Онлайн-покупка
Фото: freepik.com

Попасть точно в цель – мебельный е-commerce в сегменте В2С

В чём смысл жизни? Одиноки ли мы во вселенной? Как набрать большую активную базу и какой контент потом рассылать собранным клиентам? Пожалуй, это одни из самых сложных вопросов человечества. Однако, если на первые два однозначного ответа люди пока не нашли, то с третьим ситуация куда более благоприятная. Непростой 2020 год ещё сильнее подтолкнул бизнес, в том числе мебельный, в сторону активных интернет-продаж. Поэтому специалисты в области е-commerce провели массу обучающих вебинаров, представив множество кейсов и лайфхаков по теме.

Один из них, «CRM-маркетинг: как управлять клиентской базой и увеличить продажи в мебельном е-commerce» в октябре 2020 года провели специалисты платформы «Mindbox» и агентства SF.RU.

На этом онлайн-мероприятии эксперты рассказали о некоторых современных инструментах электронной торговли, о сборе клиентской базы, о том, как можно сегментировать собранные данные и какой контент не позволит потребителю отписаться от вашего бренда. В мебельных продажах это даже важнее, поскольку процент повторных покупок там не слишком высокий, и за клиента в сегменте B2C приходится держаться.

Разберёмся в понятиях

Когда слушаешь экспертов и глубже копаешь тему интернет-продаж и интернет-продвижения, всплывает масса пересекающихся между собой определений: CRM, CDP, имейл-маркетинг. Многие поначалу даже смешивают эти понятия, хотя это в корне не верно. Что из них к чему относится и что из чего вытекает?

CRM (Customer Relationship Management) – система управления взаимоотношениями с клиентами. Она является хранилищем транзакций и историй взаимодействия с покупателями. Все данные она собирает, основываясь на чётких источниках информации, которые предоставил сам клиент. То есть стоит потребителю сделать покупку через привязку к почтовому ящику или по телефону – данные (e-mail и номер, относящиеся к категории hard keys) тут же зафиксируются. В дальнейшем по этим материалам можно строить воронки продаж, составлять детализированную статистику, автоматизировать некоторые рабочие процессы и анализировать продуктивность работы. Это один из важнейших инструментов для специалиста по продажам, который сегодня присутствует даже в небольших компаниях.

Кажется, что ещё может быть нужно? Компании, которые твёрдо стоят на ногах и планируют расширяться ещё больше, могут по достоинству оценить возможности CDP (Customer Data Platform) или «платформы клиентских данных».

Основное отличие от первого инструмента в том, что такая платформа — это, скорее, орудие маркетолога, благодаря которому можно разрабатывать бизнес-стратегии и буквально выхватывать данные о клиентах, а после разбивать их на тематические группы.

«Она идентифицирует пользователя через любой канал взаимодействия и собирает информацию о нём в одном профиле. Это позволяет создать подробный и точный портрет клиента, чтобы оптимизировать взаимодействие с ним, настроить таргетинг сообщений и торговых предложений.

Главная задача CDP — собирать из различных источников в реальном времени first-time данные: адреса, номера, аккаунты соцсетей, токены для push-уведомлений, историю браузинга и т. д.», – рассказывает в своём докладе «Персонализированный маркетинг, который работает» ведущий аналитик компании Mindbox Юлия Туркина.

То есть CDP позволяет собирать, обрабатывать и анализировать любой цифровой след клиента. Даже случайно проходящий мимо вашей офлайн-точки человек, может попасть в вашу базу и стать вашим потенциальным клиентом. Всё потому, что его телефон просто автоматически поймал сеть вашего магазина и тут же попал в «Wi-Fi-ловушку».

Основываясь на полученном материале, вы можете создавать уникальные, персонализированные предложения, от которых потенциальным клиентам будет очень сложно отказаться.

И, наконец, имейл-маркетинг — это лишь один из механизмов этих «маркетинговых машин». Когда-то с простых, однотипных и примитивных рассылок рекламы на электронные почтовые ящики и начинался интернет-маркетинг. В последствии он развился до уровня настоящей интеллектуальной паутины.

