Антикризисные меры отечественного мебельного ретейла
По результатам опроса Делового мебельного клуба FCP media о покупательской конверсии, по всем товарным категориям наблюдается спад. Безусловно, свою немалую роль сыграла и частичная мобилизация, однако многие эксперты говорят о том, что текущие условия стали скорее последним камнем, спустившим лавину.
Какие-то проседания тянутся ещё с пандемийных времён, несмотря на ударную работу в 2021, а некоторые возникли ещё в начале 2022.
Насколько упала покупательская конверсия по разным товарным категориям?
Деловой мебельный клуб FCP media опубликовал в своём официальном телеграм-канале результаты опроса мебельщиков, касающегося покупательской конверсии за девять месяцев 2022 года. Как участники рынка оценивают обстановку в мебельном секторе?
По результатам опроса, наиболее успешной товарной группой стали «Столы и стулья»: 19% респондентов ответили, что уровень продаж в этой нише высокий и клиенты продолжают делать покупки. Средний уровень у 53% продавцов, у которых потенциальные потребители совершили подсчёт заказа, но отложили покупку, низкий — у 28% респондентов: они посчитали для клиентов стоимость заказа, но покупка за этим не последовала.
Вероятнее всего, относительно хорошие показатели объясняются малогабаритностью и невысокой средней ценой этого вида мебели, из-за чего её покупают в большинстве случаев легко и быстро.
У товарной группы «Матрасы и товары для сна» популярность несколько упала: у 14% респондентов высокая конверсия, у 55% — средняя и у 31% — низкая. Относительно товарных позиций: 13% продавцов гарнитуры для спален и гостиных уверили, что конверсия высокая, 48% оценили её как среднюю и 39% — низкую. Эти две группы взаимосвязаны: нередко, приобретая мебель для спальни, люди параллельно покупают матрасы и другие товары для сна.
Сдал позиции лидер продаж последних лет — мягкая мебель: про высокий уровень конверсии сказали только 10% опрошенных, доля тех, кто отметил низкий уровень, — 44%, средний — у 46%. Почти идентичная ситуация по товарной группе «кухни»: высокий — 10%, средний — 43%, низкий — 47%. Проседание продаж мебели для кухонь объясняется длительным циклом покупки и высоким чеком, а причина падения востребованности мягкой мебели не ясна.
Антикризисные меры от мебельщиков
Однако многие игроки рынка, пусть и не тешат себя надеждами, но и сдаваться тем не менее не намерены. Особенно это касается крупных компаний, которые за долгие годы присутствия на рынке, добившись положения ветеранов и гигантов отрасли, не готовы отказываться от этих результатов.
Согласно новостной сводке за последнюю неделю, отечественные мебельные ретейлеры проявляют рабочую активность. Кто-то прорабатывает новые методы привлечения клиентов в мебельные салоны, кто-то модернизирует производство, а кто-то совмещает формат интернет-магазина с принципами работы на заказ.
Максимальная кастомизация при продажах мебели онлайн
Так, производитель Mr. Doors опроверг распространённое мнение о том, что заказная мебель и онлайн-формат несовместимы. Компания вышла в сегмент e-com и запустила пилотный проект интернет-магазина без дополнительной рекламы и намеренного продвижения.
Для разработки стартового ассортимента сотрудники вычислили самые продаваемые мебельные категории и предложили их покупателям на торговой онлайн-площадке в трёх вариантах декора и наиболее востребованных размерах. Онлайн-ассортимент состоит из шкафов, письменных столов, комодов, тумб, полок, стеллажей и кроватей для подростков.
Но, помимо продукции по готовым заданным стандартам, посетителям сайта предложена опция с минимальной кастомизацией товара. С помощью этой функции можно поменять цвет или размер. Персонализированные заявки уходят дизайнеру-разработчику.
Сотрудник на этом этапе предлагает покупателю изменить размеры и/или декор в рамках строгих технологических ограничений. Однако, если клиент желает внести более кардинальные изменения в конструкцию, его заявку передают в стандартную цепочку обработки и оформления заказов.
