте. Подсказка может прийти с неожиданной стороны.
Так, например, бренд Colgate смог стать одним из лидеров продаж на рынке благодаря подсказке работника завода. Специалист, который трудился на линии, посоветовал попросту увеличить отверстие тюбика: паста будет заканчиваться быстрее, и люди скорее пойдут за новой.
И действительно, для детального исследования большинства вопросов всегда лучше изучить мнение большинства игроков рынка. В материале на стр. 48 представители маркетплейсов рассказали о том, какие сложности могут встретиться на пути у мебельщиков при заходе на платформы.
Однако о многих моментах работы с такими площадками могут рассказать или сами мебельщики, или компании-аутсорсеры, помогающие другим начать сотрудничество с интернет-сервисами.
Наши спикеры поделились рекомендациями, основанными на собственном опыте.
Советы от мебельщиков
Настроить логистику, объём продукции и персонал
Крупные компании в основном действуют с размахом: широкая география, большое количество торговых точек и масштабная ассортиментная матрица. И, заходя на торговые онлайн-платформы, некоторые сразу пытаются действовать по-крупному, но со временем осознают, что по этой дороге лучше идти небольшими шагами.
Это справедливо и для схем продаж, и для объёма ассортимента, который вы планируете выставлять на площадку.
«У нас достаточно широкая собственная сеть реализации, но мы решили освоить новый канал продаж, далёкий от достижения предельных финансовых результатов в максимально короткие сроки.
Им как раз и стали маркетплейсы. К тому же это был способ рассказать о бренде новой аудитории, оказаться на одной витрине с конкурентами и в итоге увидеть новые сценарии для улучшения продукта и сервиса.
Мы начали с сотрудничества с одним специализированным маркетплейсом Inmyroom. И уже в ближайшее время, до осеннего пика продаж, планируем зайти на «Яндекс. Маркет» и Ozon. Как показала практика, в первую очередь нужно подготовить логистику.
Мы пришли к этому, когда на старте зашли со всем ассортиментом собственного производства. В процессе работы поняли, что критически важно показывать покупателю срок доставки, адекватный конкурентам.
В итоге мы договорились с отделом логистики о складском запасе топовых позиций. Это шкафы, кровати и тумбы трёх из 17 наших коллекций. Совсем небольшая доля нашего предложения, но сейчас мы хотим увидеть, как снижение сроков доставки влияет на продажи. В перспективе, если наша гипотеза верна, будем расширять складской запас.
Потребитель ждёт гарантию доставки за минимальное время. При этом ожидаемые сроки с развитием e-commerce всё время сокращаются. Это сложно, но к этому нужно стремиться», — поделился руководитель 1-ой линии КЦ ООО ПК «Ангстрем» ДЕНИС ГУРЕЕВ.
Также представители крупных компаний советуют здраво оценивать возможности своей команды.
«Запуск продаж мы делегировали стороннему агентству: у них есть опыт и готовые решения. Внутри команды предполагаем отдел, который пока состоит из одного человека. При этом прямо сейчас он не загружен работой с маркетплейсами на 100%.
У нас уже настроены бухгалтерские и логистические процессы, связанные с продажами через собственный интернет-магазин. Новые процедуры мы встраиваем в работу текущей команды без формирования новых отделов.
Этот подход может измениться, если объём продаж через маркетплейсы преодолеет критическую черту и потребует выделенной команды. Пока это в перспективе. Наш совет: если уже продаёте через собственные онлайн-каналы, заходите в маркетплейсы с текущей командой, вы справитесь», — рекомендует ДЕНИС ГУРЕЕВ.
Также эксперт выразил уверенность в том, что сейчас идти в маркетплейсы стоит в любом случае, от этого выиграют все. Ведь чем разнообразнее и конкурентнее будет предложение, тем больше покупателей будут тратить деньги через этот канал. Мебель для неспециализированных маркетплейсов — развивающаяся категория, поэтому здесь сейчас много барьеров, но ещё больше возможностей.
Собрать аналитику и отточить работу с документами
С предыдущими экспертами, которые отметили, что хотят отследить эффект по итогам продаж первых партий, согласны и производители садовой и экстерьерной мебели. В этой категории также есть позиции разных габаритов, и их оборот, особенно в сезон, вырастает в разы, что позволяет быстро оценить ситуацию.
