Формирование имиджа мебельной компании премиум-сегмента: STAVROS о запросах клиентов и принципах 

Премиум-сегмент, особенно в мебельной индустрии, — это не просто клиенты, готовые тратить большие суммы, а целая концепция ведения бизнеса. Здесь требуется делать акцент не просто на индивидуальный подход, а едва ли не на предугадывание желаний заказчиков. И подкреплять это выдающимся сервисом и умением выстраивать долгосрочные отношения.
В погоне за прибылью многие компании забывают об этих тонкостях и быстро уходят из этого направления. А те, кто сумел продержаться в этом сегменте достаточно долго, сегодня способны работать с любой аудиторией даже в кризисные времена.

Как строится имидж мебельной компании премиум-сегмента? С какими запросами взыскательных клиентов приходится сталкиваться? И почему порой важно отказываться даже от самых высокооплачиваемых заказов? Рассказал основатель и гендиректор компании по производству мебели, декора и фурнитуры STAVROS (ООО «Ставрос») Андрей Рагозин.

— Ваша компания на рынке с 2002 года, и сегодня она, можно сказать, бренд с характером. Как этого удалось достичь?

— На репутацию всегда играет опыт и рост. За 23 года мы выросли из небольшой мастерской в производство полного цикла, оснащённое современными станками, цифровыми решениями и собственной инженерной командой. И, несмотря на это, у нас, как и раньше, нет «безликой» продукции — каждое изделие несёт отпечаток конкретного мастера и философии компании. Мы следим за трендами, но не подражаем, а адаптируем их к своему стилю, чтобы в каждом изделии чувствовалась эстетика и забота о клиентах. Это должно чувствоваться даже в деталях, потому что людей не обманешь. Плюс материал, с которым мы работаем, можно сказать, тоже с характером, причём у каждой породы древесины будет свой нрав.

— Дерево всегда считалось более премиальным материалом. Но помимо неоспоримых достоинств и дороговизны, у него есть и недостатки. Как вы работаете с ними?

— Мы не маскируем сучки и неровности, а обыгрываем их. Например, если на щите попалась «живописная» трещина, её не латаем, а подчёркиваем смолой или вставкой. Это превращает дефект в эффект. Главное — понимать, где уместно оставить «натуру», а где требуется идеальная гладкость. Необходимость соблюдать золотую середину — это ещё одна из особенностей премиального сегмента.

— Тогда как вы находите баланс между креативностью и бизнесом?

— Я считаю, что бизнес без креативности — это бухгалтерия, а креатив без бизнеса — это хобби. Мы создаём условия, где дизайнеры могут предлагать идеи, но затем всё проходит проверку производством, рынком и клиентом: будет ли это работать, окупится ли, нужно ли это рынку и т.д. Баланс заключается в диалоге, если выражаться образно, между мечтой и счётом. Но при этом нельзя подавлять одно другим.

— А мебель, к тому же, это не только креативность и бизнес, но и искусство. Тогда где граница между коммерцией и творчеством?

— Здесь всё зависит уже от цели. Если производишь вещь, чтобы она просто продавалась, это коммерция. А если стремишься, чтобы изделие и через 20 лет радовало глаз — это уже искусство. В нашей компании мы стремимся к симбиозу — создаём вещи, которые и продаются, и долго живут, и радуют глаз.

— Всё это выливается в немаленькую стоимость. Вы именно так аргументируете клиентам цену изделий?

— Да, мы всегда открыто и подробно объясняем, за что заказчик платит свои деньги. Рассказываем про дерево, возраст которого может достигать 80 лет; про мастеров, которые собирают фасад и производят финишную отделку полностью вручную, из-за чего в это вкладывается больше труда, чем в механическое производство. Когда показываешь и рассказываешь, как рождается вещь, цена начинает звучать по-другому.

— Но некоторые обеспеченные заказчики начинают воспринимать это несколько по-своему. Были ли у вас клиенты, чьи запросы ставили вас в тупик?

— Безусловно! Один из клиентов хотел, чтобы мебель «старилась» естественным путём, но при этом служила десятилетиями. Задача нестандартная и противоречивая, но мы нашли решение, применив технологии искусственного состаривания с усилением конструкции изнутри. Другой случай: заказчик требовал идеально белый дуб без сучков. Пришлось сочетать отборную древесину, отбеливание и прозрачный лак.
Мы относимся к таким клиентам без негатива и раздражения — они учат искать выходы из любой ситуации.

— А вы когда-нибудь отказывались от заказа, понимая, что он не соответствует философии компании?

– Да, и не раз. Мы не работаем с теми, кто требует «сделать как у конкурентов» или «дешевле и быстрее». Недавно отказались от крупного проекта, где заказчик настаивал на нарушении технологий ради экономии. Такие заказы разрушают бренд изнутри. Легче потерять сделку, чем репутацию, которая встраивалась и укреплялась годами.

— А какой самый необычный проект компании?

