«Мебель-2023»: сбор и анализ обратной связи выходят на новый уровень (часть 1)
Всегда перед тем, как начать писать собственный репортаж с главного отраслевого события года, мы обращаемся к официальным пост-релизам. Итак, согласно статистике организаторов, выставка «Мебель-2023» побила рекорды множества экспозиций до неё. Это притом, что санкции по-прежнему действуют, а европейские бренды о своём возвращении не объявляли. 1074 участника, из которых 466 — это зарубежные компании, то есть и отечественная экспозиция выросла больше чем на треть, до 608 компаний.
Общая площадь составила 80 000 м2, что превысило показатели успешного доковидного 2019 года на 16%. А посетило это событие 44 289 гостей из 88 регионов РФ и 58 зарубежных стран. О том, для чего мы так скрупулёзно изучаем итоговые цифры, расскажем чуть ниже.
Мы решили уточнить сведения — вручную подняли все пост-релизы выставки «Мебель», разыскав информацию даже из тех, которые не сохранились на сайтах мероприятия и Экспоцентра. По количеству компаний-участников экспозиция, действительно, превзошла все показатели с 2009 года. В тот период событие привлекло 974 организаций, выступивших со своими продуктами и предложениями.
А вот по числу посетителей «Мебель-2023» не побила абсолютный рекорд выставки 2011 года, когда, по данным сохранившегося пост-релиза, на отраслевом событии побывало 49 620 человек. А также совсем немного дотянула до выставки 2010 года с показателем в 45 340 гостей. Но зато расположилась на почётном третьем месте, став самой посещаемой за 12 лет проведения мероприятия.
Убедиться в масштабе площади можно было с первого дня только после визуального осмотра — спустя несколько самых сложных лет стенды были смонтированы значительно ближе друг к другу. А с наплывом гостей даже ощущалась некоторая теснота.
Когда видишь такое внушительное число участников, сразу напрашивается вывод, что отечественная мебельная отрасль справилась с вызовами и проблемами 2022 года.
Только не показатель ли это того, что на рынке всё ещё много пробелов, а отечественные компании потому так активно действуют, что пытаются наконец их закрыть? Ну а иностранные фирмы, в свою очередь, попросту стремятся занять пока неосвоенные места? В особенности китайские предприниматели, которые приехали в таком количестве, потому что с 1 августа между Китаем и Россией были вновь запущены групповые безвизовые поездки, а с 1 ноября власти КНР отменили требование об обязательном предъявлении деклараций о состоянии здоровья.
Однако, истина, как всегда где-то посередине. В нашей серии материалов с выставки мы постараемся разобраться, что же стало причиной такого ажиотажа и такой активности.
Значимость сбора обратной связи выросла
Собственно, именно уход западных крупных брендов показал, что многие отечественные игроки недостаточно работают со своими клиентами, а порой и вовсе не знают портрет своей ЦА. Об этом говорили ещё на региональных осенних выставках. Например, красной нитью через все встречи, доклады и презентации в рамках конференции «Furniture Retail Forum Урал» проходил тезис о том, что сильный бренд сегодня — это уже не просто имидж и конкурентное преимущество, а насущная необходимость.
Узнаваемая и ответственная марка гарантирует постоянную стабильную клиентскую базу, а для её формирования необходимо в деталях знать своего покупателя. Для этого недостаточно раз в несколько лет проводить одно исследование — собирать данные и анализировать их нужно постоянно, едва ли не в режиме нон-стоп.
«Я работала в «Икее» в своё время, и там сотрудники порой буквально напрашивались в гости к клиентам, чтобы посмотреть, как они используют их продукт. Условно: что люди делают на кухне «Икея», кроме того, что готовят. Например, дети могут делать там уроки, там располагается угол домашнего животного.
Все эти данные позволяли специалистам вводить дополнительные новшества. Например, небольшую лесенку, которая позволит ребёнку достать посуду и помыть её, отдельную нишу, где будут располагаться миска питомца и место хранения, куда можно спрятать пакет с кормом. Впоследствии человек, видя эту кухню, может даже до конца не осознавать, почему она ему понравилась, но она точно западёт ему в душу, что повысит вероятность покупки», — поделилась тогда опытом сооснователь ретейл-агентства Peretz Consulting Наталья Перец.
