SEO для мебельщиков: разбираемся с ценообразованием и выбором команды
Любой бизнес нуждается в продвижении: если о себе не заявлять, то в огромном массиве информации компанию просто не заметят. А, так как у большинства современных людей выбор товаров и услуг начинается со строки в браузере, поисковая оптимизация (SEO) всё ещё остаётся одним из самых популярных инструментов продвижения в интернете.
Периодически в инфополе транслируется мысль, что SEO умирает, но статистика доказывает обратное. Специалисты ниши держатся в топе самых востребованных интернет-профессий, и, по данным аналитиков биржи ссылок Sape.ru, среди более чем 500 специалистов 72,8% отметили повышение спроса на SEO-услуги в 2024 году.
Особенно активно к SEO-оптимизации прибегают игроки высококонкурентных отраслей, где сложно получить стабильный объём лидов. Мебельная отрасль входит в их число, но многие её игроки относятся к SEO со свойственным нише консерватизмом. Пугаются стоимости услуг и пытаются нанять отдельного специалиста в штат в попытке сэкономить. Или же выбирают потоковое агентство, потому что оно берёт меньше. Такой подход далеко не всегда даёт хороший результат.
Поэтому мы решили приоткрыть тайны «загадочного» SEO-продвижения. Из чего складывается цена на эти услуги? К чему нужно готовиться, запуская продвижение сайта? И самое главное: как не ошибиться в выборе между штатным специалистом и аутсорсом? Обо всех специфических моментах нам рассказал коммерческий директор ООО «Вебит» (ГК Webit) Василий Желтов.
— Василий, я, пожалуй, начну нашу беседу с вопроса о состоянии рынка SEO-услуг. В сети вновь стали ходить слухи о «смерти» этого вида продвижения. Так ли это?
— В каком-то смысле это одна из особенностей направления. Я работаю в отрасли практически 20 лет, и даже в начале моей карьеры многие говорили, что SEO будет всё менее востребованным и в конце концов умрёт как услуга. Но каждый раз этот вид продвижения показывает стабильность, особенно в кризис. Потому что в сравнении с другими инструментами привлечения клиентов, той же контекстной или таргетированной рекламой, SEO является самым экономичным, но при этом действенным.
Тем более что за последние несколько лет мы лишились целого ряда инструментов и каналов: Google Ads и реклама в запрещённых соцсетях стали недоступны российскому бизнесу.
А на оставшихся повысилась конкуренция, из-за чего аукционы на стоимость перехода зашкаливают. А соцсети, пусть и показали эффективность, тем не менее оказались не универсальны — они подходят не всем нишам и типам бизнеса.
— Вы сказали, что это направление экономичнее. Насколько разные виды рекламных услуг сегодня отличаются по цене?
— И реклама, и SEO работают на привлечение целевых клиентов, но рекламное продвижение может требовать миллионов рублей, а начальные инвестиции в SEO составят от 100 до 300 тысяч рублей в зависимости от уровня бизнеса и объёма сайта.
SEO привлекает «горячих» пользователей на стартовом этапе, когда они хотят получить результат в ходе поиска. Поэтому SEO-продвижение никогда не умрёт, разве что поисковики сократят выдачу до топа-10 рекламных объявлений. Но это вряд ли возможно.
— Итак, первое, от чего будет зависеть стоимость услуг, ― это особенности проекта. Какая специфика у мебельного бизнеса в SEO?
— Во-первых, это высококонкурентное направление. Особенно тяжело приходится среднестатистическим интернет-магазинам, потому что сегодня бороться за выдачу приходится не только с крупными сетями, но и с маркетплейсами. При этом конкуренция наблюдается также внутри определённых ниш, например мебели на заказ.
Во-вторых, в этой отрасли растёт количество «роботного трафика». Для высококонкурентных ниш это обычное дело, но на мебельный сайт в сутки могут заходить тысячи ботов. Этот показатель приходится отслеживать отдельно, чтобы не страдали результаты продвижения.
И, наконец, последние два года мы наблюдаем тренд на снижение поискового спроса по мебельному направлению. Его пик приходился на октябрь 2023 года, а к концу 2024 г. он просел в среднем на 30‒40 %. По этой причине у агентств скорректировались задачи: в ряде случаев при продвижении проекта хорошим результатом станет сохранение небрендового трафика к аналогичному периоду прошлого года. В то время как спрос к предыдущему году мог упасть.
— Что входит в ценообразование?
— Любое ценообразование в SEO строится на необходимых ресурсах команды, которая будет продвигать проект. Специалисты тратят свои часы на то, чтобы оказать услугу, поэтому цена напрямую зависит от стоимости команды. И чем команда экспертнее, тем она дороже. А для каждого проекта в зависимости от его масштаба и потенциала по SEO потребуется разное количество ресурсов команды для достижения результата.
