Как повысить конверсию мебельных продаж?

Это статья подготовлена по материалам Генерального директора Международного Мебельного Консалтингового Центра Александрова С.А., автора 5 книг и эксперта мебельной отрасли.

Многие мебельщики сталкиваются с проблемой, когда не удаётся довести сделку до конца: потенциальный покупатель пропадает с бизнес-горизонта после первой консультации вместе со своими деньгами. Предприниматель же впоследствии не может грамотно составить анализ продаж, чтобы в будущем избежать повторения ошибок, потому что у него элементарно нет статистического базиса для проведения анализа.

Владелец магазина видит, что из десяти сделок закрываются, условно, только две.
Менеджеры могут утверждать, да и сам бизнесмен понимает, что времена тяжёлые, покупатель капризничает. Но без внутреннего аудита чётко определить причину плохой конверсии трудно. В чём же дело: во внешних обстоятельствах или некорректной организации внутренних процессов и работе менеджеров?

Проведите аналитику работы персонала: возможно, допущены распространённые ошибки, которые приводят к потере сделки. Это упущенные заявки от потенциальных покупателей из-за излишне долгого времени, которое тратит менеджер на обратную связь, неправильные методы обработки этих заявок, а также неверно составленная коммуникация с клиентом во время оказания консультаций и презентации продукта, интересующего потребителя.

Долгое время обработки заявки

Временной отрезок, в который нужно уложиться, чтобы обработать заявку, поступившую из соцсети, мессенджера, с сайта магазина, по телефону или из другого источника, и дать обратную связь клиенту, не должен превышать 30 минут.

Соблюдение этого регламента необходимо, чтобы не упустить внимание потенциального покупателя. Если менеджер обратится со своей консультацией позже, вероятнее всего, человек откажется от общения или вовсе не вспомнит, о чём речь и где он оставлял свой вопрос.

Вообще, с точки зрения психологии, идеально, если общение с клиентом завяжется в течение 15 минут. Именно к такому выводы пришли учёные эмпирическим путём в своих изысканиях о продолжительности максимальной концентрации внимания человека на одной теме размышлений. Именно поэтому, к примеру, грамотно составленное обучение делится на 15-минутные модули, чтобы информация легче усваивалась слушателями.

Недостаток персонала

Одна из причин, почему соблюдение временного регламента становится трудновыполнимой задачей, — это недостаток разнопрофильного персонала.

По мнению среднестатистического работодателя, в функционал продавца-консультанта мебельного магазина входят следующие обязанности: приветствие клиента, установление контакта, презентация компании, демонстрация выставленных образцов, выявление потребностей покупателя, презентация понравившейся модели, уточнение запроса покупателя и критериев отбора, прорисовка дизайн-проекта, снятие сомнений и возражений клиента, оформление договора, внесение контактов в CRM-систему, написание отчёта руководителю по наработкам и продажам, принятие претензий и рекламаций покупателя, звонки по предыдущим наработкам, звонки по клиентской базе, обучение стажёров, передача заказов в отдел сервиса, оформление ценников, поддержание чистоты образцов на экспозиции.

Чтобы каждая из вышеперечисленных задач выполнялась качественно, лучше распределить обязанности между несколькими узкоспециализированными работниками.

• Промоутер должен отвечать за приветствие клиента, установление первого контакта и демонстрацию выставленных образцов продукции.
• Продавец — заниматься непосредственно презентацией компании, выявлением потребностей покупателя, демонстрацией понравившейся модели, уточнением запроса покупателя и критериев отбора товара, снятием сомнений и возражений клиента.
• Дизайнер — делать прорисовку дизайн-проектов.
• Рекламатор — совершать приём претензий и рекламаций покупателей.
• Телемаркетолог — заниматься звонками по наработкам, обзванивать клиентскую базу.
• Менеджер по документам — оформлять договоры, вносить контакты покупателей в CRM-программу, передавать заказы в отдел сервиса, составлять отчёты руководителю по наработкам и продажам.
• Наставник — обучать стажёров.

Разделение труда приведёт к повышению эффективности всего коллектива, а менеджер отдела продаж сможет уделить больше внимания своим прямым обязанностям, тем самым повысив конверсию всей компании.

Экономия на маркетинге

Ещё одна из наиболее распространённых проблем российских мебельных фирм — это отсутствие маркетингового отдела. Именно отдела, а не одного маркетолога. Хотя в большинстве случаев нет даже одного сотрудника.

Нередко обязанности этого специалиста выполняет руководитель фирмы, тем самым допуская грубую ошибку в ведении бизнеса, потому что его внимание целиком и полностью должно быть посвящено ситуации на рынке в целом, чтобы в случае необходимости оперативно отреагировать на изменения, дав локальные распоряжения сотрудникам фирмы.

Но чаще обязанности недостающего в компании маркетолога падают на плечи руководителя отдела продаж и его подопечных — менеджеров. Сотрудники в силу своих ограниченных знаний, возможностей и недостатка времени, свободного от общения с потоком клиентов, выполняют маркетинг-работы не на таком высоком уровне, какой необходим для высокого результата.

Но решить эту проблему можно путём реструктуризации коллектива. Необходимо добавить отдел маркетинга, состоящий из руководителя, одного или нескольких менеджеров, администратора базы данных, отвечающего за сопровождение и эффективное использование CRM-системы, и специалиста, совершающего первичный приём заявок с их дальнейшим распределением.

