Работа с отзывами на сторонних платформах: найти и среагировать
Некоторые из наших читателей, увидев заголовок, могут закатить глаза и подумать: «Сколько можно писать про отзывы? Это же уже не первый материал». Но не спешите перелистывать эту статью, ведь мы не поговорили с вами о самом опасном виде комментариев, которые могут нанести разрушительный урон репутации вашего бренда.
Если на ваших собственных площадках появился негативный отзыв, вам куда легче его скрыть и не на виду, а в личных сообщениях обсудить детали с недовольным комментатором. Плюс на вашей стороне в любом случае останется изрядная доля лояльной аудитории. Но вот побороть эффект от отзыва на сторонних ресурсах, таких как сайты-отзовики и карты, которые к тому же очень популярны, значительно сложнее. Во многом потому, что вы со своей стороны почти никак не можете повлиять на эти платформы.
Почему отзывы на сторонних площадках важнее?
«Если честно, я вообще считаю, что отзывы на вашем собственном сайте очень малоэффективны — только место на странице занимают. Потому что современный потребитель, когда заходит на сайт и видит прямо отдельный блок с „пятизвёздочными комментариями”, сразу понимает, что они отцензурированы.
Ну или даже если никакой редактуры не было, то писали их клиенты, максимально лояльные к этой компании. А в худшем случае — все отзывы „нарисованы”. То есть таким записям попросту не доверяют. Они ещё больше побудят человека пойти как раз таки на независимые ресурсы, в карты или „отзовики”», — поделился позицией председатель правления Ассоциации мебельщиков Тюменской области (АМТО), коммерческий директор ПК «Мебель ГРУПП» Иван Бобков.
«По опросу клиентов, 82% не верят отзывам на официальных сайтах компании и отзывам в социальных сетях без отметки клиента, так как существует возможность необъективности при публикации и подделки отзывов со стороны официального представителя бренда», — приводит более точные цифры Анна Карагодина, руководитель отдела маркетинга мебельной фабрики MOSSMAN (ИП Шушканов И. Л.) и одноимённого официального салона в городе Чебоксары.
По данным компании по управлению интернет-рекламой для МСП Rookee, в 90% случаев отзывы об организации на геосервисах влияют на выбор клиента. «Яндекс. Карты» и «2ГИС» находятся в числе самых популярных геозависимых приложений в России. Первым ресурсом, по некоторым данным из открытых источников, пользуется более 1,5 млн человек, а во втором зарегистрировано более 4 млн организаций из 400 городов, и ежемесячно его использует около 49 млн человек.
Согласно статистике из совместного исследования от «Анкетолога» и Motive agency&production, больше всего респонденты доверяют рекомендациям товаров и услуг от друзей в соцсетях (47%), отзывам на маркетплейсах и публикациям на сайтах-отзовиках (43%). Теперь, учитывая эту информацию, пройдёмся по статистике таких порталов. И iRecommend, и Otzovik.com — одни из лидеров в своём сегменте.
Первый имеет 50 миллионов ежемесячных посещений благодаря системе мотивации — пишущий отзывы может на них зарабатывать. Второй может похвастаться более 11 миллионами уникальных посетителей в месяц. Плюс стоит упомянуть «Яндекс. Маркет». Хотя считается, что он находится в меньшей весовой категории по сравнению с двумя предыдущими платформами, но его раздел отзывов считают одним из самых достоверных. К тому же не забываем про «Яндекс. Карты» — то есть можно смело складывать показатели этих двух инструментов.
Если вы мебельный ретейлер, или мебельная студия, или частный дизайнер, просто представьте, какой поток клиентов может до вас не дойти, если хотя бы последние три отзыва на таких площадках у вас будут отрицательные?
Тем более что порой негативный отзыв могут написать даже ваши конкуренты. Иногда на это намекают стартовые данные зарегистрированного пользователя, а иной раз — содержание комментария. Но если в нём нет оскорблений, непристойностей, нарушений законов и/или правил самой платформы для отзывов, то она не имеет права не публиковать такой комментарий или скрывать его.
«В самом деле бывает так, что на нашей платформе отрицательные отзывы на компанию оставляют конкуренты. Делается это с целью понизить рейтинг организации, чтобы к ней приходило меньше людей. Значительная доля предпринимателей сегодня понимает, что люди опираются на комментарии, корректируют свои решения, исходя из отзывов на независимых площадках.