Отметим, что вторая уральская экспозиция также превзошла стартовую по числу участников и посетителей. Поэтому можно предположить, что выставочная активность 2023 года связана, в частности, с тем, что с помощью этого мероприятия компании начинают куда активнее собирать обратную связь.
Опытные участники так делали всегда, но сейчас изменились условия на рынке и прежний клиент, а также выросло новое поколение покупателей, поэтому приходится куда серьёзнее относиться к формированию ассортимента и запуску новинок.
Например, некоторые крупные фурнитурные компании выводят тестовые продукты на выставки начала года и собирают там отзывы и запросы от партнёров и пользователей, чтобы на финальном отраслевом событии представить выверенные позиции.
«Мы никогда не скрываем своих разработок, напротив, всячески их демонстрируем, потому что это позволяет нам удостовериться в правильности наших действий, а также внести улучшения в продукт до его выхода. Обычно нашей тестовой площадкой выступает краснодарская выставка, чтобы к экспозиции в Москве проекты были реализованы. Как правило, мы официально выпускаем на рынок полностью отработанные решения сразу после выставки «Мебель», которая становится своеобразной финальной ступенью.
Так, на московском стенде мы продемонстрировали, в частности, образцы ящиков с механизмом Push+Soft, которые уже поступили на склад в январе 2024 года. Этот ящик, помимо открытия от нажатия и плавного закрывания, имеет уникальную функцию вытягивания, что позволяет открыть его без усилия, не причинив вреда механизму. А петля FH после краснодарской выставки появилась на «Мебели» в топовой комплектации, которая будет удобна для продажи в розницу. Две петли в полном комплекте в индивидуальной упаковке — как раз на один фасад», — подчеркнула бренд-менеджер АО «ТПК Магамакс» Елена Абаева.
ООО «Найди», участвующее в выставке уже более 10 лет, в 2023 году привезло линейку систем хранения, которая была сделана на основании самых последних исследований рынка и потребительских предпочтений.
«Наша новая система хранения LINE SYSTEM отвечает всем современным запросам. В первую очередь она очень легко монтируется — сам покупатель может легко справиться с её установкой без привлечения специалистов. А так как мебель выполнена из металла, получается симбиоз простоты и надёжности.
Продукт представляет собой набор различных деталей и конфигураций, которые пользователь может собирать именно под свой интерьер. Безусловно, с одной стороны, это решение подойдёт владельцам малогабаритного жилья, но наши последние опросы показали, что подобные гардеробные пользуются спросом у значительного большего круга людей.
Мы связываем это с модой на открытые пространства, лёгкость и минимализм. Это доказывает и растущая популярность на гардеробные без раздвижных дверей-купе, которые не скрадывают объём помещения, но при этом очень функциональны», — заметил директор по развитию ГК «Найди» Роман Мальков.
«Наш ассортимент не просто постоянно пополняется — каждый год 30% ротируется на основании европейских трендов, а также дизайнерских и потребительских запросов. Например, у нас есть линейки, соответствующие последним актуальным трендам, то есть это изделия в стилях минимализма, бохо и ар-деко.
Но в то же время мы понимаем, что российский потребитель более традиционен, поэтому располагаем и универсальными моделями, которые можно легко интегрировать практически в любой современный российский интерьер. В частности, компактными диванами, которые отлично встраиваются в малогабаритные квартиры, причём как в комнатах, так и на кухнях», — уточнила руководитель отдела маркетинга ООО «Армос Маркет» (ГК ARMOS) Наталья Лакеева.
Как уточняют специалисты компании, перед разработкой новых моделей они проводят детальный опрос клиентов об их опыте приобретения и использования изделий из прошлых коллекций: из-за чего у них возникла потребность в этой покупке; как они её выбирали, на что ориентировались и обращали особое внимание; что не устраивало в прежнем спальном месте; сколько торговых точек посетили и почему остановили выбор именно на товарах бренда.
