Работа с отзывами: «снежный ком», региональный менталитет и негатив
Отзывы сегодня — ресурс, который вполне способен конвертироваться как в прибыль (с приходом новых потребителей), так и в расходы. Кто-то может вспомнить последние исследования, например от Wildberries и Аналитического центра НАФИ, согласно которым, за два последних года люди стали меньше доверять отзывам в интернете — их число сократилось с 81 до 72%. Только даже текущее количество тех, кто воспринимает комментарии всерьёз, всё ещё велико и способно пошатнуть или поправить дела компании, особенно занятой ретейлом.
Сейчас с отзывами стараются работать даже представители МСБ. Либо для этого выделяется один сотрудник, либо общение с потребителями совмещается с другой работой. Очень часто за это отвечают сами менеджеры или даже директора.
Совсем иная ситуация у крупных сетевых ретейлеров с широкой географией продаж. Там не обойтись одним специалистом ещё и потому, что отзывы будут поступать со всех концов страны. А так как многие люди активнее публикуют именно негативные комментарии (по данным исследования компании по управлению опытом Qualtrics, они составили 31%), работать приходится скрупулёзно и точечно.
Как профильные сотрудники поступают с большим количеством отзывов на своих ресурсах и на сторонних площадках, наподобие чатов и маркетплейсов? Как происходит реагирование с учётом разницы во времени в разных регионах? А также почему нельзя оставлять без внимания ни один комментарий, даже, казалось бы, незначительный?
Погрузиться во все детали нам помогла руководитель службы заботы о покупателях (направление ORM — онлайн-репутации бренда) ООО «Торговый дом «Лазурит» (бренд Lazurit) Елизавета Бортникова.
— В случае некоторых компаний отзывов бывает немного, и они не стремятся поднимать комментируемость на сайте или в соцсетях. Какова ситуация с отзывами в вашей компании?
— В России 9 из 10 покупателей в любом случае знакомятся с отзывами перед тем, как приобрести товар. Не все к ним прислушиваются, но однозначно изучают. В нашей компании эта статистика находит подтверждение. Если взять для сравнения временной отрезок в пять лет, то можно увидеть, что комментарии всегда имели разную динамику в зависимости от процессов, которые происходили в компании: от объёмов продаж до расширения географии.
Комментариев и отзывов у нас много на всех наших каналах, и мы не просто рады их количеству — мы сами мотивируем людей оставлять свои мнения. Для нас это ещё один механизм маркетингового исследования, более того — дешёвый. По отзывам можно проанализировать текущие процессы и собрать целый спектр информации, а не только увидеть оценку мебели или деятельности компании.
Например, комментарии позволяют оценить популярность продуктов: если их под товаром много, значит его часто покупают. А ещё по изменению количества мнений, особенно негативных, можно заметить отток покупателей на каких-то площадках. Поэтому мы считаем, что много отзывов — это хорошо.
— Поговорим подробнее о негативных отзывах. Сегодня полное отсутствие отрицательных отзывов отпугивает покупателей. Но когда комментариев много, может создаваться ощущение, что жалобы поступают часто.
— Отрицательные отзывы есть всегда. Любые процессы, где задействован большой коллектив, невозможны без ошибок. Человеческий фактор тут неизбежен, а значит, периодически негативные комментарии будут возникать. Это нужно принять и не пытаться с этим бороться. Безусловно, нужно стремиться к тому, чтобы положительные оценки преобладали, но не путём «подчищения» нежелательных мнений.
Им просто нужно уделять особое внимание и решать описанные там проблемы. Когда люди будут видеть, что даже самый негативный отзыв не испугал компанию, и она нашла решение проблемы, то они сделают вывод, что к ней можно идти. Даже если возникнут трудности, их помогут решить.
— Не «подчищать», даже если комментарий особенно эмоциональный?
— Если он экспрессивный, там присутствует/преобладает определённая лексика, то стоит попробовать, если есть такая возможность, увести автора отзыва в личные сообщения. Но после надо вернуться «в общее поле»: или попросить покупателя оставить отзыв о решении проблемы, или самим оставить комментарий, где рассказать, какие меры были приняты.
В остальном же мы даже диалоги стараемся вести на общих страницах, чтобы был виден и сам факт нашей реакции, и её подача.
— Наверное, объём комментариев, в частности негативных, возрастает, когда вы проводите необычные акции. Из последних сразу вспоминается коллаборация вашей компании с брендом Vizit (презентация матраса, созданного по технологии CondomFlex, с пружинами из спресованных презервативов).
— Да, это был очень интересный опыт для нашего отдела. Пусть сейчас общество всё спокойнее воспринимает такие креативы, всё равно есть люди консервативные — и мы были готовы к разделению людей на два лагеря. Мы и здесь придерживались нашей традиционной стратегии — отвечали на каждый негативный комментарий. Только тут старались это делать в юмористическом ключе. Были случаи, когда на некоторые отзывы придумывали ответ всем отделом, буквально устраивали мозговой штурм.
У нас широкая география, и в некоторых комментариях был виден определённый менталитет и колорит. Это тоже было для нас чем-то новым. Вообще, если брать статистику по этой акции, негативных комментариев всё-таки было меньше, чем позитивных или нейтральных. Последние были от участников конкурса, в рамках которого разыгрывали кровать с «партнёрским» матрасом.
— Расскажите подробнее про комментарии из разных регионов России. Может, с такими особенностями у вас был связан какой-нибудь интересный случай.
— Коллеги (да и мы сами) часто называют нашу команду «отделом удивительных историй». Случаи бывают разные и зависят от региона или других факторов. Например, в работу попал очень запутанный случай из жалобы покупателя, и оказалось, что его мебель потерялась на складе. Для решения задействовали много людей по всем службам компании, а процесс был усовершенствован во избежание ошибки в будущем.