Из своего личного профессионального опыта могу сказать, что особенно проработкой оставленных мнений и формированием своего рейтинга активно занимаются компании из сфер общепита и красоты. Хотя мебельщики среди моих клиентов тоже есть (2% от общего числа клиентов), и многие из них тоже очень за этим следят. Потому что лично я уверена, что в нашем городе (мы тюменское подразделение) приложение установлено едва ли не у каждого жителя», — высказала мнение менеджер по продажам «2ГИС» Елена Иванова.
Мебельщики: борьба за каждый отзыв
«Первыми, кто понял преимущества от работы с отзывами, стали компании в сфере бьюти-услуг и общепита. Это обуславливается тем, что эти сферы являются наиболее зависимыми от такого показателя, как „возвращаемость”. Привлекать нового клиента в разы дороже, чем работать над репутацией бренда и тем самым формировать лояльность уже существующих клиентов», — подчёркивает Анна Карагодина.
В мебельной отрасли «возвращаемость» клиента тоже играет роль, но происходит она значительно медленнее. Покупатель может вернуться к любимому бренду мебели спустя годы. Добавим сюда ещё и небольшую проходимость, которая куда меньше, чем, например, в кафе или салонах красоты. И выходит, что мебельщикам необходимо куда сильнее бороться за каждого клиента и за его повторную покупку. Собственно, Анна Карагодина и добавляет, что «мебельным салонам/фабрикам стоит перенять опыт сфер бизнеса с высокой частотой покупок и внедрить аналогичные практики, адаптировав их к своей специфике».
«У мебельщиков товар с долгим периодом эксплуатации и серьёзным чеком, соответственно, у них меньше покупок и ниже трафик. Поэтому для них каждый отзыв куда более ценный, чем для точки в розничной торговой сети или заведения общепита. Даже если один человек напишет на кафе плохой отзыв, то трое-четверо похвалят заведение.
В результате „негатив” просто „схлопнется”, потому что все сочтут, что тот единственный недовольный, видимо, привередливый или у него тогда день не задался. У мебельщика же не будет такого же объёма, при котором негативный комментарий станет менее заметным. Если только он не начнёт мотивировать своих клиентов оставлять отзывы, но и тут результат может оказаться спорным», — заметил Иван Бобков.
Да, сегодня это максимально рабочий метод: простимулировать клиента бонусами, скидкой, подарком, чтобы он оставил комментарий. Опять же, казалось бы, это активнее всего используют представители товаров и услуг повседневного (еженедельного, ежемесячного) спроса. А иногда они даже обходятся и без вознаграждения — просто лишний раз просят потребителя найти для них минутку времени — и это тоже часто работает.
«Как сотрудник, я вижу, что многие мои компании, после того как оказывают человеку услугу или продают ему товар, отправляют ссылку на свою карточку в „2ГИС” с просьбой оставить отзыв. Также знаю, что многие делают раздаточные материалы с подписью „Оставьте отзыв в „2ГИС” и QR-кодом, потому что их можно заказать самостоятельно в личном кабинете на платформе», — объяснила Елена Иванова.
Сегодня и представители мебельных компаний начинают прибегать к подобным просьбам или инструментам мотивации. Более того, они стимулируют оставлять отзывы не только клиентов, но и своих сотрудников, чтобы они просили заказчиков поделиться мнением.
Те, кто в какой-то момент решили формировать репутацию через отзывы и вести статистику, были приятно удивлены результатами уже в самое короткое время.
«Проанализировав базу реализованных проектов, мы собрали несколько контактов максимально довольных и лояльных клиентов, которых попросили оставить отзыв, указав при этом следующую информацию на своё усмотрение:
- оценка работы замерщика;
- указание имени дизайнера и/или установщика;
- удовлетворение от качества товара и процесса работы;
- соотношение цены и качества;
- подтверждение правильности своего выбора нас в качестве поставщика товара.
По результатам работы с отзывами на протяжении всего шести месяцев мы заметили увеличение трафика в салон, в частности рост числа звонков и посещений.
Далее мы стали по аналогии работать уже с теми клиентами, кто ставил оценки от восьми баллов по 10-бальной шкале. И были приятно удивлены тому, сколько людей оказались готовыми оставить отзыв в качестве благодарности за проделанную работу.
Поэтому я рекомендую вам не стесняться просить людей поделиться мнением. Если вы всё же не уверены, что ваши покупатели или заказчики пойдут навстречу, то можете замотивировать их небольшими подарками в зависимости от суммы чека. Это может быть сертификат небольшого номинала на маркетплейс и в городское кафе. Также имеет смысл мотивировать своих сотрудников на то, чтобы они смелее просили людей дать обратную связь. Например, такая политика может стать хорошим инструментом для бонусной системы премирования по итогу отчётного периода», — поделилась кейсом Анна Карагодина.