Кто-то может сказать, что после появления социальных сетей и мессенджеров, которые перевели на себя значительную часть внимания, от имейл-рассылки можно отказаться. Сегодня с письмами на клиентскую почту просто очень сложно работать, ведь надо не затеряться среди сотни других оповещений и не попасть в спам.

Однако если компании удалось выделиться контентом, клиент будет заглядывать в свою почту, возможно, только ради этих писем. Плюс, имея шаблон, работающий в почте, его куда легче адаптировать под мессенджеры или соцсети. Тем более, что почта, как и инструменты коммуникации, сегодня присутствует на смартфонах. На них, кстати, эксперты советуют делать серьёзный акцент.

«По данным исследований, 84% пользователей смартфонов использовали их при поиске информации о близлежащих торговых точках, а 79% пользователей совершали покупки через эти устройства. И это означает только одно — использовать эти инструменты в своём бизнесе нужно уже сейчас. Самой эффективной в мебельном бизнесе, на мой взгляд, является синергия мобильного маркетинга и бренд-технологий, когда, например, через мобильную версию сайта компании или мобильные приложения клиенты могут совершать покупки, получать купоны на скидку, участвовать в конкурсах и т. д.», — прокомментировала в статье «Новый маркетинг для новых мебельщиков: бизнес 21 века» руководитель маркетингового агентства REKANA Наталья Баршева.

Доставка мебели
Фото: freepik.com

Сила персонализации

Юлия Туркина в своём выступлении привела пример персонализации, который знаком очень многим — кофейня или пекарня рядом с домом или офисом, в которую люди заглядывают если не каждый день, то с определённой периодичностью.

Ряд клиентов посещают такое место потому, что бариста или продавец знают их в лицо, здороваются и помнят, что они обычно берут и что нового можно предложить. В таких случаях сотрудникам не нужны никакие специальные инструменты.

Естественная такая персонализация начнёт пропадать тогда, когда увеличится масштаб бизнеса. Проблема ещё в том, что большое количество клиентов куда сложнее удерживать, и без правильного подхода они могут исчезнуть так же быстро, как появились.

«Она теряется тогда, когда число покупателей из сотни перерастает в тысячи. В то же время у нас появляется новая цель — охватить больше. Мы запускаем рекламу онлайн и офлайн (листовки, простые рассылки, баннеры на улицах и в интернете и т. д.), чтобы привести как можно больше трафика на сайт и в торговые точки, и в последствии конвертировать его в реальных покупателей.

И какое-то время это работает, пока стоимость такого контакта не становится слишком высокой.

Именно в этот момент компания начинает задумываться, как снизить стоимость контакта или получить больше заказов другими средствами. И многие приходят к директ-маркетингу — когда мы собираем базу данных и стараемся разговаривать с каждым покупателем персонально.

По результатам наших исследований, грамотный персональный маркетинг добавляет в среднем 10% выручки от канала. Там, где повторные продажи осуществляют часто (одежда, обувь, косметика), эта доля ещё выше и может достигать 21%. Если говорить о мебели и товарах для дома, то самый большой показатель по нашим наблюдениям — 6,2%», — подсчитала Юлия Туркина.

Эксперт отмечает, что главное в этом деле — не перебарщивать. Если начать «бомбардировать» клиента по всем каналам несколько раз в сутки, то вы не успеете оглянуться, как начнёт падать число open rate (открытых писем) и подписок. Потому что для клиента это будет слишком назойливо.

А составление портрета и определение клиента в соответствующую группу как раз и позволит отправлять человеку:

  • правильные письма (то, что ему будет интересно читать);
  • через правильный канал (в котором клиенту комфортнее всего);
  • в подходящее время.

Время собирать данные

Кажется, что здесь особо никаких премудростей нет. Однако, как часто бывает, то, что на первый взгляд кажется простым, на самом деле имеет массу подводных камней. То же относится и к сбору данных — здесь есть ряд правил и новых инструментов.

Сегодня такое время, когда информация является одним из самых ценных ресурсов, поэтому эксперты неоднократно подчёркивают то, что потребителей нужно поощрять за предоставленные данные или стимулировать их на это действие.

