Управление клиентским опытом сегодня: дарите людям впечатления
Праздник к нам приходит! Мы всего лишь констатировали факт, а значительная часть читателей после этой фразы сразу вспомнила волшебные рекламы крупного бренда газировки, ушедшего из России. О самом напитке многие вспоминают всё реже, в отличие от атмосферы и позитива, которые создавала эта марка, особенно в предновогодний период. А в непростые времена люди особенно ждут праздника и соответствующих эмоций. Мебельные производители и ретейлеры тоже стараются их создать.
Но так как мебель не является продуктом повседневного спроса, зато остаётся дорогостоящим приобретением, продавцам приходится буквально бороться за клиента. И они активнее всего делают это за счёт акций и скидок.
Как показывают результаты «чёрных пятниц» у ряда российских ретейлеров, эти инструменты всё ещё работают. Но эксперты в сфере продаж и маркетинга предупреждают, что если у компании и её продукта нет дополнительной ценности, то эффект будет краткосрочным.
У одних брендов стул, столик или тумбочку люди купят лишь однажды из-за низкой цены, а к другим будут возвращаться ещё и после акций. Потому что вторая категория продавцов смогла, кроме экономии, подарить человеку впечатления от покупки и комфорт в процессе.
Поговорим же о том, что сегодня поможет подарить клиенту этот незабываемый опыт от мебельного шопинга? Тем более что предновогодний период подходит для этого как нельзя лучше.
Выделяться и общаться с клиентом — конкурировать с маркетплейсами
«Мы стали забывать о возможности дарить людям праздник, а не только скидки. Всё реже вспоминаем про ценности и эмоции, которые вкладываются внутрь покупок. Что мы в основном видели в 2024 году? Все креативы были в формате акций и скидок. Безусловно, независимым ретейлерам и интернет-магазинам сложно не повторять этот путь, потому что эту историю очень популяризировали маркетплейсы», — заметил в своём докладе на Furniture Retail Fest (в рамках выставки «Мебель 2024») индустриальный лидер категорий «Мебель» и DIY в «Яндекс» Леван Тодуа.
На самом деле маркетплейсы с 2020 года очень сильно повлияли на поведение покупателей мебели. По данным онлайн-опроса «Яндекса» на access-панели за август 2024 года, 71% пользователей платформ не обращают внимания на продавцов, и знание бренда размывается.
А на что потребители смотрят, изучая ассортимент на площадке? Только лишь стоимость товара замечают 28% пользователей, 43% просматривают и расценки, и отзывы.
Именно поэтому на маркетплейсах наблюдается столь сильное демпингование ценами, в частности в мебельном сегменте. При этом многие из тех продавцов, у которых товар не выделяется ничем, кроме цены, со временем уходят с платформ, жалуясь на низкую прибыль.
Именно поэтому самостоятельным ретейлерам и магазинам нужно усилить работу с клиентским опытом. Стоит отстраиваться от массового сегмента именно за счёт сервиса, впечатлений, формирования программ лояльности, концепции продаж и контента. Тем более что конкуренция за потребителя мебели только растёт, и нужно искать новые точки соприкосновения с аудиторией и максимально оправдывать покупку.
«Следующий год будет сложным. Придётся уже работать не на базе растущего рынка, в котором постоянно из года в год увеличивается количество экспозиций внутри новых лотов, а находить какую-то вдохновляющую коммуникацию. И через неё стараться растить и средний чек, и количество покупок внутри него», — подчеркнул Леван Тодуа.
Вдохновлять контентом
Один из инструментов вовлечения — контент. Полезный или атмосферный, событийный или универсальный, нативный или рекламный. Пожалуй, в праздники имиджевый формат работает как никогда, если он воздействует на нужные точки.
Так, например, по данным опроса веб-сервиса Anketolog, в котором принимало участие 1500 человек, 86% респондентов позитивно воспринимают праздничную, в данном случае новогоднюю рекламу. А 63% из них и вовсе считают, что она в разы интереснее обыденной.
