Современный потребитель мебели: взгляд экспертов по консалтингу
Одно из основных правил в журналистике — изучать и представлять в материалах мнения разных сторон. Каждая отрасль может смотреть на один вопрос под совершенно иным углом. Но бывают темы, в отношении которых эксперты разных направлений оказываются максимально единодушными.
В большом материале прошлого номера, посвящённом потребительским предпочтениям, мы активно беседовали с мебельщиками, ретейлерами, сотрудниками цифровых агентств и маркетологами. Они оценивают потребителей по их реакциям на продукт и его рекламу. Но есть ещё одна сторона — консалтинговые компании, которые по-своему анализируют вопросы самых разных индустрий.
Мы решили спросить у экспертов широкого профиля, обладающих большими массивами информации, о том, как они видят современного покупателя мебели. Узнать, насколько их оценка сходится или расходится с точкой зрения профильных специалистов. В этом нам помог эксперт практики «Потребительский сектор и АПК» компании АО «Стратеджи Партнерс Групп» (Strategy Partners) Елисей Гончаров.
— В инфополе появилось больше новостей о том, что люди «серебряного возраста» стали активнее покупать онлайн, и на поколение «альфа» стало приходиться всё больше заказов. Какие возрастные группы сегодня оказывают большее влияние на формирование спроса?
— Сегодняшний рынок определяют два ключевых поколения, чьи возрастные рамки соответствуют общепринятой классификации: миллениалы (поколение «игрек», Y, 1981–1996 г. р., которым сейчас 28–43 года) и зумеры (поколение «зет», Z, 1997–2012 г. р., сейчас 12–27 лет).
Миллениалы находятся на пике потребительской активности: они обустраивают жильё и создают семьи. А аудитория помладше стремительно растёт, многие из этих людей начинают самостоятельную жизнь, за счёт чего производители товаров начинают сильнее работать на эту аудиторию.
— А если поговорить о представителях разных поколений как о потребителях мебели?
— То, что миллениалы создают свой дом, делает их основным сегментом для покупки классической многофункциональной мебели. О зумерах можно сказать, что это первое поколение истинных «цифровых аборигенов», для которых онлайн — естественная среда обитания, и эта особенность радикально меняет их путь к покупке. Во многом именно они привнесли цифровую парадигму во все процессы: от поиска вдохновения в TikTok до ожидания мгновенной доставки и сервиса. Их ключевые ценности — устойчивость, индивидуализация и эмоциональность (что позже оформилось в тренд «дофаминового декора»).
— Только ли резкие технологический рост и цифровое развитие повлияли на поведение современных потребителей?
— Безусловно, оно сложилось из куда более сложных процессов. Эти изменения — синергия кризиса и смены поколений. Пандемия и экономическая нестабильность стали катализаторами, резко скорректировав роль дома. Он превратился в универсальное место для работы, отдыха и социализации. Это обострило запрос на рациональность, ценность и компактные,
трансформируемые решения. Параллельно на рынок массово вышло максимально цифровизированное поколение «зет».
Таким образом, кризис скорректировал контекст и краткосрочное поведение, а смена поколений изменила глубинные ценности и язык взаимодействия с брендами.
— А как эксперты-аналитики смотрят на теорию поколений в продажах? Мебельщики, маркетологи и специалисты цифровых агентств уже не воспринимают её как универсальную модель.
— Да, это общий тренд. Сейчас теория показывает себя как эффективный стратегический каркас, но не более. Она помогает понять базовые ценности: например, почему миллениалы, стремясь к стабильности после кризисов, могут ценить интерьер как «тихую гавань», а зумеры, взрослеющие в «цифровом шуме», ищут в пространстве эмоциональную стимуляцию и площадку для самопрезентации.
Но сейчас все профильные эксперты понимают, что внутри поколений тоже существует масса различий: по доходу, географии и образу жизни. И этот разбег может быть огромным, поэтому слепое следование этой теории опасно.
В своих исследованиях мы используем её как основу для гипотез, которые затем проверяем реальными данными: A/B-тестами коммуникаций, аналитикой поведения на сайте и в соцсетях, прямой обратной связью. Ключ кроется в том, чтобы дополнять возрастное сегментирование анализом «цифрового следа» и стиля жизни.
— Тогда, если опираться на ваши методы сбора данных, какие ключевые отличия потребителей-миллениалов от зумеров видите вы?
— По нашим наблюдениям, в подходе к интерьеру и потреблению мебели поколения «игрек» и «зет» демонстрируют фундаментальные различия, которые формируют два параллельных рынка. Их философия и мотивация кардинально расходятся.
Для миллениалов дом — это прежде всего тихая гавань, стабильное убежище от внешнего мира. Поэтому их выбор — это инвестиция в «вечную» классику: практичная, долговечная мебель, которая прослужит годы. Поэтому они часто выбирают сдержанную, вневременную эстетику. Их стиль — это эклектика с уклоном в скандинавские принципы, лофт или винтаж, где ценятся натуральные материалы и спокойная цветовая палитра.
