Как изменился мебельный SMM после трансформации соцсетей?
В 2024 году мы окончательно вошли в новую эру маркетинга в социальных сетях (SMM). После радикальных перестановок в 2022 году, когда ряд зарубежных соцсетей был заблокирован, наконец сформировалась новая расстановка сил. Telegram таки превратился из самой динамично развивающейся платформы в России в самую популярную, достигнув по показателям среднесуточной аудитории 60 млн пользователей.
«ВКонтакте» подотстала с результатом в 56,1 млн человек, но в любой момент готова вырваться вперёд, потому что пока именно эта соцсеть остаётся основным инструментом SMM для бизнеса. Замыкает тройку лидеров YouTube с аудиторией в 55,3 млн зрителей. Ну а смена и адаптация различных инструментов привела к новым трендам и перемене поведения пользователей.
Как эти изменения отразились на SMM-стратегиях в мебельной отрасли? Какой контент сегодня хорошо принимают люди, а какой, наоборот, может привести к негативу? Каким сегодня должен быть нативный контент, а каким — продающий? Все секреты современного маркетинга в социальных сетях нам раскрыла руководитель SMM-отдела ООО «Торговый дом «Лазурит» (бренд Lazurit Мебель) Ксения Зубкова, которая как раз и пришла в мебельное направление в 2022 году, в период перестройки ниши соцсетей, и смогла проработать все изменения на практике.
Согласно статистике, размещённой на платформе SearchEngines.guru об интернет-маркетинге, «ВКонтакте» оказалась самой популярной соцсетью среди рекламодателей — в 2023 году на неё пришлось 66% размещений. Далее идёт Telegram, где объём рекламы достиг 58%.
— Ксения, давайте проведём небольшую ретроспективу. Как «Лазурит» осваивал соцсети и что компания имеет сегодня?
— Как любой большой федеральный бренд, мы присутствуем во всех соцсетях, потому что нам необходимо поддерживать свой имидж и репутацию, а также постоянный контакт с аудиторией. Естественно, освоение разных соцсетей происходило не одномоментно — таким образом, мы оценивали объём и содержание контента, необходимые усилия на ведение каждого канала. В соцсети «ВКонтакте» компания появилась раньше всего, в 2012 году, и стала рассказывать об актуальных предложениях, новинках и скидках.
Через год были освоены «Одноклассники», где, кстати, выкладывались только фотографии коллекций без сопроводительного текста. В 2014 компания запустила канал на YouTube с обзорами мебели от наших специалистов, а также страницу бренда на Facebook*. Брендовую страницу в Instagram* создали в 2015 год [* продукты компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России — прим. ред.].
Как раз «Одноклассники» на тот момент стали затухать, и фото «переехали» на соответствующие площадки. А в 2022 году, когда всё стало изменяться, мы оперативно вошли в Telegram — он стал самой молодой
соцсетью для компании.
— Итак, после 2022 года, привычный маркетинг в соцсетях стал перестраиваться. Каковы были ваши действия, помимо освоения Telegram? Насколько пришлось перерабатывать наполнение?
— Сегодня в соцсетях мы транслируем в основном информационно-развлекательный контент. То есть используем их скорее для имиджевого позиционирования, нежели для рекламы и продаж. Тем более что сегодня большой объём чрезмерно активной рекламы отпугивает подписчиков. Поэтому через эти каналы повышаем лояльность к бренду и его узнаваемость, завоёвываем доверие пользователей и формируем спрос.
Естественно, сегодня основное внимание мы уделяем двум соцсетям. В «ВКонтакте» делимся советами и лайфхаками, проводим прямые эфиры, розыгрыши, коллаборации с другими брендами. Также добавили ситуативный маркетинг — соотносим наши инфоповоды с актуальными новостями и событиями. Аудитория «ВК» очень лояльна и позитивно принимает все форматы.
А вот в Telegram публика порой склонна к негативу, поэтому там очень выдержанный контент и чаще всего практичный. Например, именно там люди лучше всего принимают дизайн-проекты с рассказами о новинках мебели и их интеграции в интерьер. Из более нестандартных вещей местным подписчикам нравятся небольшие розыгрыши и интерактивы.
Остальные соцсети также поддерживаем, в некоторых дублируем контент.
— А как в принципе изменилось поведение современной аудитории в соцсетях?
— Люди проводят там ещё больше времени, но теперь более избирательно — реже ведут страницы, а чаще используют соцсети для развлечения или получения полезной информации. Этому способствовало то, что появилось очень много блогеров, каналов, групп, которые предоставляют контент на самые разные темы.
Поэтому из-за большой конкуренции, из-за того, что контент дублируется, стало очень сложно набирать подписчиков. Здесь выиграет тот, кто угодит подачей материала большему числу людей.
Именно поэтому мы стараемся использовать трендовые короткие форматы (рилсы и клипы) в лёгкой позитивной подаче. Мы осознанно пошли на этот шаг, хотя в профессиональной среде многие считают, что за этим может потеряться серьёзность компании. Но тут важно не забывать, что тяжеловесная скучная экспертность сегодня людям тоже не нужна.
