Какой контент посеешь: когда нужна помощь по управлению репутацией
Наш первый материал про работу мебельщиков с отзывами мы готовили, по сути, для тех, кто уже уделяет этому достаточно внимания. Но ведь остаётся ещё одна категория представителей индустрии — те, кто считает: раз клиенты не пишут отзывов ни в соцсетях, ни на сторонних ресурсах, значит, у компании всё хорошо. Но, во-первых, не видя отзывов, потенциальные покупатели уходят к конкурентам. Во-вторых, достаточно парочки негативных комментариев на «пустой» страничке бренда в картах, чтобы обрушить рейтинг компании на дно.
Тогда-то брендам и приходится срочно обращаться к диджитал-агентствам, которые занимаются восстановлением и поддержанием репутации. Там грамотные специалисты смогут произвести «посев контента», например оставить на различных платформах органичные, естественные комментарии.
А после создадут стратегии, которые мотивируют реальных пользователей писать отзывы, а со временем выровняют имидж компании и улучшат её репутацию в поисковой выдаче.
Как профильные эксперты работают именно с игроками нашего направления? До какого состояния мебельщики порой доводят свои страницы на сторонних ресурсах? И как выбрать услуги аутсорса по управлению репутацией, чтобы точно получить результат?
Все тонкости мы обсудили с руководителем направления репутационного менеджмента (ORM/SMM) ООО «Вебит» (digital-агентство Webit) Василием Исуповым.
— Василий, как часто вам приходится работать с мебельными компаниями? Ведь обычно там не так много отзывов, как в том же общепите, вполне можно заниматься ими самостоятельно.
— Да, у мебельных компаний и салонов куда меньше комментариев, чем у заведений сегмента HoReCa. Это естественно: питаемся мы каждый день, а мебель покупаем один раз в 5–8 лет, а то и реже. Но, несмотря на это, мебельные и интерьерные бренды обращаются за нашими услугами довольно часто.
Причина в том, что люди наверняка захотят поделиться своим опытом от взаимодействия с мебельной компанией, особенно если он отрицательный. Даже если человек где-то невкусно поел, а то и почувствовал себя плохо после посещения заведения, он может не оставить комментарий — в следующий раз он просто не придёт в это кафе.
Для многих это рутина. А вот если клиенту привезли гарнитур за полмиллиона рублей, который он ждал несколько месяцев, и тот не встал на кухню, как нужно, то он будет без устали писать во все карты и «отзовики» — требовать «разбора полётов». А все потенциальные покупатели, видя эти отзывы, будут отдавать предпочтение конкурентам.
То есть сейчас мебельщикам очень важно работать с отзывами и репутацией, особенно когда продажи по этому направлению снижаются.
— По вашим наблюдениям, повлияла ли сложная рыночная ситуация на то, что мебельщики стали ответственнее и активнее работать с комментариями?
— Всё ещё остаётся значительная доля компаний, которые не придают работе с отзывами должного значения. Они приходят к нам за интернет-продвижением, мы предлагаем репутационный маркетинг, а они отвечают: «Про нас ничего не пишут, значит, всё в порядке».
Но на самом деле такое положение дел нельзя назвать нормальным.
Бренды проигрывают конкурентам, которые на постоянной основе повышают количество положительных отзывов и прорабатывают негатив, работают с репутационной поисковой выдачей. Но даже это порой не заставляет владельцев бизнеса действовать.
Некоторые «включают панику» только после того, как какой-нибудь обиженный покупатель размещает по одному отзыву на разных платформах, и рейтинг компании автоматически снижается до двойки. Тогда бренды начинают срочно искать решение и привлекать положительные отзывы, в том числе посевы. И часто делают это очень некорректно.
— В чём заключается ошибка?
— Когда всё уже случилось и проблема расцвела в ярких красках, компания начинает заказывать отзывы на биржах. Это может привести к нехорошим последствиям. Если отзывы не пройдут модерацию, то вы просто зря потратите бюджет, и, поверьте, это меньшее из зол. Но если пройдут, то вы можете ещё сильнее отпугнуть и настроить против себя потенциальных потребителей. Люди сейчас умные, они заметят, что цепочка отзывов выглядит неестественно. Условно, в мае у компании был один очень негативный отзыв, описывающий кучу проблем, а потом резко в июне появилось 20+ положительных комментариев.
Когда ситуация становится буквально критической, бренды идут к нам и нашим коллегам, и мы выстраиваем прогнозы роста рейтингов на год и более. Многие удивляются, но на том же «Отзовике» нельзя единовременно разместить большое количество отзывов — так можно попросту заблокировать всю «ветку».
Поэтому лучше вообще не доводить до такой ситуации — управлением репутацией стоит заниматься регулярно. Значительный процент обязательных действий с комментариями можно осуществлять самостоятельно. Как минимум — следить за пользовательским контентом в своих соцсетях, на страницах компании в картах и на официальном сайте.
— Вроде бы давно устоялось мнение, что комментарии и отзывы на официальном сайте ничего не дают.
— И это в корне неверно. С официальным сайтом тоже стоит работать, выкладывать туда отзывы от пользователей, потому что они будут хорошо ранжироваться в выдаче. По запросу «компания-отзывы» эта страничка будет в топ-3 ссылок. Плюс не забывайте про потребителей из поколения постарше, которые не так рьяно, как миллениалы и зумеры, сравнивают комментарии. Их может удовлетворить чтение отзывов и на официальном сайте.
— Что ещё компании стоит делать, чтобы хотя бы минимально контролировать репутацию?