Ещё одна причина, по которой в нынешних реалиях нужно уделить большое внимание маркетинг-плану и обзавестись для его разработки и реализации целым штатом квалифицированных маркетологов, — это санкции. А точнее, их последствия: недоступность некоторых рекламных площадок, которые успели войти в обиход пиар-компаний у многих российских предприятий, и, как следствие, падение рекламного трафика.

Алия Трошина, руководитель отдела маркетинга компании «Первый гипермаркет мебели», рассказала о последствиях геополитической ситуации:

«Санкции однозначно повлияли на рынок онлайн-продвижения. Практически 50% нашего рекламного трафика составляла реклама из Google, после событий февраля-марта мы перекинули бюджет в «Яндекс». Также на нас отразился и запрет рекламы в запрещённых соцсетях, соответственно, мы увеличили бюджет во «В Контакте». Компании, с которыми мы работали по технологиям ремаркетинга, также перестали оказывать свои услуги для российского рынка — пришлось переходить на местные аналоги. Из-за санкций нам пришлось перестроить работу умного поиска на сайте. Ранее это был сервис из Великобритании.

Также мы, как и другие российские мебельщики, остались без 3D-конструкторов на сайте. Но и в этом нам удалось оперативно ответить на санкции: мы запустили собственную разработку — онлайн-конструктор мебели 3Dplan. Он уже работает на нашем сайте, также его можно интегрировать и на другие платформы».

Поэтому стоит изменить свой привычный подход к ведению бизнеса и подключить к исполнению задач по повышению конверсии продаж специалистов, которые будут искать новые пути развития и продвижения компании.

Конечно, в нынешних реалиях многие предприниматели стремятся оптимизировать затраты, в том числе, к сожалению, за счёт персонала, поэтому можно рассмотреть обходные пути и часть задач направить на аутсорс, а какие-то должности объединить без вреда для рабочего процесса.

Коммуникация с покупателем

Этап, на котором клиент часто теряет интерес к покупке после первого самостоятельного знакомства с продукцией, — коммуникация с сотрудником мебельной фирмы. Потеря контакта может возникнуть непосредственно при личном обращении в магазин или при попытке получить информацию о понравившейся модели через соцсети, обращение на сайте или другие способы связи.

Человек не чувствует заинтересованности сотрудника, поэтому не проникается доверием ко всей компании. Например, в ответ на комментарии под постами в публичном пространстве соцсетей с вопросами о цене товара или его цветовых вариантах потенциального покупателя награждают кратким ответом: «Ответили Вам в личные сообщения». И в личных сообщениях клиент действительно видит сухо написанные цифры без какой-либо попытки завязать диалог.

Читайте также: «Антикризисные меры отечественного мебельного ретейла».

Алгоритм грамотной отработки входящего запроса состоит из следующих пунктов.

• Выяснить потребности покупателя, узнать критерии выбора товара.
• Объяснить выгоды для покупателя в случае приобретения продукции.
• Стимулировать на выдачу личных контактов, визит или дистанционную продажу с помощью побудительной фразы и договорённости.

Пример плохой коммуникации с клиентом в соцсети:

« — Добрый день. Подскажите, а расцветка (дивана) только такая? И возможна ли рассрочка?

— Добрый день расцветка дивана под заказ, можно выбрать на ваше усмотрение».

По мнению консалтинг-консультанта мебельных компаний Сергея Александрова, начать с клиентом разговор, который приведёт к сделке, можно несколькими способами, с помощью различных техник продаж.

1. Присоединиться к мнению, одобрить выбор («Действительно, удачная модель»).
2. Подчеркнуть 1–2 преимущества товара («Эта модель дивана — 3 в 1: может быть прямым, угловым и П-образным»).
3. Задать вопрос, почему приглянулся именно этот товар («Чем он Вас заинтересовал? Что привлекло?»).
4. Особенно важно ответить на все вопросы, с которыми обратился покупатель («Можете выбрать из пяти цветов» (перечислите, вышлите фото)).
5. Задать дополнительные вопросы на определение критериев выбора. («В каком цвете Вам бы хотелось? Какие именно размеры нужны? Рассматриваете ли другие варианты?»)
6. Стимулировать на действие («Хотите вживую посмотреть у нас в магазине? Сегодня мы работаем до 19:00»).

После первого контакта важно не потерять потенциального покупателя и связаться с ним повторно, строя диалог по следующему плану:

• приветствие;
• ссылка на предыдущие действия, общение;
• назвать выгоды, которые вернут покупателя;
• стимулировать на визит по схеме: повод + побудительная фраза + договорённость + позитивное завершение).

Пример хорошо составленного обращения к клиенту при повторной связи:

«Добрый день, Александр!

Вас беспокоит «АСА@Мебель», продавец-консультант Евгений.

Две недели назад Вы выбирали у нас диван «Эверест» цвета хаки. Мы с радостью приглашаем Вас на тест-драйв наших диванов, который состоится 20 марта в 14:00.

Уверен, что Вы приобретёте не просто диван, а также уютный и комфортный отдых для всей семьи. Кроме того, в этот день мы дарим всем покупателям дизайнерские подушки!

Чтобы подтвердить, я позвоню Вам 19 марта в 12:00?

Будем рады Вашему решению стать нашим клиентом!»

Покупатель всегда хочет возвращаться туда, где его ждут и где ему рады, поэтому не отказывайте ему в удовольствии получить внимание и участие, тогда он станет вашим верным клиентом на многие годы, возвращаясь снова и снова за новой мебелью.