«На основании результатов опросов мы лишний раз убедились в популярности компактных решений, а также поняли, что потребители готовы довериться производителю в вопросе наполнения матрасов и диванов: по большому счёту минимальный процент интересуется, что заложено в изделие (пружинный блок или ППУ). Главное, чтобы мебель была визуально эстетичной и соответствовала запросам потребителя (раскладывалась, была удобной в уходе, интегрировалась в небольшое помещение и др.)», — добавил директор ООО «Армос Маркет» Евгений Рябенков.
То, что финальные дни выставки «Мебель» посещают обыватели, представители технических направлений отрасли иногда считают её недостатком. Однако сегодня это, как никогда, тянет на преимущество, потому что стартовые отзывы о новых, а то и вовсе тестовых продуктах можно получить прямо на месте.
А уже производители готовой мебели с появлением новых запросов могут тут же при необходимости обсудить производственные детали с поставщиками оборудования или ПО. Или же с дилерами и ретейлерами, которые реализуют продукцию производителей.
«Мы на выставке только второй год, но внимание к нашему стенду колоссальное как со стороны конечных потребителей, так и «кухонщиков». Получили множество позитивных и полезных отзывов. Однако мы хотим усилить эффект от выставки и планируем открыть в Пензе свою небольшую розничную сеть. Основной целью этих магазинов будет не заработок, а именно изучение всей цепочки реализации наших продуктов.
Мы хотим понять, как конечный клиент общается с нашими партнёрами-ретейлерами. Так мы можем сразу снабжать новых дилеров полезной и корректной информацией», — объяснила начальник отдела маркетинга мебельной фабрики «Петровская мебель» (ООО «Дорис») Татьяна Брянская.
Маркетплейсы как инструмент сбора мнений
В довесок к данным, полученным в розничных точках, на выставках и с помощью корпоративных исследований, очень хорошо помогают сведения из онлайн-источников. Особенно высоко многие игроки отрасли оценивают комментарии на маркетплейсах. Казалось бы, тему о преимуществе торговых виртуальных платформ затёрли до дыр, но в этом году о них особенно активно говорили в контексте получения обратной связи от покупателей и пользователей.
«Мы продолжаем продвигать в массы нашу позицию, что кресло-качалка должно быть в каждой семье. Мы уже определённое время выставляемся на маркетплейсах, через комментарии собираем обратную связь и замечаем, что не только наша информационная работа приносит плоды, но и сами люди всё больше проникаются удобством кресел-глайдеров.
Мы видим всё больше отзывов от молодых мам, которые с радостью и удивлением открывают для себя тот факт, что в кресле с маятниковым механизмом очень удобно убаюкивать малыша: оно превращает непростой физический труд в отдых, когда в удобном кресле мать, раскачиваясь сама, качает и ребёнка. Мужчины отдыхают в кресле после работы, детишки играют, как на качелях, а недавно появилась целая коллекция фотографий, на которых оно облюбовано домашними питомцами.
Все борются за место в кресле, что доказывает: такая мебель сегодня нужна всем, а значит, мы идём в нужном направлении», — рассказала исполнительный директор «Лоза Профи» (бренд Glider) Елена Кузьмина.
Причём преимущества такого способа обратной связи оценили не только те, кто занимается готовой мебелью, но и поставщики и производители комплектующих. Тем более что последние годы такие компании начинают продавать свою фурнитуру (в основном лицевую) не только оптом в В2В-сегменте, но и в розницу, в частности через маркетплейсы. Для многих одно из направлений бизнеса.
Дополнительная ценность платформ для бренда — в сборе прямой обратной связи о продукции. В компании уверены, что, изучая статистику поиска и отзывы в карточках товаров, можно выявить запросы конечных потребителей и подстраиваться под них в своей ассортиментной политике. Причём покупатели оказывают прямое влияние также на сбыт в оптовом канале — их отзывы можно использовать как аргумент в переговорах с партнёрами.
Безусловно, когда у фурнитурной компании основное направление деятельности — функциональные комплектующие, то будут оговорки.