«Основа нашей продуктовой линейки — качели, беседки и раскладные кровати. Мы планировали сразу отгружать всю матрицу на онлайн-площадки и оперативно наращивать продажи.
Тем не менее в ходе работы выяснилось, что если раскладные кровати относительно легко проходят на склады маркетплейсов, то к качелям как крупногабаритному товару предъявляют особые логистические требования. Пришлось погружаться в детали, адаптировать товар к заявленным критериям.
Сейчас мы не делаем акцент на прибыли или марже, поскольку маркетплейсы —
новое направление. Для начала мы хотим обеспечить хорошие темпы продаж, собрать аналитику, освоить инструменты продвижения, а затем оптимизировать коммерцию.Основной подход — обеспечение рыночной конкурентной цены (без этого не будет продаж) и получение минимальной пороговой маржи. Демпинг также недопустим, он не является нашим инструментом», — уверена коммерческий директор компании по производству садовой мебели «Удачная мебель» (ООО «Бренд Груп») ДАРЬЯ БЕРСЕНЕВА.
Помимо необходимости оценки ситуации и аналитики, эксперт выделила ряд сложных моментов, к которым стоит быть готовыми, начиная работу с платформами:
- изучение условий и требований договора — документ действительно ёмкий;
- документооборот (необходимо время, чтобы приспособиться к подготовке множества отчётов, которые имеют мало общего с обычными B2B-продажами).
- отсутствие персонального менеджера для ответа на возникающие вопросы — чаще всего приходится работать через чат-поддержку;
- логистика (есть нюансы, о которых узнаешь только на складе маркетплейса — это срывает поставки).
«Яндекс, Ozon — раскрученные площадки с большим охватом (миллионами просмотров), широкой географией по РФ и СНГ, собственными складскими площадями в регионах и отлаженной логистикой. Их использование даёт больше преимуществ по сравнению с развитием и продвижением собственного интернет-магазина. Однако нужно быть готовым стать одним из тысяч поставщиков и выполнять довольно жёсткие требования маркетплейсов», — предупреждает ДАРЬЯ БЕРСЕНЕВА.
При необходимости создать специальный продукт для платформ
Эксперты подчёркивают: даже имея большой выбор продукции или эксклюзивные изделия, стоит чётко выделить более актуальные для пользователей и покупателей маркетплейсов предложения.
Поэтому в некоторых случаях основной задачей компаний становится не отбор товарных позиций, а ввод товаров с нуля, специально для платформы. Над этим сейчас часто задумываются даже небольшие предприятия, в основном работающие под заказ. Это же касается и предприятий со стабильными серийными объёмами.
«Продажи на маркетплейсах стали для нас новым направлением, в рамках которого мы создали отдел, выделив специалистов, занимающихся развитием, аналитикой и оформлением заказов. Мы более 30 лет существуем на мебельном рынке, поэтому отделы бэк-офиса уже были давно выстроены, нам оставалось только интегрировать работу на маркетплейсах в действующие процессы.
Надо понимать, что маркетплейсы ориентированы на физических лиц, клиентов, покупающих мебель себе домой. Наш основной ассортимент насчитывает более 10 000 изделий офисной и гостиничной мебели.
Конечно, у нас в ассортименте есть и домашние кабинеты, но мы решили создать принципиально новую линейку мебели, которую продаём преимущественно на маркетплейсах: тумбочки, небольшие письменные столы, комоды, стеллажи, полки, геймерские столы.
Для работы на маркетплейсах необходимо чётко понимать, какой продукт ты хочешь предложить покупателю. Высокая конкуренция не позволяет иметь высокий процент наценки. Поэтому приходится оптимизировать свои затраты.
К этому нужно быть готовым», — подчёркивает старший специалист компании ООО ТПК «Феликс» по развитию электронных проектов и оргвопросам ЕВГЕНИЯ ЗИНОВЬЕВА.
Советы компаний-аутсорсеров
Лучшие карточки — с фотографиями мебели в интерьере
В предыдущем материале представители маркетплейсов отмечали, что мебельщики часто совершают ошибки при оформлении карточек. Порой проблемы с этим возникают и у игроков других ниш. Неудивительно, что со временем появился спрос на специалистов, способных оформить правильную и, главное, продающую и визуально привлекательную карточку товара.