Например, в нашем агентстве в базовые команды проектов входят:
SEO-специалист, group head (эксперт с опытом от 10 лет), аккаунт-менеджер, программист и системный администратор, копирайтеры и редактор, data-аналитик и web-аналитик. Каждый специалист выполняет свою функцию и несёт ответственность за результат.
За последние несколько лет зарплата у всех категорий SEO-специалистов менялась под влиянием внешних факторов. Например, повлияла пандемия, когда стремительным темпом росли продажи в интернете. К 2022 году спрос на SEO ещё больше вырос, а специалистов, наоборот, стало меньше — многие релоцировались.
А еще стоимость услуг привязывается к разным видам KPI. Одни агентства предлагают оплату за позиции, другие — за трафик, третьи — за целевые действия, например оформленные заказы.
— Насколько выросла стоимость услуг агентств за последние 3‒4 года?
— Если выводить средний показатель зарплат специалистов всех уровней, то на 20‒40 %.
Стоимость специалистов уровня junior (с опытом один-два года или без него) с 2021 года по I квартал 2022 г. увеличилась на 33%.
К I кварталу 2023 года стоимость просела на 13%, и этот уровень зарплат держится по сей день. То есть стоимость росла в постпандемийный период, а, когда ситуация со спросом на SEO-продвижение стабилизировалась, снизилась.
Специалисты уровня middle (с опытом работы три-пять лет) показывают уверенный рост: с 2021 г. по начало 2022 года их зарплаты увеличились на 13%, а к I кварталу 2023 г. — ещё на 17%. К III кварталу стоимость всё же просела на 10%, но в целом за период 2021‒2024 годов рост составил более 20%.
«Штормило» и специалистов самого высокого уровня senior (с опытом работы от 6 лет). После коронакризиса их ежемесячный доход увеличился на 45%, но потом гонорары просели на 15% и держались на таком уровне до конца 2023 года. Только к 2024 году оплата их труда снова прибавила 13%. Но если анализировать весь период с 2021 по 2024 гг., то рост составил более 40%.
Поэтому у большинства агентств пропорционально увеличилась стоимость услуг. И если в 2021‒2022 годах эти изменения были не сильно заметны на рынке, то в 2023 г. и особенно в 2024 мы наблюдаем, как стоимость услуг агентств стала стремительно расти для всех продвигаемых отраслей.
Ещё один момент, влияющий на стоимость услуг, — это тип агентства: потоковое или с бутиковым подходом. У команд первого типа в портфеле 1000‒3000 клиентов — они вытягивают такой объём за счёт автоматизации части процессов и работы по чек-листам. Абонентский платёж без учёта бонусных выплат будет варьироваться от 60 до 80 тысяч. Итого в среднем по году ежемесячный платеж составит 150 тысяч рублей.
Но здесь и не будет такого полного погружение в проект клиента, как у бутиковых агентств, которые работают примерно с 200 компаниями. У них стоимость абонентского платежа составляет 120‒150 тысяч рублей в месяц. С учётом бонусов за выполнение KPI ежемесячный платёж приблизится к 300 тысячам рублей.
При этом рисков неудачи в сравнении с наймом SEO-специалиста в штат будет меньше, т. к. есть финансовая привязка к итогам проекта и ответственность агентства за результат.
— А если организовать собственный штат «сеошников» или нанять отдельного специалиста?
— Я бы рекомендовал ориентироваться на размер инвестиций в SEO и срок их окупаемости. Напомню, что вы должны не только обеспечить инхаус-специалисту зарплату, но и организовать ему рабочее место, предоставить доступ к необходимым сервисам и оплатить налоги.
В сумме это будет выходить в 200‒250 тысяч ежемесячно. При этом, чтобы достигнуть значимых результатов благодаря SEO, от старта работ должно пройти минимум шесть месяцев.
Как показывает практика, внутри крупного и среднего бизнеса часто нет компетенций, которые помогут отобрать экспертного SEO-специалиста.
Приведу пример нашей статистики по подбору специалистов в штат. За год мы рассматриваем более 500 резюме. Около 40% претендентов идут на первичный созвон с HR. После выполнения тестового задания до финального собеседования доходит 7% кандидатов. И только 1% успешно проходит испытательный срок.
А кто возьмёт на себя контроль, обучение и развитие штатного SEO-специалиста?
Поэтому инхаус-команда нужна только в очень крупном бизнесе уровня Hoff, где процессы, в частности по продвижению, зависят от большого количества разных департаментов. И то, насколько мне известно, у ключевых игроков мебельного рынка внутри есть экспертиза по SEO, но по продвижению они работают с агентствами.
