Кейс для мебельного ретейлера: увеличиваем коэффициент конверсии с помощью медийной рекламы в 1,5 раза
По данным Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), сегодня среди маркетинговых стратегий лидирующую позицию продолжает занимать перфоманс-маркетинг (performance). Он охватывает 70% профильного рынка и в 2025 году будет только расти и модернизироваться. Например, уже сейчас начинает заявлять о себе его новая форма: брендформанс-маркетинг (brandformance), когда к быстрому увеличению продаж подключается повышение узнаваемости бренда. Максимально привлекательное сочетание для мебельного ретейлера. Только пока далеко не все мебельщики представляют, как правильно работать с этим форматом. Но с нашим изданием поделились актуальным мебельным кейсом.
Агентство digital-маркетинга E-Promo (часть E-Promo Group) и бренд «Много мебели» запустили брендформанс-кампанию с трёхступенчатым контактом с целевой аудиторией. Благодаря этому подходу стоимость конверсии в контекстной рекламе после контакта с медийными объявлениями снизилась на 41%. Специалисты обеих компаний поделились с «Индустрией мебели» деталями этого маркетингового-проекта.
Контекст и цели
Рекламная кампания «Много мебели» проводилась в условиях высокой конкуренции с сильными игроками и нишевыми брендами. Для поддержания позиций бренд должен постоянно инвестировать в узнаваемость, обновление продукта и развитие сервиса. Как подчёркивают эксперты, в этом поможет грамотная коммуникационная стратегия.
Основные цели кампании: увеличить продажи за счёт роста поискового спроса (органика и брендовые контекстные кампании), повысить знание бренда среди аудитории, планирующей покупку мебели, и увеличить продажи в офлайн-салонах. Для отслеживания результатов использовались BHT с BrandPulse, Brand Lift от «Яндекса», «Яндекс.Метрика» и ROPO-аналитика. Кампания сочетала разные аудиторные сегменты и рекламные форматы для роста бренд-метрик и объёма продаж.
Настройка рекламных кампаний
Рекламная кампания строилась на многоступенчатой воронке взаимодействия с целевой аудиторией, что позволяло эффективно довести пользователя от первого контакта до покупки. Стратегия включала три ключевых этапа взаимодействия с медийной рекламой с завершением пользовательского пути покупкой после показа контекстной рекламы:
- Первый контакт. Широкий медийный охват аудитории, которой показали видеорекламу. Это работает на запоминание пользователем, какой именно бренд продвигается, даже если ролик не был досмотрен. Также важно добавить субтитры к видео для лучшего восприятия.
- Повторный показ для вовлечённых пользователей. Если пользователь посмотрел более половины первого видео, ему показывался второй ролик. Этот шаг помог увеличить частоту контактов с более заинтересованной аудиторией. Для собранной аудитории с просмотром первого видео менее 50% в рамках других кампаний настроили отдельные сценарии коммуникации. Аудитория, которая не участвовала в дальнейших контактах в рамках медийного канала, могла также контактировать и с контекстной рекламой.
- Ретаргетинг через баннеры. Пользователей, которые посетили сайт, догоняли продуктовыми баннерами, усиливая мотивацию к совершению покупки. Это повышало частоту взаимодействия с теми, кто уже проявил интерес, но не совершил целевое действие.
- Контекстная реклама. Финальный этап воронки — передача пользователей в контекстную рекламу для закрытия конверсии, использование в ремаркетинге смарт-баннеров.
Медийной рекламой на всех этапах воронки было охвачено около 3 миллионов пользователей.
По показателям post-view-метрик наиболее эффективными оказались следующие связки сегментов из таксономии площадки и креативов:
- VTR (досматриваемость видео). Сегменты аудиторий — дизайн интерьера, новостройки, строительство и ремонт, креативы — видеоролик с моделями диванов со слоганом «Много за мало», он содержал цены и скидки. Похожий видеоролик был приурочен к 8 Марта, его слоган обновили на «Много подарков на 8 Марта за мало».
- CTR (кликабельность). Сегменты — мебель, креативы — те же, что и в группе VTR.
- Стоимость post-view-конверсий. Сегменты — ретаргетинг посетителей сайта, дизайн интерьера. Креативы — три продуктовых баннера с двумя моделями диванов и одной моделью кровати, указанием цены и скидки, как в видео.
Таким образом, воронка работает на повышение вовлечённости, частоты контактов и усиление мотивации к покупке на каждом этапе взаимодействия с пользователем.
Результаты
После контакта с медийной рекламой удалось снизить CPA (стоимость целевого действия) в контекстной рекламе на 41%. Конверсионность увеличилась на 42%, то есть почти в 1,5 раза. Присутствие медийной рекламы в цепочке касаний с пользователями существенно повлияло на показатели контекстной рекламы «Много мебели».
Охват значительной доли целевой аудитории медийной рекламой при эффективной накопленной частоте позволил вырастить все брендовые метрики, включая намерение купить, которое увеличилось на 57%.
Также проанализировали Search Lift, оценивая влияние кампании на брендовые поисковые запросы. В результате рост брендовых запросов составил 58% у контрольной группы и 73% у тестовой. Воздействие рекламы на новые брендовые запросы составило 9% прироста у тестовой группы по сравнению с контрольной.
Собрали данные о всех офлайн-покупках за период кампании, совершённых в регионах, где размещалась реклама. Чековые данные были смэтчены с идентификаторами пользователей, которые видели медийную рекламу. Это позволило нам установить, что 16% офлайн-покупателей контактировали с медийной рекламой в «Яндексе». На долю офлайна пришлось 86% продаж, на которые повлияла медийная реклама.
Рекомендации
Чтобы эффективно охватить свою аудиторию рекламной кампанией, необходимо, чтобы она достигала не менее 60% целевой группы рекламодателя. В ходе ведения кампании удастся выявить показатель эффективной частоты для конкретного бренда через специальные отчёты аналитических сервисов.
«Чтобы одновременно увеличить конверсию и улучшить бренд-метрики, мы интегрируем медийные и перформанс-активности. Например, делаем акцент на омниканальности: узнаваемый и яркий креатив в медийной рекламе поддерживается тактическими предложениями в перформансе. Баланс достигается за счёт чёткого определения этапов воронки: медийная реклама способствует формированию доверия и узнаваемости, а перформанс мотивирует к действию. При этом важно не перегружать пользователей агрессивной рекламой, сохраняя ценность бренда».
«Как правило, отчёты по здоровью бренда проводятся в несколько волн. Текущий статус по приростам метрик сложно объективно оценить в моменте, но анализ эффективных связок аудиторных сегментов и креативов с точки зрения post-view-результатов позволит в том числе грамотно масштабировать рекламную кампанию с целью роста бренд-метрик.
Для одновременного роста показателей здоровья бренда и конверсионности рекомендуем использовать стратегию максимизации частоты показа целевой аудитории через многоступенчатую модель контакта».
Статья подготовлена на основе материалов digital-агентства E-Promo