Наконец, ещё одна особенность современной аудитории соцсетей — это то, что она стала «жадной» на реакции. Лайк люди могут не поставить, а потом, после анализа действий с постом, окажется, что его не единожды пересылали в личные сообщения или сохраняли в закладки.
— То есть отсутствие реакций — ещё не приговор?
— Верно! По нашему опыту, аудитория просматривает посты, не показывая своих впечатлений, но зато бойко откликается на очень привлекательные форматы. Конкурсы и акции хорошо это доказывают.
Мы лично убедились в правдивости этой теории на своей группе в «Одноклассниках», где у нас не особенно активные подписчики. Тем не менее мы решили провести розыгрыш и были очень приятно удивлены, когда он собрал более 500 участников. Или наш первый фотоконкурс в соцсети «ВКонтакте», который собрал 1500 снимков с нашей мебелью.
Если же люди просто подписались на вашу группу и забыли, то такие акции не принесут результата и эффекта, несмотря на хороший приз.
— Итак, люди любят интерактивы, коллаборации и ёмкие ролики. А какой контент чаще всего «не заходит» подписчикам?
— Посты, связанные с рядом праздников. Причём мы замечаем это не только по своим площадкам и тематике, но и по сторонним. Например, надо очень осторожно подходить к контенту с Хэллоуином. Поздравления с Днём защитника Отечества тоже воспринимают сегодня не все люди.
Не обязательно избегать темы праздников вовсе, но подходить к ней стоит очень аккуратно.
Посты, выпущенные в коллаборации с другими брендами, тоже могут восприниматься неоднозначно. Особенно если у бренда-партнёра другая идеология, целевая аудитория или стилистика подачи информации.
— Пусть вы больше упираете на информационно-развлекательный контент, тем не менее какие форматы используете для продаж?
— В прямых эфирах мы делаем детальный обзор различных категорий мебели и в том же ролике показываем промокоды на скидку. Проводим такой эфир раз в неделю, но его всегда можно посмотреть в записи. Результат бывает очень хорошим, если учесть, что мебель часто не готовы покупать здесь и сейчас. За один эфир по добавлениям товаров в корзину у нас может выйти сумма больше 1 млн. Статистику мы отслеживаем при помощи инструментов платформы, где проводим эфиры, и просто по количеству используемых промокодов (на каждый эфир разный промокод).
— В соцсетях вы работаете с конечными потребителями. А есть ли у вас каналы для общения с партнёрами и игроками мебельного рынка?
— У нас есть отдельный Telegram-канал для дизайнеров, который курирует отдельный специалист. Мы совсем недавно присоединили это направление к маркетингу и сейчас активно его развиваем. Настраиваем рассылки по дизайнерам, устраиваем активности, предлагаем взаимное партнёрство, потому что мы очень заинтересованы в талантах и их дизайн-проектах, где может быть и наша мебель. Поэтому мы весной совместно с командой проекта «Дизайн-выходные» запустили конкурс на лучший стул для профильных дизайнеров. Планируем делать это чаще.
— Всё-таки у федеральной сети больше возможностей, а что бы Вы могли посоветовать малому бизнесу? Как МСП сегодня продвигать свой бренд в соцсетях?
— Акцентируйтесь на кратких динамичных видеоформатах: они всё ещё в тренде, их популярность не спадает, и их можно делать своими силами. Но не забывайте, что сегодня они должны быть максимально качественными по звуку и картинке. Тем более что мебель — это такой товар, который нужно показывать в мельчайших деталях, в отличие от одежды или косметики.
Человек должен чётко понимать, что ему предлагают и за что он будет платить немалые деньги.
Подписчикам нравится, когда за компанией стоят живые люди — привлекайте экспертов со стороны компании, или же пусть их мнения транслирует SMM-специалист. Я на своём опыте знаю, как тяжело привлечь сотрудников бренда. Поэтому в планах делать ролики со своим участием, прибегая к помощи других отделов компании.
К слову, это доказывает, что не нужно беспокоиться о большом штате. Может быть достаточно одного специалиста по социальным сетям и копирайтера. Лучший контент будет получаться с привлечением дизайнера и аутсорсеров различных направлений.
Обязательно отвечайте на комментарии и не игнорируйте негатив.
И, наконец, продолжайте смело использовать, казалось бы, «приевшиеся» лозунги: «только сегодня дополнительная скидка», «дарим скидку/подарок при покупке», «выгодное предложение» и т. д.
Люди всё ещё на них реагируют. Даже специально, бывает, выжидают с покупкой до праздников, потому что знают, что именно тогда чаще всего компании предоставляют хорошие бонусы. Этой особенностью не стоит пренебрегать.
Людей отлично вовлекают посты с тезисами, где указано число (скажем, «3 причины, почему…», «3 факта о…»), а также заголовки с двойным смыслом, например «У вас все дома?! Мы просто хотим убедиться, что вся ваша семья поместится на одном диване».
Беседовала: Мария Бобова
