CRM-маркетинг в мебельной нише: советы от эксперта
Рекламные рассылки по электронной почте, функциональные чат-боты и эксклюзивные предложения в мессенджерах — инструменты, которые способны сделать продажи мебели проще и эффективнее.
Все вместе они называются «маркетингом отношений» (он же CRM-маркетинг), и тонкостей здесь хоть отбавляй: для того чтобы добиться успеха, увы, недостаточно просто отправить любое письмо по адресам из собранной базы…
О том, как правильно использовать CRM-маркетинг в продажах мебели и надо ли вообще его использовать, рассказываем вместе с экспертом — генеральным директором Mailigen.ru, основателем агентства «СХЕМА» Юлией Савицкой, больше 13 лет работающей в этой сфере.
Мебель и маркетинг: что такое CRM-система и с чем её едят?
CRM-маркетингом невозможно заниматься без CRM-системы, которая собирает, хранит и анализирует данные о клиентах: от номера телефона до малейших передвижений по сайту и покупок в офлайн-магазинах.
Все эти данные используются для того, чтобы определить статус конкретного клиента в виртуальной воронке продаж. Каждому статусу при этом соответствует определённый набор заранее созданных рассылок, вступающих в игру автоматически и призванных ускорить процесс заключения сделки.
Читайте также: «Попасть точно в цель — мебельный е-commerce в сегменте В2С».
В зависимости от стадии, на которой находится клиент, коммуникация выстраивается по-разному:
- на первом этапе, когда потенциальный покупатель лишь перебирает разные варианты, рассылка должна быть яркой и эмоциональной;
- потом — вызывающей желание вернуться и завершить покупку;
- в момент получения услуги — это обычно статус оплаты или доставки либо информация о том, что цена на товар в корзине изменилась;
- после продажи клиенту можно предложить сопутствующие товары либо полезную информацию по уходу за мебелью, которую он уже приобрёл.
Реакция пользователя на рассылку может многое подсказать продавцу.
«Стоит только клиенту перейти из рассылки на сайт и начать кликать там на конкретные товары или материалы, эти данные тут же находят своё отображение в CRM-системе: как сигнал о том, что определённое предложение может быть интересно клиенту. Теперь эту информацию можно использовать для того, чтобы повысить эффективность продаж», — рассказывает Юлия Савицкая.
Анализ данных позволяет и экономить на маркетинге: например, раздавать скидки не всем покупателям, а только тем, кто, судя по алгоритму их поведения, уходит или собирается уходить.
Продвижение мебели: поможет ли CRM-маркетинг?
Камнем преткновения для внедрения инструментов CRM-маркетинга в мебельный бизнес, особенно небольшой, часто становятся деньги.
Рассылка — дорогостоящий рекламный канал: каждое письмо нужно сначала написать, потом «задизайнить», сверстать и отправить, и все эти процессы ложатся либо на софт, либо на плечи специалистов. А ведь и то, и другое требует денег.
Стоимость одного письма варьируется от 4 до 40 тыс. рублей, а в случае с мебелью качество текста и визуального ряда имеют решающее значение, потому что мебель — это не только функциональный предмет, но во многом и стиль жизни, эмоция.
Кстати, об эмоциях. В числе препятствий, с которыми в мебельной сфере сталкивается CRM-маркетинг, есть и они. Точнее, предубеждение против е-mail рассылок, существующее, по словам Савицкой, уже долгие годы:
«Канал e-mail-рассылок «хоронят» уже несколько лет — и всё никак не могут похоронить. На самом деле, у него были свои взлёты и падения, и сейчас, когда отключилось сразу несколько привычных рекламных каналов, начинается новый расцвет».
Правда, в случае с мебелью, признаётся эксперт, маркетинговые интернет-каналы пока могут быть менее эффективны, нежели в других нишах. Причиной тому — слабая диджитализация отрасли: большинство покупателей предпочитает выбирать мебель лично, чтобы иметь возможность как следует осмотреть и ощупать будущую покупку.
Впрочем, это именно та тенденция, которая может в скором времени измениться, ведь покупки в современном мире всё больше и больше уходят в онлайн. К тому же, рассылка — неважно, мессенджеры это или электронная почта — необязательно должна сию секунду продавать клиенту условный диван. Достаточно, если она послужит приглашением прийти в шоурум, чтобы «осмотреть и ощупать».
Здесь кроется ещё один тонкий момент: как идеально ни было бы написано и свёрстано письмо или сообщение, если на дальнейших этапах у покупателя с магазином «не сложится», идеальность уже не поможет.
Читайте также: «Сотрудники мебельной фабрики: каких специальностей не хватает отрасли?».
Персонал, как говорится, решает — и не только в этом случае. Для качественного CRM-маркетинга требуются человеческие ресурсы, а в небольших компаниях вряд ли найдётся возможность нанять штат специалистов, которые занимались бы только коммуникацией.
«При этом если у производителя мебели или мебельного магазина широкий ассортимент, то понадобятся разные виды коммуникации для каждого вида продукции: условно говоря, разные письма на диван и на фурнитуру, — подчёркивает Савицкая. — А маленькой команде сложно найти для этого силы, людей и время, поэтому коммуникацию, скорее всего, придётся унифицировать, чтобы охватить как можно бо́льшую аудиторию, и значит, эффективность рассылки будет снижаться вместе с уровнем её персонификации.»
Те, кто выпускает лишь один вид мебели, к примеру, кухонную, тоже не застрахованы от проблем:
«Такую мебель не приобретают каждый день, и единственное, что вы можете сделать для того, чтобы сформировать лояльность у старого клиента, это рассказывать о том, как за ней ухаживать, или как её дополнять… Тогда, если человек решит покупать, допустим, дом или ещё одну квартиру, он снова обратится к вам. Или в случае необходимости порекомендует вас друзьям, потому что ему понравилось, как вы о нём заботились».
Как эффективно продавать мебель в интернете и не только?
Для того, чтобы CRM-маркетинг был эффективным, он должен быть удобным для клиента.
Одним из способов создать такое удобство выступает грамотный выбор канала — e-mail-рассылка, мессенджеры или даже чат-боты.
Последние не подходят для консерваторов, но хорошо адаптированы к мобильному интернету и могут взять на себя часть работы менеджера, отвечая на самые распространённые вопросы клиентов, а мессенджеры в небольших городах куда популярней «имэйлов». Словом, идеального рецепта не существует. Исходить всегда нужно из конкретных задач и потребностей.
И здесь у эксперта есть универсальный совет, который поможет избежать практически любых проблем с продвижением.
«Невозможно добиться успеха без бизнес-цели и, соответственно, маркетинговой стратегии, — говорит Юлия Савицкая, генеральный директор Mailigen.ru и основатель агентства CRM-маркетинга «СХЕМА». — Именно от цели зависят действия, которые будут предприниматься на каждом этапе».
Это актуально и для других методик маркетинга.
Читайте также: «Продвижение и продажи мебели через «Авито» и «В контакте».
