Нишевые маркетплейсы: преимущества, драйверы роста и влияние ИТ-технологий
Пожалуй, всю вторую половину 2025 года в отраслевых сообществах обсуждалась тема того, что платформы начинают сдавать позиции. Ещё в сентябре прошлого года мы приводили результаты исследования аналитического центра НАФИ и Союза электронной торговли, согласно которым 40% онлайн-продавцов, торгующих только через свой сайт, отмечают большую долю повторных покупателей. У тех, кто работает только через маркетплейсы, этот показатель ниже (19%).
Почему снижается рост продавцов на маркетплейсах?
Пользователи обоих каналов уточняют, что собственные порталы показывают лучшие результаты по узнаваемости бренда (64% против 36% у платформ). Эти же ретейлеры подчёркивают, что доля повторных покупок и среднегодовой доход с клиента на сайтах также выше, чем на маркетплейсах (54% против 46% и 53% против 47% соответственно).
Чуть позже этот тезис найдёт подтверждение в ноябре на выставке «Мебель-2025». Как отметила в своём докладе на Furniture Retail Fest 2025 руководитель консалтингового агентства Lebedeva.Consulting Елена Лебедева, на маркетплейсах наблюдается смещение спроса в сторону дешёвых товаров, в частности в мебельной категории.
Даже стал появляться термин «независимый eCommercе», в контексте независимый от МП. Несмотря на лидирующую роль платформ на рынке, при наличии в разных каналах сходного предложения — товара по одной и той же цене с одинаковыми условиями доставки, — большая доля покупателей сегодня уже предпочтёт обратиться в интернет-магазины, чем на маркетплейсы.
Да и для самих ретейлеров свой магазин в интернете может быть выгоднее, потому что он даёт куда более полный контроль над данными. С маркетплейсов поступают их крохи, а какая-то часть и вовсе остаётся у платформы. А через собственный ресурс можно куда лучше анализировать продажи и эффективнее персонализировать маркетинг. Есть возможность буквально создавать портреты клиентов из разных сегментов целевой аудитории и точнее настраивать таргетированную рекламу.
Интернет-магазины сейчас ценят за укрепление доверия аудитории, трансляцию ценностей бренда и лучшее выполнение запросов покупателей.
Тем более что сегодня, когда вырос НДС, а платёжеспособность людей снизилась, они будут тщательнее подходить к выбору мебели. А этот товар, как замечают эксперты ИТ-компании iMedia Solutions, не футболки и не электроника.
«Это сложный и, как правило, недешёвый товар. Его редко покупают импульсивно. Почти всегда есть этап выбора, сомнений, сравнения, попытки «примерить» вещь под конкретный интерьер. Покупателю важно понять масштаб, цвет, фактуру, сочетание с пространством — и здесь стандартная карточка маркетплейса отрабатывает слабо», — заметил эксперт iMedia Solutions, руководитель проектного направления Руслан Чернянин.
Неизменные преимущества мультикатегорийных платформ: кому выгодно?
Тем не менее наш спикер добавил, что к выбору канала нужно всё же подходить с умом. К тому же создание и ведение собственных сайтов требует значительных ресурсов, которые есть не у всех. А у мультикатегорийных маркетплейсов всё ещё остаются свои плюсы. Они ещё достаточно весомые, чтобы многие предприниматели придерживались мнения: «Зачем вообще вкладываться в собственный сайт, если есть Wildberries и Ozon?»
Как напоминает представитель iMedia Solutions, маркетплейсы дают готовую инфраструктуру: трафик, платежи, доставку, работу с возвратами и огромную аудиторию. Более того, они могут позволить себе заниматься внедрением разных ИИ-технологий, чего не могут многие игроки. Пусть платформа занимается технологичной составляющей, а сам производитель сосредоточится на продукте.
«Есть и второй момент — аудитория. Для массовых бюджетных позиций крупные маркетплейсы действительно могут быть эффективны», — уточняет руководитель проектного направления Руслан Чернянин.
Но как только речь заходит о среднем и премиальном сегменте, дизайнерской мебели или товарах под заказ, нужного покупателя там часто просто нет. Эти клиенты ищут не «подешевле и побыстрее», а понятный выбор, сервис и уверенность в результате, о чём также говорил эксперт на выставке «Мебель-2025».
Только вот что делать игрокам, которым нужен и трафик как у платформ, и точечный клиент как на сайтах?
Альтернатива: отраслевые маркетплейсы
Как отмечает эксперт iMedia Solutions, всё большую популярность начинают набирать нишевые или отраслевые маркетплейсы.
«Они решают сразу две задачи: дают готовую технологическую платформу и собирают релевантную аудиторию. Производитель платит комиссию, но взамен получает доступ к инструментам и трафику, которые в одиночку было бы сложно или слишком дорого выстроить», — подчёркивает руководитель проектного направления Руслан Чернянин.
Мнение спикера подтверждает и исследование крупной консалтинговой компании Strategy Partners. Согласно работе «B2B-маркетплейсы в России в 2025 году», объём этого рынка растёт, как и объём цифровых B2B-закупок в целом, при этом доля маркетплейсов — 3%.