— Реконструкция Александровского дворца в Царском Селе в 2018 году. Мы восстанавливали утраченные интерьеры и убранство помещений по любительским фотографиям членов императорской семьи Николая II, архивным материалам из музеев Санкт-Петербурга и черно-белым снимкам 1917 года.
Три года велась масштабная работа: от конструкторской разработки и лепки до изготовления, покраски и монтажа изделий. В итоге мы смогли возродить шедевры мастеров фабрики Мельцер (официально признанных поставщиков императорского двора). Сейчас там всё выглядит как в начале XX века.

— Реконструкция — это уже совсем иное направление. Как вы ищете новые ниши? Были ли идеи, которые казались перспективными, но не взлетели?

— Постоянно отслеживаем тренды за границей (на выставках и онлайн), следим за российским рынком, работаем с аналитикой, вплотную общаемся с дизайнерами и клиентами. Иногда идеи кажутся «горячими», но они не находят отклика у нашей аудитории. Вывод простой: не всё, что возможно, нужно рынку. Тестируем гипотезы быстро, но без фанатизма.

— Получается, что ваши клиенты, это не только фабрики и частные заказчики с высоким уровнем дохода, но и дизайнеры и гоструктуры. Как вам удаётся говорить с каждой аудиторией на её языке?

— Работа в премиальном сегменте всегда требует гибкости и персонификации, и мы применяем этот принцип во всех случаях. С каждой аудиторией мы общаемся не по шаблону, а по ценностям заказчика. Качество, гарантии, сроки — это «базовый уровень» для всех.
Но с представителями фабрик и мастерских говорим о стабильности и масштабируемости. С дизайнерами — о гибкости и эстетике. С частными клиентами — об эмоциях и индивидуальности. В нашей сфере умение слушать важнее умения говорить.

— У вас были кризисы, когда казалось, что бизнес на грани? Как выходили из них?

— Были и кризисы, и долги, и бессонные ночи. Были моменты, когда не знаешь, хватит ли оборотных средств на следующий месяц. Один из таких случаев — скачок цен на сырье при фиксированных по стоимости контрактах. Выручили переговоры с клиентами, часть из них пошли навстречу, часть пришлось отпустить. В таких ситуациях главное — быть открытым с командой. Если не делать вид, что всё «по плану», и обсуждать проблемы вместе, то коллектив мобилизуется, а не паникует.

— Как вы принимаете стратегические решения, особенно в сложных кризисных ситуациях? Какова ваша формула выбора?

— Есть три базовых вопроса, которые я задаю себе перед принятием решения. Это усиливает наш бренд? Это имеет экономический смысл? Это совместимо с нашей философией и нашими людьми? Если на все вопросы получаю ответ «да», то все они идут в пользу проекта.
Если же возникает хоть одно «нет», то решение откладываем или как-то перерабатываем план. Ведь стратегия не сиюминутное дело — это то, что работает на будущее.

— Если бы вы могли оставить только одно правило ведения бизнеса, то каким бы оно было?

— Никогда не делать то, за что потом будет совестно. Причём неважно перед кем, вам не должно быть стыдно ни перед клиентом, ни перед командой, ни перед собой. Если это правило нарушается, стратегии не спасают.

— С такими принципами как изменился ваш бизнес за это время? И какие изменения (помимо того, что мы из мастерской выросли до автоматизированного производства) стали самыми неожиданными?

— Меня до сих пор по-хорошему удивляет наш  выход на международный рынок. Мы начали с локальных заказов, а теперь отгружаем продукцию от Мексики до Новой Зеландии. Это потребовало новых подходов в логистике и новых стандартов качества и дизайна в том числе, но, как я говорил выше, со временем начинаешь гибко подходить ко всем процессам.

— В каких странах мебельный рынок вас вдохновляет?

— Конечно, Италия! Итальянцы являются законодателями моды в мебельной отрасли. Смелый дизайн, уникальные решения, передовые технологии… Они сумели создать такой сильный бренд в мире, что люди готовы переплачивать, получая не всегда высокое качество мебели и столярных изделий. Ведь это Италия! Поэтому мы ещё больше гордимся тем, что несколько итальянских мебельных фабрик покупают в нашей компании декор и комплектующие, используя их в своей продукции.

— Для завершения разговора поделитесь мнением: какие качества отличают успешного мебельного предпринимателя от неудавшегося?— Деловые, личностные и профессиональные качества. Основные различия в понимании рынка:  грамотный мебельщик изучает тренды, конкурентов и потребности своих клиентов, а «условный» — работает «вслепую» или бездумно копирует других. Успешный мебельный бизнесмен отличается производственной грамотностью: он знает материалы, технологии и фурнитуру, понимает ценообразование и важность контроля качества. Он гибок, периодически обновляет ассортимент, и подходит к этому новаторски, потому что, как мы говорили выше, он разбирается в модных веяниях. И, конечно, в частности благодаря своим знаниям, способен поддерживать эффективные и дружеские отношения в команде. Это если кратко.

Читайте также: Рынок премиум-сегмента: какой сегодня должна быть люксовая мебель?