— Самое важное — прорабатывать негатив, хоть это и неприятно. К сожалению, до сих пор на тех же маркетплейсах можно увидеть, как продавец отвечает на все положительные комментарии, рассыпается в благодарностях, но при этом негативные игнорирует. Люди это сразу замечают и делают вывод, что компания не признаёт проблемы и не готова их решать.
Ещё хуже, когда представители бренда в ответ на негатив включают агрессию, переходят на личности. Это показывает, насколько компания неклиентоориентирована.
Важно в публичном поле показать, что вы отметили проблему и приступили к её решению. Например, под отрицательным отзывом попросите написать в личные сообщения номер договора, дату оформления/выполнения заказа. Далее все обсуждения можно перевести в чат с покупателем.
Если автор отзыва будет доволен предложенным решением, то он может или прилюдно отписаться, что проблему устранили, или вовсе удалить негативный комментарий. К такому сценарию нужно стремиться, потому что совсем уйти от ошибок нереально, но если их признавать и решать, то потребители не будут концентрироваться на них.
— Какие современные инструменты могут облегчить мебельщикам работу с комментариями и отзывами?
— Сервисов для сбора обратной связи сегодня много, и каждый сможет найти подходящий. Причём речь не просто о распространении ссылки с просьбой оставить отзыв. Современные решения в мессенджерах позволяют настраивать целые схемы и механики для каждого отдельного случая. Сначала всплывает предложение кликнуть на оценку, а дальнейший сценарий будет зависеть от того, что выбрал потребитель: пять или два.
При позитивном развитии событий клиенту предлагается оставить отзыв. Безусловно, просьбу стоит подкрепить каким-то бонусом, потому что иначе ссылку, скорее всего, проигнорируют. Особенно это касается площадок, где потребитель не зарегистрирован. Например, у большинства нет аккаунта на 2ГИС.
Если же человек выбрал оценку два, то лучше выйти на личный контакт, чтобы попытаться «схлопнуть» негатив на начальной стадии.
— Но у многих в схеме также продолжает участвовать бот.
— Да, это действительно распространённая практика. Но, по моему личному опыту, когда у клиента остался «осадок» после взаимодействия с компанией, лучше направить его к живому человеку. «Общение» с ботом в таких обстоятельствах будет восприниматься как отмашка. А сотрудник сможет в ходе беседы попытаться сгладить ситуацию.
Если клиент уже оставил где-то негативный комментарий, ваш менеджер может уговорить его сразу удалить запись. Иначе по прошествии времени вы уже не заставите человека куда-то зайти и сделать лишнее действие, и вам же потом работать с последствиями этого отзыва.
— Выше вы упомянули, что людям нужна какая-то мотивация, которая побудит их оставить комментарий. Какие варианты самые действенные, может, что-то изменилось за несколько лет?
— Приятные нефинансовые, но материальные бонусы всё ещё самые действенные: скидка, бонусы, ценный уникальный контент (советы от дизайнера, блогера и т. д.). Конечно, есть вариант действовать напором через физические точки. Как-то я ходил стричься, и девушка на ресепшене не отпускала клиентов, пока они не оставляли отзыв. Она даже предлагала написать этот отзыв, главное — через аккаунт посетителя. Когда я отметил, что принуждение — плохой инструмент, ничто потом не помешает человеку отзыв удалить, она ответила, что иначе не получается.
Похожее мнение выразила слушательница моего доклада на одной из профильных конференций. Она пожаловалась, что часто даже бонусы не мотивируют людей оставлять комментарии, и спросила меня, что делать в таком случае. Я ответил, что она просто не нашла того рычажка, который мотивирует именно её аудиторию. Конечно, нельзя дарить каждому шкаф за бонус, но, возможно, стоит предложить клиенту вместо скидки бесплатную сборку или доставку.
Но, конечно, если дело не двигается с мёртвой точки, посевы будут очень актуальны. Они в целом полезны, когда аудиторию трудно мотивировать.
— Итак, когда мебельщик понимает, что ему всё же нужна помощь со стороны, может, выгоднее нанять отдельного специалиста?
— Чаще всего услуги профильного агентства обойдутся дешевле, чем работа инхаус-специалиста. К тому же большие команды могут позволить себе масштабную систему мониторинга, в их составе есть копирайтеры и специалисты по размещению. То есть их работа будет куда более тонкой и детальной.
Плюс далеко не все SMM-специалисты, которые в компаниях чаще всего занимаются вопросами репутации и проработки обратной связи, знают, как, например, удалять комментарии с сайтов-«отзовиков» или отвечать под статьями в СМИ. Безусловно, со временем можно разобраться, но нужен некоторый опыт в том, чтобы успешно и с высокой конверсией удалять негатив на сторонних платформах.
— Тогда на что стоит обратить внимание при выборе партнёров на аутсорс?
— Здесь нет единой схемы, потому что мало какие профильные агентства готовы показывать свои кейсы: их клиенты не хотят демонстрировать, что они дополнительно работают над своей репутацией с посторонней помощью, стимулируют её.
Поэтому стоит ориентироваться на то, как долго компания работает на рынке и какие обещания она даёт. Если у мебельщика двойки в рейтинге, а агентство говорит, что исправит ситуацию за два месяца, то обращаться в такую компанию не стоит. Напомню, что расти от единички и двоечки до четырёх звёзд и выше приходится очень долго, прилагая много усилий. Поэтому тут, как в случае с болезнью, — лучше предупредить, чем лечить.
Беседовала Мария Бобова