«В дизайне наша команда уже очень давно, но фокус на работе с маркетплейсами мы сделали как раз два года назад. До пандемии мы решали разного рода задачи по дизайну, разрабатывали фирменные стили, сайты, рекламную продукцию, занимались в том числе видеопродакшеном.
И со временем заметили, что к нам стали часто поступать вопросы о том, можем ли мы помочь в оформлении карточек на Wildberries.
Так как на нас ковидное время тоже отразилось, и требовалось перестраиваться в некоторых наших бизнес-процессах, мы решили, что работа в этом направлении выглядит актуально и перспективно. Попробовали ― и не ошиблись»,— поделился операционный директор брендингового агентства WildSpace Shop (ИП Суханов Владислав Валерьевич) ЛЕОН ОСИПОВ.
В направлении работают профессиональные дизайнеры, а также маркетологи, которые не только знают о конструировании бренда, но и отслеживают тренды маркетплейсов относительно дизайна и наполнения.
«Мы отмечаем, что количество мебельщиков на маркетплейсах растёт, в том числе потому что и у нас становится больше заказчиков из мебельного сегмента — их стало больше приблизительно на 30%.
И мы заметили, что многие такие компании совершают ряд ошибок в дизайне своих карточек:
• часто используют белый фон;
• допускают ошибки в описании характеристик и в размерах с точки зрения изображений или делают невыгодную свето- и цветокоррекцию;
• не рассказывают подробно о комплектации и не подкрепляют это «визуалом»;
• не имеют (или не используют) своего фирменного стиля.В карточках и продающих слайдах важно, чтобы в них содержалась смысловая нагрузка: некая история и основная информация, благодаря которой покупатель точно понимает, что это за товар и чем он ему привлекателен. Это актуально для карточек товаров из разных отраслей, но в случае с мебельными позициями это, возможно, даже важнее.
Мебель куда хуже продаётся, если фотографии изделия не интегрированы в интерьер. Сейчас такая конкуренция в области изображений, да и сами потребители уже так привыкли к качественным и красивым картинкам, что фото с белым фоном сильно проигрывают тем, что красиво поданы.
Поэтому, когда клиенты присылают нам такие «пустые фото», мы предлагаем провести фотосессию товара или нашими силами интегрировать товар в более подходящий фон с помощью иллюстраторов и редакторов изображений.
Мы также превращаем банальные слайды в инфографику, дополняя различными элементами, лозунгами, подписями — придумываем максимально продающее предложение», — рассказал дизайнер, арт-директор и сооснователь WildSpace Shop ВАЛЕРИЙ МИРОНОВ.
«Любой продукт ― это эмоция, которую получает человек, владея им. Эмоции может усилить наличие людей на фотографиях. Поэтому при необходимости мы дополняем иллюстрации фотографиями людей, создаём эффект получения эмоции от товара. Или привносим элементы, которые передают ассоциацию с этим продуктом. В случае с премиальной продукцией умеем находить подходящие, более выдерженные решения», — дополнил слова коллеги ЛЕОН ОСИПОВ.
Задуматься над работой с редкими, но перспективными категориями
Те, кто помогает компаниям из различных отраслей выйти на маркетплейсы, куда быстрее могут проводить аналитику и сравнение. Потому что их деятельность направлена исключительно на этот сегмент, и они могут сосредоточить своё внимание на трендах и тенденциях, характерных для маркетплейсов. А также выявлять как самые выигрышные и универсальные позиции, так и перспективные, но пока мало занятые ниши.
«Помимо того, что мы чётко знаем, какие позиции наиболее востребованы, со временем мы выделили и то, каких товаров в мебельной категории меньше всего.
Продавцов, предлагающих бескаркасную мебель, мебельные модули немного. Отдельно стоит отметить наличие сейфов на Ozon в категории «Мебель»: в ней наименьшее количество предложений.
В случае с мебельными модулями всё очевидно — мало спроса на отдельные кухонные ящики или дверки для стеллажей. Их покупают при поломке части конструкции. Поэтому в этой нише много не заработаешь.
