Как мебельному сайту стать лидером тематики без текстовой оптимизации? Исследование MediaNation

В высококонкурентной мебельной нише нельзя не учитывать специфику SEO. Особенно сегодня, когда большинство потребителей если не совершают покупки в Интернете, то как минимум используют Сеть для масштабного поиска перед приобретением.

Именно грамотное SEO позволит повысить позиции мебельного сайта в выдаче поисковиков по конкретным запросам клиентов. Однако в продвижении сайтов по продаже мебели есть своя специфика: решения, работающие для других отраслей, в случае мебельного направления могут не дать результата.

Руководитель SEO-отдела агентства комплексного интернет-маркетинга MediaNation Игорь Скляр поделился инсайтами исследования и рассказал, какие особенности есть в тематике сайтов мебельных магазинов и как скорректировать SEO-стратегию, чтобы получить достойный результат. Исследование базируется на аналитике спроса более чем на 50 сайтах с учётом сезонных тенденций, хостовых, технических коммерческих и ссылочных факторов.  

Больше всего ищут шкафы, а меньше — стулья

По данным агентства, ёмкость трафика по семантике — 2 191 698 запросов. Самый большой объём трафика содержит в себе группа запросов «шкафы» и составляет 437 180 запросов. Самый низкий объём трафика в группе «стулья» — 144 603 запросов.

Кто лидеры ниши?

«Мы проанализировали сайты мебельной тематики по 20 000 запросам. Если не брать в расчёт маркетплейсы Ozon и «Яндекс. Маркет», лидер тематики — Hoff. Он лидирует в пяти группах из семи и занимает первое место среди всех своих конкурентов с отрывом более чем 10% по видимости — 47,4%. Второе место занимает сайт Stolplit, который лидирует в группе «шкафы» и входит в топ-3 в четырёх группах из семи (мебель, диваны, кровати, столы) с видимостью 37,7%. Третье место — Mebel Via, видимость которой 20,7%», — поделился информацией Игорь Скляр.

Текстовая оптимизация необязательна

Как отметил наш эксперт, у большинства сайтов мебельной тематики отсутствует описание категорий. В основном их используют только на самых маржинальных страницах каталога. Самый высокий процент наличия SEO-текста у группы «Диваны»‎ — 37%, меньше всего у группы «Кровати»‎ — 15%. И в целом, по словам спикера, это решение не является ошибочным.

«Для вывода сайта мебельной тематики в топ наличие текстов на страницах категорий не является обязательным. Они могут использоваться для увеличения плотности ключевых слов на страницах, где высокая конкурентность. Кроме того, многие сайты с хорошей видимостью используют короткий SEO-текст для перелинковки», — пояснил Игорь Скляр.

Снижение выраженной сезонности спроса

Анализ семантики 20 000 запросов по мебельной тематике и её динамики с помощью сервиса Wordstat показал, что в направлении значительно снизилась сезонность — в ярко-выраженном проявлении её не наблюдается на протяжении минимум двух лет.

«При этом спрос на различные виды мебели повышается в период осени-зимы, весной спрос нестабильный, наблюдаются скачки, а летом спрос на продукцию снижается, что, скорее всего, связано с отпусками», — уточнил эксперт.

Без каких коммерческих факторов не обойтись?

Без чего в действительности нельзя обойтись, так это без коммерческих факторов — показателей надёжности продавца для поисковых систем и пользователей. К этой категории относятся узнаваемость бренда, ассортимент, уровень цен, варианты оплаты, отзывы и т. д. Они влияют на позиции сайта в выдаче и на принятие решения потребителя о покупке. Весь вопрос, какие из этих факторов наиболее влияют на выдачу, а какими вполне можно пренебречь?

«Мы составили список из 52 коммерческих факторов и проанализировали, есть ли они на исследуемых сайтах», — рассказывает Игорь Скляр.

Выделили «обязательные» ‎ факторы:

• страницы «О Компании»‎, «Доставка»‎, «Оплата»‎, «Корзина»‎, «Контакты»;
• фотографии каждого товара;
• цена на карточке товара;
• поиск по сайту;
• краткие характеристики и описание товара;
• скидки/акции/спецпредложения;
• подбор товаров по параметрам (фильтрация);
• кнопка «Купить»‎ (карточка товара).

А также редко используемые, которые отсутствуют почти у всех лидеров мебельной тематики: 

• наличие товара;
• видеоконтент;
• функция «Поделиться/Отправить»;
• конструктор/конфигуратор мебели;
• фото офиса или магазина;
• бонусы за покупку/баллы (программа лояльности) и т. д.

