Тренды «потерянного десятилетия»: как они повлияли на мебельный рынок?
Термин «потерянное десятилетие» (также можно встретить вариант «десятилетие упущенных возможностей») в отношении мировой экономики ввёл в своём докладе Всемирный банк в 2023 году. Такое определение получил период с 2020 по 2030 год.
Уже пару лет назад аналитики сделали вывод, что кризис и снижение роста важных показателей продлятся минимум до 2030 года. Однако главный экономист и старший вице-президент Всемирного банка Индермит Гилл тогда же, два года назад, отметил, что падение можно обратить вспять с помощью политики, которая «поощряет труд, способствует повышению производительности и ускоряет инвестиции».
В случае с мебельной отраслью промежуток с 2020 по 2025 год можно назвать «пятилеткой ломки шаблонов и формирования новых трендов». Пусть не всегда это можно сказать в положительном ключе. Как произошедшие изменения изменили рынок? Как он чувствует себя сегодня и во что могут перерасти экономические веяния в ближайшем будущем?
Об этом нам рассказал опытный практик, работающий в одном из самых непростых направлений — производстве декора и фурнитуры из массива для мебели высоких ценовых сегментов. Мы поговорили с генеральным директором ООО «Ставрос» (бренд STAVROS) Андреем Рагозиным.
— Андрей, как бы вы назвали прошедшие пять лет применительно к вашей отрасли?
— Первый радикально кризисный 2020 год я бы назвал «водоразделом». Это ещё в контексте ситуации именно в Санкт-Петербурге, где находится наша фабрика. Сначала был временный шок из-за сбоев в логистике, роста цен на сырьё и комплектующие, дефицит. Да и наш город буквально встал. Некоторым сотрудникам пришлось едва ли не переехать на производство, потребовалось внести серьёзные коррективы в логистику и работу с клиентами, но мы справились.
Спустя некоторое время мы поняли, что на мебельном рынке произошла перезагрузка мышления. Пришло осознание нескольких важных факторов. Что онлайн стал не дополнением для продаж, а базой. Что люди начали больше ценить локальный и «быстрый» продукт, а гибкость превратилась в ключевой актив бизнеса. Что выигрывает не тот, кто крупнее, а тот, кто быстрее адаптируется к изменениям.
Такая встряска помогла легче пережить ещё более переломный 2022 год, когда всем стало ясно, что отечественная мебельная индустрия уже не будет прежней. Западные бренды, частично повлиявшие на формирование современного российского рынка товаров для дома, ушли. И пусть их место освободилось, но стало сложнее с фурнитурой и комплектующими, логистика удлинилась.
Но нашлось место и позитивным факторам, и наш рынок буквально вошёл в свою «новую эру». Локализация производства, переход на турецкие, азиатские и белорусские поставки, рост отечественного дизайна, числа мебельных брендов и технологической самостоятельности, ежегодное повышение цен на конечную продукцию.
— Некоторые говорят, что это ещё и эра перемен в ценовой сегментации.
— Да, так тоже можно сказать. В экономсегменте (по факту, среднем), который раньше был самым массовым и доступным, в частности для мебельщиков, сегодня наблюдается наибольшее падение. Покупатели откладывают приобретение мебели для дома, избавляясь от лишних затрат и не рискуя брать кредиты. Этому способствуют и растущие цены на базовые товары, и недоступность жилья. Посещаемость мебельных салонов очень низкая. Редкие покупатели, приходящие в магазины или шоурумы, почти всегда торгуются, но не всегда покупают.
Некоторые мебельщики буквально скатились в ультраэкономсегмент.
Наибольшую стабильность и даже рост показал премиальный сегмент. Это связано с тем, что рынок люксовой недвижимости переживает настоящий бум — элитное жильё активно строится и продаётся. Например, в 2024 году в Москве застройщики продали на 43% больше премиум-жилья, чем в 2023 году. Плюс уход западных высокоценовых мебельных брендов создал нишу, которую заняли российские игроки.
— А как изменились запросы богатых клиентов за последние годы?
— Из моды ушли так называемое «цыганское барокко» и «золотые унитазы». Богатые клиенты заказывают сейчас сдержанную, не аляпистую классику с умеренным количеством декора. Также вырос спрос на лаконичную и современную мебель.
Премиальный клиент стал более сдержанным. Сегодня понятие люксовой мебели включает в себя минимализм и философию бренда, «чистое» происхождение материалов, а также ремесленный опыт, ручную работу и сложные современные технологии.
— А как же выдерживается этот баланс между технологичностью и тонкой работой мастера?
— Лично мы используем формулу «машина создаёт скелет изделия, а его душу — человек». Конструктивные элементы изготавливаются на станках с ЧПУ, а обрабатываются вручную. Если рассматривать технологические процессы, то CAD-системы, автоматизация и лазеры нужны для точности, а за патинирование, текстуры, оттенки, стыки отвечает мастер. Такая синергия делает вещь качественной и живой.
— Но современный премиальный сегмент — это не только сам продукт, но и гарантии, сервис, эмоции. Как сегодня работать с этими факторами?