Это можно объяснить и ростом В2В-сегмента во многих отраслях экономики. Даже мультикатегорийные платформы начали усиливать работу с бизнесом. Рост объёмов В2В-продаж через маркетплейсы ожидается в частности за счёт расширения госзакупок и В2В-продаж через универсальные площадки.
Так, например, Ozon добавил функцию прямого оформления оптовых заказов в карточках товаров. Продавцы могут указать минимальную партию (от 1 до 9 999 единиц) и вести переговоры с корпоративными клиентами в чате по объёмам, цене, оплате и доставке. Эта опция работает параллельно с обычной B2C-корзиной и не требует дополнительного подключения. Маркетплейс рассчитывает, что эта возможность поможет малому и среднему бизнесу снизить закупочные издержки и увеличит их вовлечённость.
Это лишь говорит о том, что, возможно, 2026 год станет отправной точкой этих платформ, тем более что рынок В2В-маркетплейсов в России находится на стадии формирования.
«Ozon, Wildberries и «Яндекс» двигаются в сторону B2B, формируя новый сегмент корпоративных продаж, логистики и цифровых услуг. Так, оборот и число В2В-заказов на маркетплейсе Ozon только в первом квартале 2025-го выросли в два раза год к году. В целом опыт работы в e-commerce в B2C-сегменте переносится в B2B, формируется спрос на удобный UX, прозрачность, скорость и сравнение предложений. Тем более что цифровизация госнадзора подталкивает бизнес к переходу на цифровые сделки и учёт не только в торговой сфере», — пишут аналитики Strategy Partners.
К тому же, по оценкам аналитиков IDC и McKinsey, уже более 65% крупных компаний в России и странах СНГ задействуют элементы «маркетплейсной» модели в своих закупках — от электронных каталогов до полностью автоматизированных B2B-платформ.
Особенно стремительный рост наблюдается в сегментах промышленности, строительства, FMCG и агросектора. При этом цифровые решения становятся не только инструментом закупок, но и частью стратегии импортозамещения, устойчивости цепей поставок и перехода к data-driven управлению: «управление на основе данных».
Согласно исследованиям IDC и McKinsey, свыше 65% крупных компаний в России и СНГ уже используют элементы маркетплейс-модели в организации закупок. Внедрение варьируется от простых электронных каталогов до комплексных автоматизированных B2B-платформ. Наиболее динамично этот тренд развивается в промышленности, строительстве, агросекторе и сфере FMCG.
«В нашем портфеле есть такой профильный проект MadeSense — маркетплейс дизайнерской мебели для Беларуси. Для небольших локальных производителей собственный сайт с конфигураторами, визуализацией и интеграцией с производством — это неподъёмно дорого. При этом на массовых маркетплейсах их покупателя нет. Отраслевой маркетплейс стал компромиссом: единая платформа, подходящая аудитория и возможность нормально показать продукт, а не просто «выложить карточку».
Так что, на наш взгляд, в ближайшем будущем будет появляться всё больше отраслевых маркетплейсов, которые будут давать пользователю привычное удобство, а производителям — более адекватные условия», — делится кейсом эксперт iMedia Solutions, руководитель проектного направления Руслан Чернянин.
Что тормозит рост нишевых маркетплейсов?
Аналитики Strategy Partners согласны насчёт роста числа таких платформ, но, по их мнению, ещё есть моменты, которые тормозят развитие В2В-маркетплейсов. Среди основных барьеров развития они называют консервативный подход к выбору поставщиков, устоявшиеся процессы закупок и, внимание, низкий уровень ИТ-инфраструктуры.
«В 2024 году уровень проникновения ERP в бизнес-процессы предприятий обрабатывающей промышленности составлял всего 14%. Со стороны многих компаний наблюдается низкий уровень цифровизации, отсутствие интеграции с ERP, CRM и складом. Часто документооборот ведётся вручную. Также наблюдается отсутствие стандартов для API, сложности с синхронизацией маркетплейсов с системами 1С, SAP и др.
Стоит также отметить, что порой и крупные B2B-маркетплейсы не предлагают фулфилмент для крупногабаритных и специфичных товаров», — уточняется в работе «B2B-маркетплейсы в России в 2025 году».
Ждать взлёта В2В-маркетплейсов? Осваивать гибридный формат
Однако, как бы экономично ни было выбрать один канал, эксперты всё же называют самой эффективной гибридную модель, когда вы и развиваете собственный сайт, и продаёте через маркетплейсы.
«Есть важная закономерность: чем более крупная и зрелая компания, тем чаще она всё равно возвращается к развитию собственного сайта. Причина проста: без собственного канала сбыта очень сложно управлять клиентским опытом. Нельзя полноценно работать с визуализацией, персонализацией, допродажами, повторными покупками и лояльностью. Невозможно до конца контролировать сервис и то, как бренд воспринимается клиентом.
В итоге рынок не выбирает что-то одно. Крупные сети и бренды ищут баланс: они присутствуют там, где покупатель начинает поиск, но при этом сохраняют прямые продажи и эксклюзивные решения у себя. Маркетплейсы дают охват, собственный сайт — контроль, а нишевые площадки закрывают сложные сегменты, где важны контекст и качество аудитории», — подытожил эксперт iMedia Solutions.
Текст написан на основе материалов Strategy Partners и iMedia Solutions
Читайте также: Ozon и Wildberries, но для бизнеса: В2В-маркетплейсы