Лидерами по количеству коммерческих факторов стали divano.ru и hypermarketmebel.ru. Они набрали 43 балла.

На втором месте с 42 баллами расположились bestmebelshop.ru, divan.ru, mebel169.ru, vseinstrumenti.ru и pushe.ru.

На третьем месте hoff.ru, mnogomeb.ru и vsestulya.ru, которые набрали по 41 баллу.

«Если сопоставить лидеров по количеству факторов и их рейтинг по видимости, можно сделать вывод, что уровень наличия коммерческих факторов не сильно влияет на процент видимости», — резюмировал эксперт.

Какие мебельные компании быстрее попадают в топ-10 поиска?

Какие сайты попадают в топ «Яндекса» или Google? Агентство получило такие данные на основании индексации более 230 000 проиндексированных страниц.

«Чем больше страниц в индексе поисковых систем, тем больше трафика сможет привлечь сайт. Это правило работает при условии, что у сайта хорошо оптимизирована структура и корректно настроен файл robots.txt. У мебельных сайтов с высоким процентом видимости в поиске в среднем 230 397 страниц в индексе. Большое количество проиндексированных страниц говорит о том, что у сайта большой ассортимент товара», — подчеркнул Игорь Скляр.

Большой ассортимент мебели — гарант высокого ранжирования

Одним из самых важных факторов ранжирования сайта в поисковых системах в мебельной тематике является большой объём ассортимента товаров.

«Чтобы быть в топе поисковых систем по мебельной тематике, необходимо добавить на сайт не менее 200 тысяч карточек товаров. Этого можно добиться с помощью искусственного наращивания ассортимента товаров. Так делают многие сайты: для одной единицы товара создают отдельные посадочные страницы с вариациями цветов и других свойств», — дал рекомендацию Игорь Скляр.

Наращивать внешние ссылки нужно постепенно

Среднее значение обратных доменов у лидеров тематики, согласно данным сервисов ru.megaindex.com и semrush.com, — 1 200 шт.

Представитель агентства отмечает, что для того, чтобы попасть в топ выдачи поисковых систем, количество обратных доменов на сайт должно быть не менее 1 000 шт.

Стоит отметить, что слишком большое количество ссылок может ухудшить позиции веб-ресурса и даже повлечь за собой штрафные санкции поисковых систем. Ссылочная масса должна наращиваться плавно и естественно. В качестве сайтов-доноров нужно выбирать только качественные ресурсы с хорошими показателями.

Поисковики любят «возрастные» сайты

Поисковики лучше относятся к сайтам возрастом от восьми месяцев и выше, чем к «молодым сайтам». Средний возраст сайтов по всей выборке в топе выдачи поисковых систем составляет 13 лет (2009 год регистрации). Наиболее оптимальный возраст сайта — 10 лет. Это сайты, которые были зарегистрированы не позднее 2012 года. Им легче выходить в топ поисковых систем в мебельной тематике.

Структура каталога и навигация

«Крайне важно уделять большое значение структуре каталога и навигации по сайту. Необходимо иметь страницы по типам мебели, по назначению, стилю, цвету и другим характеристикам. Под самые популярные запросы пользователей необходимо создать каталоги, которые должны отображаться в меню.

Для охвата менее популярных запросов можно использовать генерацию страниц с помощью «умного» фильтра. При этом важно следить, чтобы не появлялись дубли страниц. Например, в случаях, когда один и тот же товар подходит для нескольких категорий», — рекомендует Игорь Скляр.

Адаптивный дизайн «приводит» трафик

На мебельных сайтах большая часть трафика приходит с мобильных устройств. И мобильная/адаптивная версия сайта — обязательное требование для попадания в топ «Яндекса» и Google. У всех сайтов мебельной тематики в топе-20 есть хорошо проработанный адаптивный дизайн для мобильных устройств.

«Если хотите, чтобы сайт хорошо ранжировался, исправьте типичные ошибки мобильной версии:
– интерактивные элементы расположены слишком близко;
– контент не помещается в ширину экрана;
– шрифт мелкий и плохо читается и др.

А также выделите ресурсы разработки для оптимизации сайта под мобильные устройства», — перечисляет эксперт.

ИКС (индекс качества сайта) — метрика от «Яндекса», пришедшая на замену ТИЦ (тематический индекс цитирования) в 2018 году. Она отражает полезность ресурса для пользователей. Чем больше у сайта посещаемость и степень удовлетворённости посетителей, тем ИКС будет больше. Лидер по этому показателю — hoff.ru с ИКС 10 600. А средний показатель ИКС среди крупных мебельных интернет-магазинов — 3760.