С бескаркасной мебелью не всё так однозначно. На пуфики, кресла-мешки большой спрос, а на отдельных позициях количество отзывов доходит до 9 тысяч. В этой нише много покупателей, но продавцов не очень много.
С сейфами логично: они сложны в производстве, и немногие мебельные фабрики берутся за их изготовление. Но ниша перспективная — наблюдается хороший спрос», — резюмировала сооснователь и руководитель ООО «СеллерМАРКЕТ» (ГК «СЕО.ГРУП») АННА ШАФИГУЛЛИНА.
Эксперт также напомнила, что позиции стоимостью более 30 тысяч рублей пользуются меньшим спросом. Люди при покупке товара доверяют личным впечатлениям или отзывам других людей, и чем дороже позиция, тем больше люди боятся купить некачественный или неудовлетворяющий желаниям покупателя товар. Однако постепенно этот стереотип начинает меняться, особенно в случае с нишевыми маркетплейсами (подробнее на стр. 48).
«Возвращаясь к обсуждению самых покупаемых позиций. По нашему опыту, это мебель трёх категорий. Первая — для офисов и домашних кабинетов. Компьютерные и письменные столы являются одним из самых продаваемых товаров в мебельной категории на Ozon.
Пользуются спросом как бюджетные позиции (в районе 3–6 тысяч рублей), так и модели с расширенным функционалом, повышенным качеством, но и, соответственно, высокой ценой. Однако самый оптимальный вариант для покупателей — средний сегмент с товарами стоимостью в районе 14–20 тысяч.
Вторая позиция — детская мебель: кроватки, особенно для новорождённых, стульчики для кормления, детские столы и стулья. На кровати для детей от трёх лет тоже есть спрос, но меньше. На кроватки приемлемая для покупателей цена — в районе 5–8 тысяч рублей, для стульчиков для кормления — 3–4 тыс., письменные детские столы стоят 2–5 тыс., стулья — 2–3 тыс.
Третья — продукция для спальни. Сами кровати в спальню клиенты приобретают неохотно, а вот матрасы пользуются высоким спросом. Притом покупатели готовы приобретать матрасы всех размеров и разнообразных ценовых сегментов», — привела аналитику АННА ШАФИГУЛЛИНА.
Снизить процент брака за счёт грамотной упаковки
В статье «Упаковать и отправить» в журнале № 3–4 за май-август 2020 мы писали, насколько важна грамотная «обёртка» товара. И дело тут в первую очередь не в визуализации, а именно в сохранности продукции.
Как говорили специалисты выше, покупатели на маркетплейсах оперативно и болезненно реагируют на любые недостатки, в том числе на получение товара с дефектом. Одной царапины и последующего за ней негативного отзыва достаточно, чтобы лишиться значительной доли потенциальных покупателей.
«Опыт нашей работы с маркетплейсами начинается с 2016 года. Мы выводим собственные марки на онлайн-площадки и также помогаем представителям различных отраслей зайти на платформы. Конкретно с мебелью мы вышли на маркетплейс около года назад. Есть несколько клиентов-производителей корпусной мебели.
При работе с этим направлением мы постарались максимально в него погрузиться, чтобы как можно быстрее прийти к стабильному результату. Для своей команды, которая занимается сопровождением клиентов, мы провели несколько вводных уроков по мебельной тематике в целом. Также мы ввели для сотрудников ряд новых инструкций, значительная часть которых коснулась, прежде всего, отдела упаковки.
Мы поменяли саму упаковку в соответствии с требованиями площадки (для работы, например, с Wildberries необходимо использовать именно гофрокороба). Складские сотрудники учились собирать палеты по новым правилам, в соответствии с максимально допустимым весом. Уточню, Wildberries допускает использование только европалет (120х80 см).
Далее мы внесли изменения в маркировку и сделали новые штрих-коды по требованиям маркетплейса», — поделился автор курса «Вселенная WB» ДАНИИЛ ГРУНИН.
Эксперт уточнил, что из-за несерьёзного отношения некоторых компаний к вопросам упаковки процент порчи товаров на маркетплейсах на деле довольно высокий и, по его словам, фактической ответственности за это никто не несёт.