В противоположность этому для поколения зумеров своё жильё — это динамичная сцена для самопрезентации. Интерьер выступает инструментом для жизни «здесь и сейчас», его главные задачи — вызывать эмоциональный отклик и служить уникальным фоном для контента в социальных сетях.
Люди соответствующего возраста открыто заявляют о себе через тренд «дофаминового декора». Их выбор — это яркие насыщенные цвета, смелые узоры, игривые и необычные формы. Ключевыми критериями для них становятся максимальная персонализация и настраиваемость пространства по своему уникальному запросу.
— А если поговорить о периодичности их покупок?
— А в этом плане на поколения очень повлияло развитие маркетплейсов, по этой причине у них различается отношение к вещам как таковым.
Миллениалы следуют принципу «меньше, но лучше». Они ценят качественную, многофункциональную мебель «на века», склонны к вдумчивому выбору и даже реставрации. Для людей помоложе вещи часто носят более временный характер; они легче и чаще меняют декор, ценят уникальность (например, через винтаж) и возможности настройки под свои задачи, быстро адаптируя своё пространство к новым трендам.
Наконец, кардинально различается и сам путь к покупке.
Миллениалы практикуют осознанное потребление: они самостоятельно изучают отзывы, сравнивают характеристики и больше доверяют профильным экспертам.
А решения зумеров зачастую зависят от рекомендаций сообщества. 72% представителей этого поколения следят за лидерами мнений, и именно доверие к мнению сверстников и микроблогеров, аутентичность и понятный контекст становятся для них решающими факторами.
— С каким поколением мебельщику сегодня сложнее работать?
— На фоне современной экономической обстановки непросто привлекать и удерживать потребителей обоих поколений. Однако работа с зумерами требует полного перехода на их цифровую волну и пересмотра классической воронки продаж.
— Что нужно сегодня для работы с молодёжью?
— На основании нашей аналитики, первый контакт с такой аудиторией эффективнее происходит через визуальные платформы (TikTok и подобные) и маркетплейсы. Лучше всего воспринимается короткий контент (до 60 секунд), особенно в динамичном, развлекательном или образовательном формате, где видно, как продукт интегрирован в жизненный контекст.
Критически важна аутентичность и сотрудничество с микроблогерами (нишевыми лидерами мнений), как я говорил, нынешнее поколение подвержено их влиянию.
На первый план выходят возможности кастомизации, например, через приложения дополненной реальности. Хотя такие решения стоит рассматривать скорее как мощный инструмент повышения лояльности и снижения барьеров, а не как гарант мгновенного роста продаж.
Важнейшую роль стали играть сверхбыстрая доставка и гибкие условия (аренда, подписка).
В отличие от аудитории 30‒40 лет, для которой важна детальная консультация, зумеры максимально доверяют пользовательскому контенту и отзывам сообщества. Для них также крайне важно понимать смысл и чёткую постановку задач в коммуникации бренда.
— Какие ещё особенности молодого современного поколения стоит учитывать предпринимателю?
— На основе анализа глобальных трендов и ситуации на локальном рынке можно выделить несколько характерных черт. Во-первых, прагматичный идеализм. Желание яркого самовыражения через интерьер сочетается с экономическим реализмом, часто обусловленным жизнью в арендном жилье. Это рождает повышенный спрос на модульные, трансформируемые и транспортабельные решения.
Во-вторых, нельзя не отметить, что у современного молодого потребителя значительно возросла лояльность к отечественному производству, которая частично возникла на фоне изменений на глобальном рынке. Хотя при этом параллельно такие покупатели ждут от российских товаров того же уровня дизайна, качества и сервиса, что и у зарубежных аналогов.
Ну и у современной молодёжи очень сильно вырос спрос на ностальгию, что привело к смешению эстетик. У них в одном пространстве нередко сочетаются ретроэлементы (советские или начала 2000‑х) и современные глобальные тренды (например, «дофаминовый стиль»).
— Однако полноценно применить комплекс инструментов, воздействующих на современного потребителя, могут только большие компании. А в российской мебельной отрасли преобладают МСП. Как быть им на рынке, где главным является как раз современный потребитель?
— Безусловно, подходы крупных ретейлеров и небольших компаний кардинально различаются из-за ресурсов и гибкости. Федеральные сети и опытные раскрученные бренды делают ставку на агрессивный маркетинг, широкий ассортимент и экономию на масштабе, быстро запуская трендовые капсульные коллекции по конкурентным ценам. Их сила — в узнаваемости и охвате.
А малый и средний бизнес, как мы отмечаем, конкурирует за счёт глубокого знания клиента, гибкости и уникальности. Сильные стороны таких небольших компаний — персонализация (нестандартные размеры, индивидуальные эскизы), прямое общение с клиентом через соцсети и мессенджеры, а также способность быстро занимать узкие ниши (например, мебель для конкретных типов малогабаритного жилья). Активность МСБ на рынке подтверждается данными, а их успех часто строится на сервисе и создании эмоциональной связи.
Беседовала Мария Бобова