Схожие результаты показало исследование VK и независимого агентства Tiburon Research, которое подготовили на основании ответов от 2000 пользователей. В нём отмечается, что 58% анкетируемых больше обращают внимание на рекламу в праздничный период, чем в обычные дни.
Но не все мебельщики могут позволить себе дорогие, атмосферные и выстреливающие рекламы, как у крупных брендов. Поэтому стоит упирать на бесплатный контент, который вовлекает потребителя ничуть не хуже.
Так, по информации отраслевого информационного портала AdIndex, 40% жителей страны ищут в сети идеи для вдохновения. В своих изысканиях 33% обращаются к соцсетям, а ещё 10% — к блогерам. В этом опросе приняло участие 3,5 тыс. россиян.
С мебелью можно создать много атмосферного новогоднего контента:
- советы по украшению интерьера с использованием продуктов компании;
- кейсы, как привести мебель в порядок к Новому году;
- варианты перестановки к празднику;
- идеи для мебельных подарков и др.
Да и что говорить про праздники! По словам Левана Тодуа, данные онлайн-опроса «Яндекса» на access-панели за апрель 2024 года показали, что подавляющее большинство покупателей ищет вдохновение и информацию перед покупкой вне зависимости от сезона или праздничных дат.
Особенно это касается крупных и дорогих категорий. Так, 72% покупателей «вдохновляются перед покупкой мебели», изучая статьи, просматривая видео и изображения и анализируя сайты магазинов.
Более того, по статистике, пользователь до покупки посещает около 7 сайтов, а временной промежуток между мониторингом и приобретением товаров составляет примерно 17 дней.
Читайте также: Портрет современного покупателя: как люди выбирают мебель в 2024 году и будут выбирать через 10 лет?
Коммуникация, консультации, услуги и программы лояльности
Однако после праздников придётся возвращаться к рядовому будничному контенту, который будет вовлекать не так сильно. Поэтому упирайте на сервис, который сможет оставить положительный след в душе клиента.
Значительную роль здесь смогут сыграть консультации. Да, кажется, в век информации клиент уже отлично знает, чего он хочет. Тем более, когда предварительно он ищет «покупательское вдохновение» в различных источниках. Но многообразие, на деле, усложняет выбор.
Как заметил Леван Тодуа, несмотря на то, что люди проходят множество этапов, пока готовятся к покупке, 29% перед выбором мебели знают только общие характеристики товара, без конкретики. Ещё 6% выбирают товар с нуля.
Поэтому внимание консультантов и дизайнеров к проблеме клиента может очень сильно повысить лояльность к бренду.
«Приведём пример молодых родителей, которые впервые сталкиваются с ремонтом в детской. Их пугает то, что нужно продумывать эргономику, они не совсем представляют, какой набор мебели нужен, не знают, смогут ли выбрать экологичный товар. За счёт этого у компании есть возможность покорить сердца клиентов в момент первого контакта — достаточно помочь решить их проблему. Это хорошая практика, которая сегодня слабо используется на нашем мебельном рынке», — заметил Леван Тодуа.
Однако мало решить проблему и проконсультировать, ведь дальше клиентский путь лежит через покупку. Позитивный клиентский опыт сформируется в том случае, если человеку будет одинаково удобно на всех этапах. То есть важно быть омниканальными и предложить удобные сервисы и механики для быстрой покупки, дополнительные услуги наподобие доставки и сборки.
Также, по данным «Яндекс» за август 2024 года, 45% людей отметили, что им потребовалась новая мебель, потому что старая сломалась или состарилась. С учётом этих цифр весомыми инструментами могут стать программа трейд-ин или услуга по вывозу старой мебели.
Также не стоит недооценивать программы лояльности. В мебельном бизнесе, несмотря на габариты товаров и более редкие покупки, они будут также уместны. Особенно, если благодаря им клиент получит бонусы и преимущества.
Чувство комфорта, радость от того, что проблему удалось решить, а покупка сопровождалась бонусами и участием со стороны персонала — это ведь тоже эмоции. А они, как мы говорили в начале, позволят создать чёткие позитивные ассоциации с брендом. Причём без лишних затрат.