Единственное, в каком направлении отзывы от клиентов не играют такой значительной роли, ― это сегмент В2В.
«Конечно, мебельщики стимулируют размещение отзывов на своих страницах. Очень часто это именно МСП, работающие по индивидуальным заказам с большим количеством розничных клиентов. Для них отзыв на „2ГИС” или в „Яндексе” — это более чем рабочий инструмент. Но вот в В2В влияние отзывов не столь велико. Мы работаем с мебельщиками и девелоперами, и деловые люди меньше смотрят на мнение посторонних.
Они или больше опираются на рекомендации партнёров, знакомых, коллег или сами делают выбор по другим, ключевым именно для них факторам. И стимулировать таких заказчиков не нужно, потому что самым качественным ответом на вашу работу от них будет не отзыв, просто новый контракт с вами и/или новая сделка на большую сумму, или контакт от партнёра твоего заказчика. Тогда сработает „сарафанное радио”, как в рознице», — уточнил Иван Бобков.
Ловить отзывы (нейро) сетью
Но не забывайте, что иногда люди могут без лишних просьб делиться на сторонних площадках как своей радостью, так и своими негативными эмоциями. В таком случае важно не оставлять их отзывы без внимания, какого бы содержания они ни были. Причём все эксперты подчёркивают, что это стоит делать если не каждый день, то стабильно несколько раз в неделю. Искать можно вручную в браузере и по тегам или вносить название своего бренда непосредственно в поисковую строку на платформах. Лучше всего завести страницы на каждой из них и нанять/назначить отдельного человека, который будет отслеживать отзывы через личные кабинеты.
Если комментарий положительный, ответьте на него, добавив толику персонализации. Если все ваши ответы на сторонних площадках будут идентичными, то люди не увидят за вашей компанией команду и душу и воспримут ответные сообщения как отписку.
Безусловно, если отзывов будет много, да ещё и на разных ресурсах, это превратится в непростую и затратную по времени работу. Но многие компании в таких случаях начинают пользоваться помощью ИИ.
Как писал в своей статье в деловом издании RB.RU основатель платформы Revvy Игорь Сычев, например, в «Альфа-Банке» нейросеть анализирует и классифицирует отзывы, что позволяет определить корневые проблемы с точностью до 87%. То есть алгоритм можно настроить так, чтобы он как минимум определял тон комментария и подсказывал, какого ответа требует такой отзыв.
Если типового, то для него можно создать набор шаблонов (чтобы они чередовались, не создавая ощущение однотипности), куда останется подставить только имя или ник пользователя. В обратном случае над ответом придётся подумать, вероятно, запросить у клиента его данные / номер чека / дату покупки, чтобы разобраться в ситуации.
Это покажет компанию с хорошей стороны и позволит не только наладить отношения с потребителем, но и выявить поддельный отзыв.
Как опознать ложный или заказной комментарий
По информации Игоря Сычева, представленной в статье на портале RB.RU, покупатели хорошо знают о таком явлении, более того, они считают, что сфабрикованных отзывов в сети больше, чем настоящих. Например, в 2021 году так думали 39% россиян.
Поэтому не стоит опасаться долгой цепочки с разбирательствами, которую на своих официальных ресурсах вы можете увести в личные сообщения, а тут оставляете на виду. Если вы «раскроете бота» при всех, это будет только в плюс вашей компании.
Что отличает такой фейковый отзыв? В частности, отсутствие цели. Обиженный, разозлённый клиент будет добиваться правды, извинений, подарков, бонусов или скидок от компании, которые бы возместили ему небольшой «моральный ущерб». Поэтому он будет приводить максимум доказательств своей правоты и ошибок компании: в подробностях описывать разговоры, повреждения и др.
А в ложном комментарии с большей долей вероятности будет исключительно негатив без деталей с громкими эмоциональными эпитетами, который нужен только для того, чтобы создать неприятное впечатление о компании. Если зайти в профиль такого комментатора, может оказаться, что он создан совсем недавно: дни, максимум неделю назад.
В таком случае имеет смысл забить в поисковик текст этого отзыва и посмотреть результаты. Если окажется, что ровно такие же отзывы, без изменений, встречаются на других платформах, то это однозначный «тролль» или бот.