«Мы представлены на маркетплейсах, но активно с этим каналом не работаем. Наш конёк по-прежнему — снабжение крупных фабрик, а на платформах мы присутствуем скорее с целью обучения: нужно идти в ногу со временем и знать, как работают такие бизнес-модели. Тем более что в нашем случае мы поняли одну важную вещь: функциональные комплектующие, в отличие от мебельных ручек, нужно представлять на маркетплейсах очень осторожно», — уточнил исполнительный директор ООО «Слорос» Степан Хотулев.
Причина, как уточнил спикер, заключается в том, что большинство обывателей попросту не знают, что мебельную петлю нужно выбирать с учётом множества параметров: от её назначения и угла открывания до высоты планки и метода крепежа.
«Людям зачастую кажется, что все петли одинаковые, но это не так. Если выкладывать на маркетплейс едва ли не весь свой ассортимент, то, на наш взгляд, велик риск того, что клиент будет неизбежно ошибаться. Естественно, это повлечёт за собой негативные отзывы, причём такие, из которых вы не сможете изъять для себя ничего полезного — они будут только плохо влиять на вашу репутацию.
Если и выкладывать какую-то функциональную фурнитуру, то простую в монтаже и неприхотливую в работе. А также важно серьёзно подойти к составлению сопровождающих её товарных карточек», — предупредил Степан Хотулев.
Обработка запросов: экономичность, удобство и кастомизация
Собственно, простота в монтаже — это одна из основных потребностей современных потребителей. Многие эксперты напоминают и вновь повторяют, что возросший интерес к таким позициям тянется с ухода «Икеи», которая специализировалась на таких решениях. Плюс это позволяет снизить затраты покупателя: стоимость самого продукта оптимизирована, а затраты на монтаж и вовсе исчезают.
«Мы представляем на выставке гардеробные системы хранения. Они могут размещаться в любой комнате: как в жилом помещении, так и в гараже, кладовой или погребе. Её могут использовать люди любого возраста и пола. Но при всей своей универсальности продукт в то же время может быть индивидуальным.
Мы разработали 3D-конфигуратор. С его помощью покупатель на основании размеров своего помещения сможет сконструировать подходящую именно ему систему: по количеству полок, с наличием/отсутствием выдвижных ящиков.
Заказ оформляется у нашего дилера, тот собирает необходимый набор из уже имеющихся элементов, и в кратчайший срок всё поступает покупателю — останется только собрать по инструкции. Человеку не нужно, как в случае с системами хранения из ЛДСП, ждать свой заказ неделями. Заходя на рынок с этим продуктом, мы отметили, что потребителям очень важны удобство и экономия времени», — поделился наблюдениями ведущий специалист по развитию ТН «Гардеробные системы» ООО «НПО Промет» Евгений Черепита.
В своём комментарии эксперт выделил ещё один современный тренд в мебельной индустрии, которого стараются придерживаться все игроки рынка, — кастомизацию. Адаптация продукта к запросам ЦА сегодня стабильно наблюдается даже у производителей серийного продукта. Этот факт отмечают даже не сами мебельщики, а представители сопутствующих направлений.
“На выставке «Мебель-2023» мы провели массу консультаций по работе нашей рендер-фермы. Возможность благодаря V-Ray Render Node в системе «Базис» создавать качественную визуализацию как интерьеров, так и моделей мебели очень полюбилась нашим клиентам, в частности потому, что она весьма помогает работать с современными требовательными покупателями, которые уже не приемлют чертежей.
Люди разучились их понимать — им нужна красивая картинка, за которой при этом стоял бы весь конструктив, причём и проект должен быть максимально адаптирован. Пожалуй, сегодня это один из трендов — серийное производство нестандартной мебели. К этому стремятся производители, в этом направлении стараемся двигаться и мы», — рассказал нам директор по продажам ООО «Базис-Центр» Алексей Филяев.
«На Woodex к нам подходили с конкретными требованиями, вопросами по определённым технологическим и организационным проблемам, которые касались создания новых моделей. Сегодня у производителей массовой мебели нет различия между серией и «индивидуалкой»: всю мебель сейчас стараются делать по потребительским запросам и замерам. Это предполагает большой объём проектирования, при котором без профильных многофункциональных программ не обойтись», — рассказал нашим коллегам из «Лесного комплекса» директор по стратегическому развитию ООО «Базис-Центр» Николай Каскевич.