«Мы переделывали упаковку трижды, пока не нашли нужный вариант. Чем «проще» сделана упаковка, тем больше вероятность того, что в процессе доставки или отгрузки товар может быть испорчен. Это падение имиджа в глазах покупателей и ненужные финансовые потери. Лучше заложить немного больше в графу «расходы» и не экономить на упаковке.
Подобрать правильные размеры, качество и с помощью упаковки снизить процент возвратов.
Сюда же можно отнести и вес товара. Приходилось уменьшать некоторые позиции по весу. В целом работать с крупногабаритными товарами достаточно сложно: нужно как можно более точно просчитывать логистику, грамотно формировать палеты», — советует г-н ГРУНИН.
Выбрать подходящий тип хранения и поставки
Здесь мы подошли к нюансу, о котором не единожды упоминали самые разные спикеры в своих ответах в обоих материалах. Речь идёт о транспортной логистике и складском хранении. Большие расстояния, порой значительные габариты — всё это приходится учитывать с поправкой на условия платформ.
Если передавать логистику на аутсорсинг, то стоит иметь в виду, что многие профильные компании могут предложить значительную цену за свои услуги. Мебель — продукт сложный в хранении и очень скачкообразный в плане активности продаж.
«Существует два типа поставки. Модель FBS или исполнение продавцом: при ней товар хранится на складе у продавца, а упаковывается и отправляется в маркетплейс только по факту заказа.
При использовании модели FBO всё исполнение заказа переходит на сторону маркетплейса. Они и хранят ваш товар, и отправляют клиенту по факту заказа. Этот тип, соответственно, будет включать в себя масштабное хранение и большую матрицу и обойдётся заказчику в круглую сумму.
Значительная доля мебели — достаточно габаритный товар, зачастую выходящий за рамки стеллажей, что приводит к напольному хранению. Более того, в случае с маркетплейсами при отсутствии какого-то определённого оборота коэффициент за хранение увеличивается.
Если мы говорим о хранении у фулфилмент-операторов, то предупрежу, что они неохотно работают с мебельщиками, потому что мебель занимает достаточно большие объёмы на складах, а оборот имеет меньше, чем у мелких часто покупаемых товаров.
Имеет смысл обращаться к фулфилмент-операторам в случае, если планируете хранить небольшие позиции, что вмещаются на европалету 120 на 80», — объяснил директор по логистике ООО «Фулекс» (фулфилмент-оператор FulEx) АЛЕКСЕЙ МИКЛЯЕВ.
Даниил Грунин, автор курса «Вселенная WB»
«Абсолютно точно на маркетплейсах могут быть большие объёмы продаж при меньших вложениях (в рекламу, маркетинг и др.). Аудитория маркетплейсов в разы больше, чем одного, пусть и очень популярного, интернет-магазина.
Опять же прелесть маркетплейсов в зоне их покрытия. ПВЗ расположены даже в самых отдалённых уголках страны и за её пределами».
Денис Гуреев, руководитель группы 1-ой линии КЦ ООО ПК «Ангстрем»
«Условия работы с маркетплейсами заметно отличаются от продаж через собственный интернет-магазин. Одна из основных сложностей, с который мы столкнулись, выходя на маркетплейсы, — трудности с «фидом» (файл с информацией о товарах и услугах). Архитектура каталогов отличалась от системы данных интернет-магазина. Акционная программа не заточена под такой канал, к тому же мы привыкли продавать комплектами, а не позициями.
Мы понимаем, как трудно самостоятельно выбрать и купить мебель. Особенно для целой комнаты или квартиры. У покупателя возникает миллион вопросов, ему нужно помочь с проектированием, рассказать про особенности продукта, про доставку и сборку, про способы оплаты, гарантию и т. д.
В собственном интернет-магазине мы решаем это с помощью команды профессиональных консультантов и дизайнеров, доступ к которой в один клик есть у посетителя нашего сайта почти круглые сутки.
Маркетплейсам предстоит научиться продавать мебельные конструкторы, готовые решения, а не только отдельные модули, а мебельщикам предстоит адаптировать продукт к этому каналу».