«Большую часть данных преимущественно собирают при регистрации на сайте, через поп-арт или форму с мотивацией. В качестве стимула чаще всего выступают: денежные «плюшки», такие как скидка или купон; особая польза от рассылок, например, возможность отслеживать акции и распродажи или получать полезную информацию от специалистов или партнёров бренда; партнёрские подарки», — перечислила в своём докладе «+100 500 идей регулярных рассылок на основе исследования лидеров мебельного e-commerce» руководитель digital-проектов SF.RU Татьяна Таганова.

Однако есть множество каналов, каждый из которых позволит собрать тот или иной массив данных о клиенте.

Сила в сегментации

Деление клиентов на тематические группы позволяет сэкономить средства на привлечение клиентов — не на всех стоит тратить усилия. Вспомним закон Парето, согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров, а оставшиеся 80% клиентов покупают всего 20% товаров. Естественно, нам стоит активнее работать с теми, кто готов приобретать.

Конечно, мебель — это особый сегмент, где не может быть частых продаж. Однако именно поэтому очень удобно выделять тех, кто, например, только приобрёл новое жильё или кто имеет детей младшего возраста.

Эксперты во время вебинара отметили, что сегментировать клиентов можно по-разному. Одни из самых частых категорий:

  • по полу / возрасту;
  • по географии;
  • по наличию детей;
  • по интересам (профессии, например, мебельщик, дизайнер и рядовой покупатель);
  • участник Программы лояльности или нет;
  • по жизненному циклу.

«Лучше, чтобы сегменты были большие и максимально не похожие друг на друга по характеристикам. Нет смысла делить клиентов на группы, если потом мы будем отправлять им одинаковую информацию. Люди разные, и коммуникация должна отличаться», — подчеркнула Юлия Туркина.

Подробнее эксперт остановилась на распределении клиентов, основываясь на жизненном цикле, то есть на том, на каком этапе «воронки» находится клиент.

Что сделает рассылку ещё более привлекательной?

Доклад Татьяны Тагановой строился на исследовании, которое провела её компания. Для реализации этого проекта отобрали лидеров отрасли по обороту (IKEA, «Аскона», Hoff, «Ангстрем», Divan.ru, «Шатура») и проанализировали их рассылки и реакцию пользователей на них.

Эксперт отметила, что крупные мебельные ретейлеры в своих рассылках чаще всего используют:

  • смайлики;
  • прямые заголовки («встречайте новинки» / «мы снизили цены»);
  • употребление слов скидки / распродажи / акция месяца;
  • призывы и указания: «сделайте», «используйте».

Чуть реже встречаются игра слов, постановка вопроса в теме рассылки, использование прописных букв (caps lock) и подстановка имени.

К слову, персональные обращения не стоит недооценивать. Персонализация, даже банальное обращение к клиенту по имени, по мнению многих экспертов, увеличивает отклик на письмо в среднем на 5-10%.

Также эксперт отметила, что в исследовании проанализировали время и частоту рассылок.

«Чаще рассылают в дневное время. Самое позднее письмо уходит в 18-19, самое раннее — в 11-12. Самые популярные дни рассылок — понедельник, пятница и четверг.

Популярная частота — 3 в месяц, максимум 10, но минимум 2. Собирают контакты чаще при помощи скидок или иной мотивации, при регистрации. Реже — при помощи игровых механик или в блоге», — привела статистику Татьяна Таганова.

Также докладчица заметила, что если рекламные рассылки используют все 6 компаний, то вот контентные письма (инфоповоды, добивки) применяют только 3 бренда.

«Хотя, по нашему опыту, аудитория контентных рассылок лояльнее, чем рекламных, готова проводить больше времени на сайте, изучая предложения, и тратить в 2 раза больше денег за 1 заказ», — подчеркнула руководитель digital-проектов SF.RU.