При этом, что немаловажно, даже с учётом роста цен в масштабах всего рынка сами позиции стараются делать более бюджетными.
«Очень заметно, что мебель и сопутствующие позиций в сегменте «эконом» становятся всё более востребованы в России. Однако следом отмечается и рост качества таких бюджетных позиций. Потому что люди уже привыкли к добротным товарам и даже в кризисные времена не хотят от них отказываться», — заметил Степан Хотулев.
Это подтвердили и специалисты digital-агентства E-Promo в своём официальном исследовании по итогам 2023 года для мебельной индустрии. Потребители ищут выгодные решения, при этом сохраняющие эстетику и качество, поэтому 70% опрошенных, особенно те, кто работал в среднем сегменте, стали активнее развивать направление «эконом-плюс».
«Среди наших новинок также выделяется подъёмно-поворотный механизм Lemax Prof FLM с плавной регулировкой угла открывания. Поднятие фасада происходит бесступенчато, варьируется от 86° до 107° и фиксируется в любом из положений: если хозяйка невысокая или одна рука у неё занята, она может не напрягаться и открыть шкафчик не полностью, а ровно настолько, чтобы можно было что-то достать и положить, — дверца надёжно застынет в удобном положении.
Помимо этого, мы позаботились об удобстве при установке: наш механизм универсальный, и его можно установить без присадок на боковину и разметочных отверстий. Таким образом, решение удовлетворяет потребности всех пользователей, при этом оно очень доступно по цене. Выверенная стоимость — это ещё один наш отклик на требования рынка: сегодня производители хотят экономичных решений», — поделился наблюдениями продакт- менеджер АО «ТПК Магамакс» Максим Леженкин.
«Сегодня, когда мы оцениваем продукт как дорогой, мы подразумеваем, что он будет хорошо смотреться и отлично работать. Мы стремимся к тому, чтобы в отношении наших доступных комплектующих потребители говорили, что они смотрятся и ощущаются дорого», — дополняет коллегу Елена Абаева.
Реализация запросов в В2В
Ещё более требовательные потребители — сами предприниматели. У мебельщиков от улучшения комплектующих или станков буквально зависит успех их дела. Поэтому поставщики оборудования и сырья или разработчики ПО не пропускают профильные выставки, чтобы при помощи обратной связи усовершенствовать свой продукт.
Так, например, станок KS-832C был продемонстрирован на одном из мероприятий ещё в 2019 году. За счёт своей сбалансированной комплектации, надёжности и простоты в эксплуатации получил широкое распространение на мебельных предприятиях России и в странах СНГ. Технологии не стоят на месте, и уже на выставке «Мебель-2023» компания «Лига» продемонстрировала улучшенную модель этого станка.
«Наша компания практически каждый месяц предоставляет обратную связь на завод-изготовитель. В основном это пожелания наших клиентов о том, что хотелось бы изменить или добавить в тот или иной станок.
Ежегодно мы приглашаем наших китайских партнёров в Россию для участия в выставках и посещения мебельных предприятий, чтобы лучше понимать специфику наших мебельщиков. Находясь в тесном сотрудничестве с заводом KDT, наша компания принимает активное участие в разработке и внедрении новых решений, направленных на повышение эффективности работы оборудования. Именно так появился пильный центр KDT KS-832D.
Модель получила сервомотор для регулировки подъёма основной пилы, продлевающей срок службы инструмента, настройку подрезной пилы с ПУ, а также возможность пазования.
Требования к раскроечному оборудованию очень быстро меняются, и наши станки, безусловно, подвергаются изменениям. В Китае, например, всё больше отдают предпочтение технологии «нестинг», потому что её проще автоматизировать.
Российские производители, несмотря на то, что этот метод также активно находит своих покупателей, от классического раскроя не уходят, а продолжают работать на пильных центрах, ставя новые интересные задачи перед нашей компанией», — поделился опытом руководитель направления «Раскроечное оборудование» ООО «Лига» Константин Червяков.