Дарья Берсенева, коммерческий директор ООО «Бренд Груп» («Удачная мебель»)
«Наступило время e-commerce, обороты будут только расти. Бизнес должен идти в ногу с рыночными тенденциями и подстраиваться под предпочтения потребителей. Любой бизнес имеет потенциал успешных продаж в e-commerce, если у него есть базовые ресурсы:
- логистические (соблюдение требований по упаковке, маркировке и отгрузке);
- коммерческие (умение анализировать множество факторов и оптимизировать издержки);
- маркетинговые (работа с карточками товаров, акциями, отзывами, продвижением)».
Алексей Микляев, руководитель складского направления ООО «Фулекс» (фулфилмент-оператор FulEx)
«Если продукция выходит за габариты европалеты то, фулфилмент часто не берётся работать с такими заказами, потому что клиенту эта «история» будет невыгодна. То есть, условно, заказчик хранит один диван, но платит полный выкуп за две ячейки. Удорожает хранение такой продукции и то, что КГТ ― это практически всегда ручная разгрузка, а ручной труд всегда дороже. Как следствие, всё это делает невыгодной работу с фулфилментом-оператором в случае хранения крупной мебели».
Евгения Зиновьева, старший специалист компании ООО ТПК «Феликс» по развитию электронных проектов и оргвопросам
«Мы хорошо знаем мебельный рынок, поэтому определиться с новым ассортиментом, проведя некоторую аналитическую работу, было несложно. Куда более затруднительно было адаптировать систему работы крупной компании с устоявшимися процессами, сделав их более гибкими для оперативного реагирования на различные внешние факторы.
В собственном интернет-магазине ты играешь по своим правилам, но на маркетплейсах ты вынужден подстраиваться, чтобы идти наравне с конкурентами. Любые проблемы с качеством продукции, несвоевременные доставки и завышенные цены сразу отразятся на объёме продаж. Покупатели на маркетплейсах очень чутко реагируют на любой негативный отзыв или скачок стоимости. Но если удалось завоевать покупателя, продажи могут быть несравнимо выше, чем через собственный интернет-магазин, так как посещаемость маркетплейсов колоссальная».
Леон Осипов, операционный директор WildSpace Shop
«Нынешние ограничения привели к тому, что рекламных инструментов практически не осталось. Остались, по сути, «В контакте», «Яндекс» и маркетплейсы. Так что не выходить сейчас на эти платформы сложно, более того, нелогично ― нынешние условия сами вас туда толкают.
И так как конкуренция внутри маркетплейса среди продавцов увеличивается, значит, надо как-то выделяться — и карточки в этом отлично помогают, и даже позволяют определить свой новый облик.
Порой с карточек товаров начинает появляться будущий фирменный стиль бренда. Маркетплейсы сейчас важнейший источник продаж, тем более что по уровню, качеству и количеству изображений и видео, маркетплейсы в какой-то степени могут стать небольшой альтернативой визуальных соцсетей.
Валерий Миронов, дизайнер, арт-директор и сооснователь WildSpace Shop (ИП Суханов Владислав Валерьевич)
«Ещё лучше продаются карточки, имеющие фирменный стиль и айдентику (визуальную составляющую компании). Такой бренд вызывает у потребителя куда больше доверия и скорее запоминается. И мы всегда рекомендуем (и помогаем) нашим клиентам создавать карточки в стилистике бренда.
Более того, по нашему опыту, такие слайды могут привлечь не только конечных потребителей, но и дилеров. В наших планах наладить партнёрскую сеть с программистами и интернет-аналитиками. Мы планируем получать статистику по продажам с карточек и давать к ней доступ нашим заказчикам. И делать выгрузки по отдельным направлениям, в том числе по мебельному».
Анна Шафигуллина, сооснователь и руководитель ООО «СеллерМАРКЕТ» (ГК «СЕО.ГРУП»)
«У многих производителей есть комплекты, например, кресло со столиком или наборы корпусной мебели. Если в офлайн-магазине такие комплекты приобретают часто, то на маркетплейсах они непопулярны. Ozon позволяет продавать мебель «набором», но тогда карточка товара будет находиться в отдельной подкатегории «Гарнитуры и комплекты», в которой меньше спроса и просмотров, чем в отдельных подкатегориях наподобие столов или кроватей.
Поэтому правило простое: один товар — одна карточка. Если продавец считает необходимым выставить этот товар, то стоит сделать 2 карточки: одну для комплекта, другую для продажи отдельно».
Текст: Мария Бобова