А если говорить о региональных особенностях, то вспоминается случай с нашей покупательницей с юга России. У неё был очень большой и сложный заказ, что сказывалось на замерах, сроках и т. д. Она на всё реагировала с восточным темпераментом и эмоционально делилась буквально каждой деталью, которая ей не понравилась. Но при этом она так же ярко и позитивно реагировала на каждое решение. То есть каждый шаг выставляла на всеобщее обозрение.
Если поднять статистику, думаю, у неё выйдет более 100 комментариев в Telegram. Примечательно, что она осталась очень лояльной: до сих пор комментирует различные посты в социальных сетях (уже исключительно позитивно), в частности те, которые рассказывают о вручении нашей компании премий. Это доказывает тот факт, что люди действительно разные, по-своему реагируют и измеряют масштаб проблемы, но к каждому можно найти подход. А разрешение обращений покупателей с негативным опытом помогает сохранить их лояльность.
— К таким экспрессивным отзывам, особенно негативным, часто подключаются другие люди. В итоге получается целая цепочка комментариев. Как разбираетесь с такими случаями? Особенно когда работаете с множеством регионов, а рабочий день у всех 8 часов.
— Мы называем это «эффектом снежного кома». На площадках, где есть синхронная коммуникация, получается отреагировать сразу, где асинхронная — отвечаем с начала рабочего дня. Первостепенно изучается вся цепочка, чтобы просто понять и разобрать ситуацию. А после начинаем отвечать на каждый комментарий. Где-то достаточно простых пояснений, а сообщения, где описаны сложные случаи, подвергаются вторичной обработке. Выясняются конкретные даты, сроки, условия договоров и т. д. Только так можно остановить ком, закрыв все вопросы и дискуссии покупателей конкретной информацией и предложением решений.
— Вы упомянули вторичную обработку отзывов. Расскажите больше деталей. Сколько сотрудников нужно в команду для такой работы?
— Пусть процессов больше, чем кажется, команда у нас небольшая, но у каждого есть свои задачи. Первичная обработка — это же установка первого контакта с покупателем, реакция на нейтральные и позитивные комментарии, а также несложное информирование. А вот негативные комментарии и индивидуальные случаи требуют серьёзного разбора ситуации: уточнение деталей у покупателя, у всех коллег из других служб.
Это уже вторичная, глубокая обработка, а не просто реакция. Негативных отзывов меньше, чем позитивных, но для работы с такими комментариями у нас есть отдельный специалист, который занимается только этим, уделяя максимум времени для разбора ситуации и поиска решения. А после предоставляет развёрнутый ответ/отчёт под комментарием и в личных сообщениях. Также мы как исследователи собираем и анализируем обратную связь для постоянного усовершенствования сервиса.
— А есть ли какие-то признаки в таких комментариях, которые позволили бы выявить потребительский терроризм?
— На глаз этого не определить. Излишняя экспрессия не является достоверным признаком: даже обычная жалоба может быть чрезмерной и с богатой лексикой. Часто потребительский терроризм вскрывается уже на этапе вторичной обработки: неточности, угрозы без аргументации. Самое главное — реагировать на них также открыто. В ответе указывать пункт из договора, какие-то юридические аргументы. Очень важно, чтобы это видели другие читатели и понимали, что бывают и такие ситуации.
— А как вы работаете с комментариями не на ваших, а на сторонних, в частности асинхронных площадках: форумах и чатах, где может упоминали ваш бренд, на маркетплейсах?
— Абсолютно так же: мир сегодня даёт нам столько IT-решений для удобного мониторинга на самых разных площадках. Проводим поиск по ключевым запросам, на сервисах для отзывов и др. Если есть возможность самим дать обратную связь, проявить себя, мы это делаем. Конечно, бывают случаи, что нет возможности попасть в беседу, например, в телеграм-каналы, где, может, обсуждали наш продукт, или закрытые форумы. Не всегда даже получается идентифицировать человека по комментарию как покупателя. Но в таком случае информацию важно принять и проанализировать, а при необходимости передать другим службам.
На маркетплейсах (мы есть на Wildberries, Ozon, «Яндекс. Маркете» и «Мегамаркете») мы сами отвечаем на комментарии. В случае негативных отзывов просим связаться с нами, даже если проблемы возникли из-за сервисов самих маркетплейсов. Решение потом находим совместно с партнёрами.
— Напоследок расскажите о том, какие ошибки не должен допускать специалист из отдела управления репутацией?
— Это тоже очень индивидуально, но, исходя из нашего опыта, можем сразу подчеркнуть, что наша работа не приемлет спешки. Да, нельзя затягивать, но на панических скоростях специалисты, особенно молодые, могут упустить важные факты, не увидеть суть проблемы, предоставить информацию с ошибкой или вовсе не ту, которая нужна.
Ещё очень важная рекомендация — первый контакт не должен быть сухим. Я сейчас не говорю про излишнюю эмоцио-нальность, нужно именно показать вашу причастность. Особенно тому покупателю, который оставил негативную обратную связь, нужно показать, что его проблема нас очень волнует и она приоритетна. Уже в дальнейшем можно подключить рационализм, особенно если речь идёт о конкретных действиях или юридической информации, которая сопровождает потребительские взаимоотношения с компанией.
Научиться видеть суть изложенной проблемы, не обращая внимание на эмоциональную форму и лексику расстроенного покупателя. Видеть в отзыве возможность совершенствования. «Прокачивать» креативное и позитивное мышление, эмоциональный интеллект — всё это очень важно!
Беседовала: Мария Бобова