Ну а фриланс — это как русская рулетка. Советую прибегать к нему только при наличии рекомендаций от надёжных знакомых или коллег. И то с проверкой и с обязательным заключением договора.
— Итак, мы выяснили, в каком случае и при каких условиях можно нанять штатного специалиста. А какие правила помогут выбрать опытное агентство?
— Я бы посоветовал выбирать агентства, исходя из трёх критериев: ценового, качественного и экспертного.
Начнём с цены, так как многие клиенты в первую очередь ориентируются на стоимость услуг. Тут важно обращать внимание на то, что показывает реальную мотивацию команды, — на долю бонусного платежа к абонентскому.
Например, есть агентства, у которых оплата на 80% состоит из абонентского платежа и только на 20% из бонусного. У таких команд нет мотивации работать на более высокий результат. Идеальной пропорцией будет соотношение 50 на 50 или 60 на 40, где первое — размер абонентской платы, а второе — объём бонусного платежа.
Если в KPI заложен, допустим, трафик, либо стоимость лида или заказа, то важно сравнить эти показатели у разных агентств.
Отдельным плюсом будет наличие данных о часовой ставке специалиста — этот параметр поможет при оценке качественных критериев. Зная бюджет проекта и ставку часа, можно приблизительно понять, сколько в среднем команда будет тратить времени на ваш проект. Но и тут есть нюанс.
— Какой? Ведь, кажется, всё логично: тратится больше времени, значит, команда погружается сильнее.
— В эту формулу важно включить состав штата агентства. Кто будет тратить на ваш проект такое количество часов? Junior или senior, который за то же время выполнит значительно больше задач и куда более качественно?
Обязательно учитывайте качество проработки коммерческого предложения, насколько оно индивидуально и учитывает ли особенности вашего проекта. У агентств хорошим тоном считается детальный брифинг, когда команда проводит предварительный аудит с отображением части ошибок сайта и его точек роста.
Если агентство прислало вам предложение условно через час, то, вероятнее всего, команда не погружается в детали, а просто работает по шаблону и меняет стоимость в зависимости от объёма и сложности задач.
Также важно уточнить, какие сервисы и инструменты агентства используют в работе, потому что у них очень различается функционал. Одни собирают только позиции продвигаемого сайта, другие — ещё и позиции конкурентов. А третьи выстраивают сквозную аналитику с оценкой проекта, начиная от позиции сайта по ключевому слову и заканчивая целевым действием пользователя, который по этому запросу пришел.
И, наконец, показательным будет то, какие прогнозы даёт команда. Отсекайте тех, кто оглашает пограничные значения: или слишком низкие, или слишком высокие. Результат по SEO — это совокупность разных показателей, основанных на десятке параметров. В частности, на внешних факторах, таких как сезонность бизнеса — в мебельной нише она всё ещё присутствует. Клиенту важнее не прогнозы, а реальные результаты: заказы и прибыль.
Отдельный плюс — «прозрачность» и открытость команды. Когда у клиента есть возможность напрямую общаться со всей командой проекта, то это сильно оптимизирует процесс продвижения и ускоряет все этапы согласования.
Третий параметр, экспертиза, уже факультативный, но он поможет сделать окончательный выбор.
— Что он в себя включает?
— Позицию агентства в различных профильных рейтингах, опыт работы на рынке. Безусловно, наличие в портфеле проектов по продвижению сайтов мебельной тематики. Лучше сделать выбор в пользу тех, кто уже работал с вашим направлением.
Если эксперты агентства активно выступают в качестве спикеров на профильных мероприятиях и делятся кейсами через статьи и ролики, это тоже хороший знак, который демонстрирует опыт и открытость.
И, конечно, обращайте внимание на отзывы и рекомендации.
Ещё я рекомендую распределять вес критериев в таком соотношении: ценовые — 30%, качественные — 50%, экспертиза — 20%. К сожалению, мы часто встречаем перегиб в сторону цены.
— Подытожим. Мебельщик выбрал команду, с которой будет сотрудничать. К чему теперь он должен быть готов?
— В первую очередь, как я говорил выше, нужно проявить терпение и быть готовым инвестировать. Потому что, напомню, эффект от SEO-продвижения вы начнёте ощущать спустя минимум шесть месяцев. Также вам нужно подготовиться к командной работе.
Если нет возможности взаимодействовать с агентством самостоятельно, делегируйте это сотруднику, который может наравне с вами принимать решения. В SEO-продвижении очень важна оперативность, например, быстрое внесение рекомендованных изменений на сайт. Без слаженного и быстрого взаимодействия с заказчиком ни одно агентство не покажет достойного результата.
Беседовала: Мария Бобова