Можно попытаться вывести на свет реального человека, стоящего за таким сообщением, но тогда придётся стать интернет-сыщиком. Загрузите комментарий в сервисы-антиплагиаторы — их обычно используют студенты или копирайтеры, чтобы проверять уникальность текста. Они показывают все ресурсы, где нашли хотя бы немного похожий текст. По одной из ссылок может всплыть автор отзыва.
Или же если у комментатора стоит аватар, то запустите поиск по изображению. Если человек мелькает в соцсетях под этой же картинкой, то поиск может вывести вас на личные страницы.
Только вот велика вероятность, что, даже если вы найдёте автора негативного комментария, он не отреагирует на ваши просьбы, а комментарий продолжит «висеть на стене» стороннего сайта.
Защита от фейковых отзывов — нападение
Мы уже упоминали об этом выше: во-первых, вы практически не можете повлиять на эти площадки, а во-вторых, не всегда можете найти человека, оклеветавшего вас, и подать на него в суд.
«Некоторые из мебельщиков могли сталкиваться с тем, что о них писали некорректные статьи в СМИ. Но в этом случае решение простое: компания имеет право подать в суд на издание за публикацию недостоверных сведений. Если не сами журналисты собрали неверные данные или что-то недопоняли, то за ними стоит конкретный заказчик, чьё имя зафиксировано в договоре.
Все понесут финансовую ответственность, а СМИ должно будет написать опровержение.
А на кого подавать в суд в случае сторонних ресурсов? У карт и „отзовиков”, я это понимаю, нет цели распространять некорректную информацию, но они невольно это делают, потому что не проверяют информацию в отзыве. Они не смотрят, кто его пишет („бот-однодневка”, юридическое лицо). Если комментарий оформлен по правилам, не содержит запрещённой на общем уровне информации, а все формальные признаки соблюдены, то они его опубликуют, и снять потом смогут только они же.
Или же, допустим, компания не заинтересована в сборе отзывов — она работает с бизнесом по своим каналам. Она не отмечает себя в геосервисах. Но, насколько я знаю, едва ли не сторонний человек имеет возможность нанести организацию на карту, указать адрес и тут же приписать отрицательный отзыв. А компания, даже если тут же зарегистрирует личный кабинет на площадке, не сможет снять тот комментарий, а сможет только ответить.
Да и убрать свою компанию с карты тоже не сможет. То есть бизнес очень слабо защищён от частных лиц, многие из которых буквально зарабатывают на отрицательных отзывах. И ещё главный момент, из-за которого мы находимся в неравном положении с авторами отзывов: они могут приложить к отзыву фото, а мы — нет. Почему так? Ведь это было бы для нас важным подспорьем при ответе на отзыв — изображение выразило бы нашу позицию, а то бы и доказало нашу правоту на 100%», — посетовал Иван Бобков.
На самом деле, во многих открытых источниках эксперты упоминают о том, что некоторые «отзовики» на самом деле любят отрицательные рецензии и обзоры. У этих площадок, в свою очередь, тоже есть аргумент: они стремятся оградить потребителей от рекламных материалов и защищаются от накрутки позитивной репутации.
Поэтому эксперты рекомендуют писать напрямую администрации ресурса. Руководитель ООО «Солди финанс» (агентство интернет-маркетинга Soldi Marketing) Василий Асеев на официальном YouTube-канале на примере Otzovik.com рассказал, как писать подобные претензии.
Если комментарий/обзор ложный, оформите свои подозрения и возражения (возможно, с доказательствами) на официальном бланке вашей компании, заверьте его вашей печатью, и направьте администрации платформы. Она перенаправит её автору обзора. Если команда площадки в течение некоторых дней не получит от него обратной связи, то отзыв удалят. При необходимости можно задействовать профессионального юриста.
Также будет не лишним сообщить о проблеме в своих официальных источниках или на других каналах. Объясните клиентам, что вас атаковали недоброжелатели или конкуренты: дайте ссылку на отзыв, опишите ситуацию, связанную с ним, добавьте доказательства и ваши аргументы в пользу того, что это происки ваших соперников.
Добавьте, что будете добиваться удаления комментария. Велика вероятность, что под такой записью даже появится целая цепочка поддерживающих комментариев от тех ваших покупателей/заказчиков или партнёров, которые остались довольны работой с вами.
«Платформы не модерируют информацию. Да, по техническим причинам это, вероятно, невозможно. Но, на мой взгляд, всё же стоило бы, чтобы такие сервисы обязали людей указывать свои реальные данные. Имя, фамилию и, допустим, не личный телефон (это уже затрагивает личное пространство), но адрес электронной почты.