По прошествии двух месяцев авторы сайта установили, что покупателям интересны как продукция по заранее продуманным параметрам от производителя, так и возможность персонализировать товар на свой вкус. Также тестовый период позволил выяснить, какие наиболее привилегированные товарные позиции стоит добавить в ассортиментную матрицу.
Мебельные салоны как симулятор домашнего пространства
Тем временем бренд «Ангстрем» покоряет не виртуальное, а реальное пространство и планирует заманить больше клиентов в свои магазины с помощью нового интерьерного формата. В ближайшие три года компания обновит около 100 салонов, а остальные 120 передаст франчайзи.
Новый формат позволит покупателям обустроить свой дом в одном стиле, подобрав для разных комнат мебель капсульных коллекций. А бытовые вещи в виде текстиля, аксессуаров, постеров, осветительных приборов можно заказать в интернет-магазине производителя.
Решение о переоформлении брендированных магазинов руководство приняло после ухода с отечественного рынка шведской компании IKEA, которая была первооткрывателем такой широкоформатной подачи своих товаров. Отечественный бренд планирует занять освободившийся сегмент: в разы увеличить площади своих салонов и полностью обновить формат, придав ему интерьерный вид.
Каждый салон в среднем вырастет с 200 до 500 м2, чтобы вместить 14 капсульных коллекций, которые посетители будут осматривать, переходя из помещения в помещение, знакомясь с каждой из интерьерных линий компании с эффектом полного присутствия благодаря завершённости дизайнерского языка.
Салоны нового формата уже открыты в Воронеже, Белгороде, Курске и других городах. В ближайшем будущем откроют ещё 15, а «переоденут» всю розничную сеть к 2025 году.
Запуск новой рекламной кампании
Стоит заметить, IKEA вдохновила ещё одну российскую компанию. Hoff совместно с рекламным агентством Resonance разработал новую оригинальную рекламную кампанию для digital-каналов и ТВ.
В центре видеосюжета — герой, тяжело переживающий личную драму, разрыв. В попытке справиться с горем он обращается к психотерапевту. Классический «мыльный» сюжет делает неожиданный поворот, когда раскрывается главная интрига, по кому тоскует герой. Оказывается, его сердце разбил ушедший с рынка бренд, но ему есть на кого положиться, ведь «Hoff всегда с вами».
Директор по маркетингу Hoff Юлия Мещерякова прокомментировала, что этим роликом компания хочет успокоить российских покупателей и напомнить: Hoff остаётся продавцом широкого ассортимента как в онлайн-магазине, так и в розничных точках, в которых клиентов ждёт качественный сервис.
Работа в сфере законодательства
Не все мебельщики решают проблему слабого клиентского потока с помощью настолько креативного подхода. «Первая мебельная фабрика», отметив спад розничных продаж примерно на 20% по сравнению с началом весны, видит выход в стабилизации спроса на мебельную продукцию в изменении федерального закона 214 таким образом, чтобы мебель продавалась вместе с новыми квартирами. Эту инициативу Ассоциация предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России лоббирует уже не первый год.
По мнению владельца фабрики Александра Шестакова, мера кардинально изменит ситуацию в лучшую сторону с учётом того, что продажи уменьшились вопреки отсутствию ценового роста для конечного потребителя.
Первопричина негативной тенденции кроется в психологическом напряжении граждан из-за геополитической обстановки в мире, а мебель — предмет отложенного спроса, с покупкой которого потребители готовы подождать.
Освоение новых экспортных рынков
Пока кто-то ждёт изменений внутри страны, российский производитель ортопедических матрасов и товаров для сна Askona покоряет рынки за её пределами. Компания стала первооткрывателем азербайджанского рынка. Два брендированных салона появились в Баку: в ТЦ «28 Молл» и в ТЦ «Парк Бульвар». На очереди — открытие ещё пяти фирменных магазинов.
Кроме стандартного ассортимента, фирма создала товарные позиции с учётом особенностей здешней культуры. Это матрасы из коллекции «Халяль». Разработка была подтверждена сертификатом муфтияра — это первый опыт среди российских предпринимателей.
Как говорит старая мудрая поговорка: «Кто хочет, тот ищет возможности, кто не хочет — ищет причины». Остаётся только порадоваться находчивости отечественных мебельщиков, которые и в непростые кризисные времена открывают для себя новые перспективы.