Причина, по которой многие компании не хотят контентные письма использовать, довольно проста — такие сообщения отличаются своим некоммерческим содержанием, но при этом для их создания нужно приложить куда больше усилий и времени. Их задача не продавать товары бренда, а просто на постоянной основе рассказывать вашим клиентам то, что могло бы их заинтересовать. Не все готовы тратить ресурсы на то, что не даёт какого-то выхлопа. Хотя очень часто именно такая информация удерживает многих клиентов от нажатия кнопки «отписаться».

Контентные письма могут содержать:

  • новости, дайджесты — не только бренда, но и новинки моды и дизайна, а также отрасли в целом;
  • руководства, инструкции, советы и лайфхаки — как улучшить интерьер, как грамотно выбирать мебель;
  • обзоры и чек-листы;
  • исследования;
  • интервью и советы экспертов;
  • инфографику;
  • статьи или фрагменты статьи с переходом в блог;
  • тесты и викторины.

Также в век, когда люди реагируют на картинки и видео, не стоит пренебрегать качественной визуализацией и дизайном (например, «шапки» и «подвала») и интерактивом. В последнем случае это не обязательно должны быть сложные 3D-изображения или анимация, достаточно будет кликабельных картинок и работающих ссылок. Буквально парочка «битых ссылок» вполне способна ухудшить поведенческие факторы и увеличить число отписок и уходов.

Хотя сегодня в обиход постепенно начинают входить AMP-письма, которые выглядят, как как автономные веб-страницы. То есть в случае использования такой модели клиенту для совершения покупки не придётся идти на сайт и через поиск в каталоге находить то, что его заинтересовало — он может оформить заказ прямо через письмо. Такие сообщения могут содержать небольшие галереи выборочных товаров с возможностью прокрутки и просмотра характеристик и перебрасывать клиента прямо в корзину через активную кнопку.

Такая технология возможна пока не на всех почтовых сервисах, но ещё лет 10 назад мы не могли даже подумать о безналичных интернет-транзакциях. Поэтому популяризация таких инновационных маркетинговых инструментов — лишь дело времени.

По октябрьским данным информационно-консалтингового агентства «INFOLine», за счёт пандемического толчка рынок е-commerce в России вырос на 34 % по сравнению с 2019 годом (до 2,7 трлн рублей).

Интернет-торговля значительно укрепила своё положение. Такими темпами к 2025 году объём российского рынка электронной коммерции может достичь 7,64 трлн рублей.

В таком случае проникновение e-commerce в России достигнет в 2025 году 16,5 %
против 6 % в 2019 году

Часто CRM-системы делят на:

• операционные (например, 1C:CRM или БИТ:CRM 8);
• аналитические (некоторые из вариантов: SAS, SAP BusinessObjects и Marketing Analytic);
• комбинированные («Мегаплан», AmoCRM, «Битрикс24» и др.).

Многие подстраивают под некоторый функционал CRM обычные мессенджеры или, например, облачные программы типа Trello, потому что у этих инструментов интуитивно понятный интерфейс и бесплатные версии. Однако в случае большой и постоянно растущей клиентской базы они могут тормозить процесс.

Ещё несколько правил грамотной рассылки:

• письма должны быть ёмкими, лаконичными и понятными;
• в них не должно быть ошибок;
• быстрая реакция на ответные письма клиентов;
• включение в рассылку сервисов «Послать другу» и «Распечатать»;
• использование электронных визиток.

Каким компаниям не нужен CRM и глубокий директ-маркетинг.

• монополистам отрасли;
• компаниям, работающим с госзакупками;
• организациям, которые продают уникальный, редкий или узкоспециализированный продукт.

Последние 5-7 лет значительно изменилось время открытия/чтения рассылок. Раньше письма открывали в течение рабочего дня с офисных персональных компьютеров. Сегодня пиковый интервал открытий – с 8:00 до 13:00, а дальше следует спад. Это происходит за счёт того, что сегодня люди проверяют рассылку на ходу по пути на работу или в обеденный перерыв.

Текст: Мария Бобова

Понравился материал?
Подпишитесь на «Дайджест мебельщика» и получайте подборку лучших статей о мебельном производстве и бизнесе каждый месяц на свою почту!