Потому что компании в любом случае оставляют в открытом доступе все свои данные от телефонов до адреса, а почему не оставляют их клиенты? Это и сократило бы число фейковых аккаунтов и повысило бы ответственность. Да и сами пользователи платформ понимали бы, что отзывы максимально объективны и за ними стоят реальные живые люди», — высказал точку зрения Иван Бобков.
«Есть несколько факторов, влияющих на силу воздействия отзывов, и среди них реалистичность аккаунтов. Натуральное фото на аватарке, активный профиль, настоящий адрес электронной почты или телефон: всё это помогает понять, что отзыв оставил живой человек и сказанному можно верить. Позитивный эффект дают также:
- качество отзывов — конкретные, детальные и правдивые отзывы имеют большее влияние, чем общие и неконкретные;
- дата отзывов — „свежие” отзывы более актуальны и релевантны для потребителя;
- упоминание персонала — если человек в своём отзыве отметил конкретных специалистов, то комментарий также будет вызывать больше доверия и располагать потенциальных покупателей к сотрудничеству», — перечислила Анна Карагодина.
Также эксперт лишний раз напомнила, что совсем и подчистую скрывать негатив не нужно. Его отсутствие только усиливает сомнения в правдивости отзывов. Поэтому если с фейками нужно бороться, а потом и удалять их, то вот проблемы нужно исключительно решать.
«Помните, клиента пугает не наличие ошибок, а неготовность предпринимателей брать на себя ответственность за их устранение. Когда бренд активно решает проблему, возникшую между ним и клиентом, это только повышает доверие текущих и будущих покупателей и укрепляет репутацию компании», — резюмировала Анна Карагодина.
Слово экспертам
Елена Иванова, менеджер по продажам «2ГИС»
«Не нужно пытаться скрыть отрицательные (реальные) отзывы, когда у компании рейтинг только пять баллов — это кажется людям подозрительным. Как человек, работающий изнутри платформы, я считаю даже рейтинг 4,7 оптимальным. Ну а наличие пяти звёзд — это уже наивысший результат.
Если же последний клиент оставил отрицательный отзыв, и теперь он стоит в самом верху, достаточно буквально одного-двух положительных отзывов, чтобы негатив ушёл ниже. То есть этого даже бояться не нужно: если у вас много довольных клиентов, то редкий негатив будет быстро спускаться в строке.
Хотя некоторые компании используют возможности платного рекламного тарифа и закрепляют последний положительный отзыв на карточке филиала. На каждом филиале можно закрепить по одному комментарию. Тогда клиент будет видеть его в первую очередь».
Иван Бобков, председатель правления Ассоциации мебельщиков Тюменской области (АМТО)
«Со страниц вашего журнала открыто обращаюсь с просьбой к IT-компаниям, чтобы они задумались над созданием агрегатора, в котором можно было бы работать с отзывами со всех известных платформ: как минимум „Яндекса”, „2ГИС”, „Флампа” и „Гугла”. Что-то похожее есть только у „2ГИС”, с которым мы сотрудничаем, но им над этим инструментом ещё стоит поработать.
А пока компании вынуждены привязывать все карточки на один номер телефона / email / гаджет, а его владелец, в свою очередь, проверяет уведомления от каждого. Или же устанавливать на отдельный гаджет все приложения и реагировать, когда от них поступают сообщения.
В своём корпоративном „Битриксе” завели группу „Отзывы”, где собираем все отзывы и разбираем каждый из них, вплоть до того, что фиксируем диалог с клиентом. Через „одно окно” всё происходило бы быстрее, чётче и удобнее для ответственного за это сотрудника компании. Считаю, что если реализовать идеи с агрегатором, возможностью дать компаниям право публиковать ответы на отзывы с приложением фото и хоть как-то „подсветить” авторов отзывов, то площадки получили бы себе ещё больший трафик, а потребители – больше объективности в отзывах».
Анна Карагодина, руководитель отдела маркетинга мебельной фабрики MOSSMAN
«Теория социального доказательства утверждает, что люди склонны следовать поведению других, особенно в неопределённых ситуациях. По данным „Яндекс Вордстат”, с начала 2024 года было более 640 000 запросов „отзывы мебель”, что говорит о потребности потребителей в социальном доказательстве, подтверждающем или опровергающем ожидания относительно качества товара».
Текст: Мария Бобова