Иногда бывает обратная ситуация: поставщики, имеющие большой опыт работы с иностранными производителями, порой привозят в Россию продукт, который опережает время и запросы индустрии. Такая ситуация была с «водниками» в нише ЛКМ. Когда они стали появляться в нашей стране лет 8 назад, то особой популярности не получили. Но уверенные в таких продуктах поставщики не отказываются от них, а продолжают как информационную и просветительскую, так и аналитическую работу (чтобы рынок был готов к таким комплектующим).
«Нам очень приятно, что наконец стал появляться осознанный интерес к «водникам», потому что, когда такие ЛКМ только выходили на российский рынок, их приняли довольно скептически. Сейчас, учитывая и тренд на экологичность, и то, что водорастворимые материалы шагнули далеко вперёд по своим физико-химическим характеристикам, спрос снова стал потихоньку возникать. У нас как раз есть достаточно широкий ассортимент материалов этого направления как для интерьера, так и для наружной отделки.
Мы сейчас на выставке получаем обратную связь и параллельно готовим каталоги и цветовые панели, чтобы каждый заинтересованный специалист ЛПК мог увидеть, потрогать и лично оценить конечные заготовки, выполненные с использованием наших продуктов», — резюмировал технический директор ООО «Арикон ЛК системы» Сергей Мошков.
Ещё вариант: популярность тех или иных мебельных трендов/продуктов подтверждает статистика сопутствующих рынков. Например, согласно аналитике российской компании — производителя инфраструктурного оборудования Fplus, по итогам 2022 года доля роботов на российском рынке пылесосов превысила 40%. А по результатам летнего исследования группы «М.Видео — Эльдорадо», 48% владельцев робота-пылесоса пользуются им ежедневно. Этот сегмент рынка бытовой техники в нашей стране является одним из наиболее быстрорастущих и перспективных.
«Мы внимательно следим за подобными веяниями и внедряем соответствующие продукты. Их востребованность можно оценить, просто пройдя по экспозиции этого года: большая часть выставленных моделей диванов — на высоких опорах. Мы по собственным отчётам с продаж видим: потребность производителей в опорах стала ещё выше.
Поэтому мы и на экспозиции представили расширенный ассортимент этих позиций, таких как стальные, латунные, деревянные, в разных расцветках, дизайнерские, под любые запросы. Тем более что у нас выросла доля китайских опор, а раньше были преимущественно турецкие», — заметил генеральный директор ООО «ЦКМ» Максим Мухаметов.
«Среди прочего на нашей экспозиции мы представляли кухонное наполнение, различные выдвижные корзины, сетчатые системы хранения. Опрос, который мы провели среди дизайнеров и конструкторов мебели, подтвердил, что такие системы хранения могут заинтересовать потребителей. Разумеется, мы не первые, кто придумал устанавливать выдвижные корзины на кухне. Но, например, оснастить их разъёмами для ножей — достаточно оригинальное решение.
Кроме того, конструктив наших корзин позволяет удобно разместить не только ножи, но и ёмкости со специями и с соусами, разделочные доски, крышки, лопатки, формы для выпекания и другую утварь. Корзины оснащены доводчиками для плавного скольжения, так что пользоваться ими очень приятно. К тому же решения, представленные на нашем стенде, также предназначены для использования в малогабаритных квартирах», — подчеркнула маркетолог ООО «Нова» (бренд Mebax) Анастасия Орлова.
То есть часть экспонентов на выставку привёл потенциальный трафик (который благодаря числу участников вырос в реальный). Так вышло, что в 2022 году и за полгода 2023 многие отралевики запустили новые продуктовые линейки, а то и целые направления, и им нужна была оценка партнёров, потенциальных и действующих потребителей и, однозначно, изучение конкурентов в полевых условиях выставки.
Чтобы затем все эти данные конвертировать в опыт и продукт. Вполне возможно, что некоторые участники в следующем году не вернутся, получив (или не получив) желаемого, но на их место определённо придут другие с той же целью — сбор информации, которая всегда, а в кризис особенно, на вес золота.
Читайте также: «Мебель-2023»: эпоха коллабораций и освоения новых ниш (часть 2)
Текст: Мария Бобова. Фото: Анастасия Иванова