— Для обеспечения гарантий нужен повышенный мониторинг процессов. Например, у нас три линии контроля качества: входной для сырья, межоперационный по технологической карте и финальная приёмка. Плюс еженедельные планёрки по рекламациям и отзывам.
Сложнее всего в этом направлении не допустить разрыва между тем, что обещал клиенту, и тем, что он получил. Иногда сложность заключается не в проекте, а в человеческом факторе.
— После ваших слов о входном контроле сырья хочется уточнить, как сейчас обстоят дела с материалами в премиальном сегменте?
— Их стоимость растёт и в нише люксовых товаров. Например, дуб и бук, из которых мы производим продукцию, за последний год подорожали на 25%. Однако это не единственная проблема. Вторая связана с кадрами. Думаю, коллеги из всех сегментов и направлений поддержат меня в том, что опытного оператора станка с ЧПУ сегодня найти не так просто. Тем более что курьеры и доставщики зачастую получают гораздо большую зарплату. Увеличение налогов также сказывается на рентабельности бизнеса.
— Если бы вы начинали бизнес в мебельной отрасли сегодня, то с каким продуктом или стратегией выходили бы на рынок?
— С современной мебелью, собранной в минимальный и выверенный ассортимент, рассчитанный на серийное производство с минимумом ручного труда. Плюс со значительным фокусом на онлайн-продажи по всей стране. Сегодня в первую очередь важна технологичная модульная база, а потом уже адаптация дизайна к пожеланиям клиента.
— Ваш ответ молодые предприниматели могут воспринимать как совет, с чего начать путь на рынок. Каких ошибок таким компаниям сегодня следует избегать?
— Последние годы я часто вижу одну и ту же картину: начинающие мебельщики стараются делать всё для всех. Широкий диапазон продукции от кухонь и гардеробных до эксклюзивных решений на заказ, и в экономсегменте, и в премиальном. Но, когда делаешь много, обычно не выходит ничего по-настоящему хорошего.
То есть ошибка заключается в распылении ресурсов и непонятном позиционировании бизнеса. Советую выбрать одну нишу (например, кухни на заказ) и стать в ней лучшим.
Вторая распространенная ошибка — молодые предприниматели недооценивают сервис: затягивают сроки, долго откликаются на заявку, допускают плохой монтаж и пренебрегают обратной связью от клиента. Напомню ещё раз, в контексте нашего направления заказчику важно не только изделие (как оно выглядит и работает), но и то, как лично с ним разговаривают и обращаются сотрудники компании, какое демонстрируют отношение.
Ещё одна ошибка — не знают, как работает ценообразование. Мебель ведь не просто «дерево плюс лак», а к тому же логистика, упаковка, управление заказами. Как итог: кассовые разрывы или работа в убыток. Без цифр и дисциплины бизнес долго не проживёт.
— А что насчёт маркетинга? Насколько он сегодня важнее продукта?
— Да, на старте маркетинг очень важен. Если о компании не знают, значит, вас и не существует на рынке. Но на длинной дистанции выигрывает всё‑таки продукт. Плохая мебель с хорошим маркетингом приведёт бизнес к возвратам и плохим отзывам. Хорошая мебель без маркетинга — к «мёртвым продажам». Баланс важен, но в долгосрочной перспективе имеет значение только по-честному качественное изделие. Та же IKEA сильна ведь не слоганами, а доведённой до автоматизма системой качества.
— Вы работаете и с фабриками, и с частными клиентами. А где больше возможностей для роста? К какому направлению можно присмотреться предпринимателям?
— В В2В, конечно, возможностей больше, потому что там более высокий средний чек. Один корпоративный клиент может принести доход, сопоставимый с сотнями розничных покупателей. Потому что долгосрочные отношения выгодней сиюминутных. Если компания довольна качеством продукта, она будет продлевать контракты и не искать никого на стороне. Ведь для бизнеса принятие решений обычно основано на рациональных расчётах (выгода, возврат инвестиций в первую очередь). Розничные клиенты более эмоциональны и чувствительны к ценам.
— А к чему мебельщикам следует быть готовыми в ближайшие годы? Что, на ваш взгляд, изменится, какие технологии трансформируют отрасль?
— Предполагаю, что в ближайшей перспективе на рынок сильно повлияет развитие искусственного интеллекта и современных технологий. Я имею ввиду 3D-печать и дополненную
реальность (AR). Могут стать популярны ИИ-дизайн, конфигураторы мебели для создания собственных дизайнов мебели, печать на 3D-принтере сложных элементов, AR-примерка товаров для дома в интерьере, платформенные решения для онлайн-сборки заказов.
На это можно смотреть как с позитивной, так и с негативной стороны, потому что это требует от мебельщиков перестраиваться, а рынок уже сейчас сталкивается с серьёзными вызовами. Рост стоимости сырья и логистики из-за инфляции, налоги, геополитическая ситуация: всё это накладывает отпечаток.
Также теперь я не могу представить себе индустрию через два-три года без без цифровизации процессов и торговли через интернет как полноценный канал продаж. Тем более что и сейчас есть нехватка кадров и старение рабочей силы, а через пару лет эти тренды только усилятся.
Кто не будет сегодня заниматься этими направлениями, скорее всего, ощутит серьёзное падение показателей.
Беседовала Мария Бобова
