Новые правила маркировки рекламы: как работать с ними спустя полгода?
1 сентября 2022 года специалисты сферы диджитал-маркетинга, в частности все мебельщики, которые размещают рекламу в интернете (а значит, почти все), содрогнулись. Вступил в силу Федеральный закон от 02.07.2021 № 347 «О внесении изменений в Федеральный закон “О рекламе”». Согласно поправкам в документе, перед публикацией в интернете креативы, продвигающие товары или услуги, должны быть промаркированы и содержать токен-идентификатор о рекламодателе, который выдаёт оператор рекламных данных (ОРД).
По прошествии 30 дней после размещения сведения должны направляться в Роскомнадзор и фиксироваться в единой системе. По поводу ответственности за несоблюдение закона звучала информация, что после 1 марта 2023 года за невыполнение требований можно «попасть» на штраф в размере от 100 до 500 тысяч (а по некоторым данным, и до 1 миллиона рублей).
«Надо найти примеры прецедентов, которые уже имели место», — подумали мы, когда приступали к сбору материала. И оказалось, что в этом направлении искать нечего, потому что за весь период действия новых поправок наказаний ещё не назначали, а в соцсетях было больше бесед на тему «что делать», чем «не повторяйте таких ошибок».
Однако 20 июня поступили сведения, что госдума приняла законопроект об административной ответственности за нарушения маркировки рекламы в интернете. Документу осталось пройти обсуждение в Совете Федерации и подписание президентом.
В случае, если всё пойдёт по плану, 1 сентября 2023 года документ должен вступить в силу, и тогда начнёт действовать система штрафов. Хотя от представителей отрасли продолжают поступать просьбы перенести действие закона ещё хотя бы до начала 2024-го. Возможно, всё же к игрокам прислушаются? Ведь 1 марта штрафовать никого не начали, хотя должны были [сведения обновлены — прим. редакции].
Так может, пронесёт? Не думаем…
Эту тему обсуждали на различных профильных вебинарах. Например, на круглом столе «Маркировка рекламы в Рунете» с представителями Роскомнадзора, ФНС и издательства «Деловой Петербург» прозвучало уточнение, что дата 1 марта была закреплена не официально, а условно.
Сейчас, объяснила на виртуальном круглом столе замначальника Управления организационного развития и информационных технологий Роскомнадзора Лариса Ищук, к работе подключились ФАС и ФНС. А специальную систему пополняют данными о креативах, которые предоставляют участники рынка.
Ответственность за невыполнение, однозначно перенесли не зря: довольно долгий тестовый период показал, что создатели и распространители рекламы никак не адаптируются к нововведениям. Исполняют новые требования единицы, потому что часто отраслевики слабо понимают механизм работы.
В частности, если мы говорим об активности в социальных сетях, то неясно, что можно считать рекламой, а что может избежать маркировки. Каков механизм работы том случае, если реклама предоставляется по бартеру? Как действовать тем, кто реализует рекламу через профильные агентства или частных специалистов?
Не возникнет ли путаницы в данных, если контрагентов перед распространителем рекламы будет несколько? И это далеко не окончательный перечень вопросов.
Однако если пока за нарушения не наказывают, то это не значит, что тему работы по новым правилам можно игнорировать.
Как уточнил на тематическом онлайн-практикуме, посвящённом получению токенов и отчётам в ОРД эксперт по платному трафику и маркировке рекламы ООО «АДВ-сервис» (eLama) Никита Кравченко, «пока кейсов по штрафам нет, но они могут появиться в любой момент — соответствующие правонарушения уже прописаны в КоАП».
И действительно, эксперт предупреждал всех не зря — до сентября, когда закон должен вступить в силу, осталось всего два месяца (Таблица 1).
| За распространение рекламы без идентификатора | За непредоставление в Роскомнадзор данных о рекламе, либо несвоевременное их предоставление, либо предоставление неполной, недостоверной и неактуальной информации | За нарушение обязанностей (для ОРД) | |
| Граждане | От 30 000 до 100 000 рублей | от 10 000 до 30 000 рублей | — |
| Должностные лица | от 100 000 до 200 000 рублей | от 30 000 до 100 000 рублей | от 100 000 до 200 000 рублей |
| Юридические лица | от 200 000 до 500 000 рублей | от 200 000 до 500 000 рублей | от 300 000 до 700 000 рублей |
Поэтому постараемся собрать всю возможную информацию и разобраться, что следует делать уже сейчас, чтобы, когда придёт время, не столкнуться с проблемами.
Определиться: реклама или нет
У обывателя этот пункт может вызвать скептический смешок, ведь это кажется очевидным. Однако у игроков рынка возникло множество вопросов. По словам специалистов, работающих в сфере рекламы, люди разделились на два лагеря. Одни бросились лихорадочно маркировать всё подряд (от сайта до макетов и постов), тем самым внеся путаницу в отчётах для контролирующих органов. Другие же проигнорировали маркировку многих своих креативов просто потому, что они не считали их рекламой, хотя на деле те выполняли соответствующие цели.
Максимально корректно определить, является ли интернет-объект рекламой, могут помочь юристы, специализирующиеся на «рекламном праве». Однако не у всех отраслевиков есть средства на наём отдельного профильного юриста.
«При определении информации в интернете в качестве рекламы нужно учитывать то, что любой креатив отличает два признака. Во-первых, она адресуется неопределённому кругу лиц. И во-вторых, она направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, поддержание интереса к нему и продвижение на рынке.
Исходя из этого, такие популярные форматы интернет-рекламы, как контекстная, таргетированная, нативная, реклама у блогеров, в мессенджерах, соцсетях, баннерная реклама, SEO-статьи попадают под действие закона. Важно учитывать, что обязательная маркировка и учёт касаются интернет-рекламы, которая направлена на потребителей, находящихся на территории России», — объяснила руководитель отдела по работе с клиентами оператора рекламных данных ООО «ОРД-А» Юлия Антоненкова.
В то же время всё, что направлено на «определённый круг лиц» пусть и будет требовать пометки «реклама», но не будет подразумевать последующей маркировки и отправки отчётности в ЕРИР.
С начала действия поправок участники рынка, представители ОРД и Роскомнадзора выделили в эту группу ряд элементов:
- email-рассылки и в push-уведомления по своей базе клиентов;
- баннеры, выполняющие функции разделов (например, «товары со скидкой», «распродажа»);
- информационные карточки о партнёрах на официальном сайте компании (но только в том случае, если для них отведён отдельный блок, там нет характеристик товаров или описания услуг, а также ни один из партнёров никак не выделяется);
- информацию, которая размещается на брендированных площадках продавца или производителя и описывает ассортимент, представляя все товары в едином стиле;
- результаты поисковой выдачи;
- объявления на сервисах, подобных «Авито» и «Циан» (если они не подсвечены и не выделяются на фоне остальных).
Кто-то может сказать, что осталось только разобраться в том, какой круг лиц можно назвать «неопределённым», а какой — наоборот.
«Определённый круг лиц» — это ваша база и постоянные клиенты, а также люди, которые вышли на вашу компанию в ходе самостоятельных поисков, а значит, заинтересованы в конкретных товарах или услугах. Именно поэтому информационные карточки о товарах на вашем сайте не будут требовать маркировки.
В свою очередь, если такая информация попадает в круг людей, которые первоначально не были заинтересованы в покупке вашего товара, а ваш информационный блок потенциально может подтолкнуть их к совершению транзакции, то это уже будет однозначной рекламой. И такие креативы будут требовать маркировки и отчётности.
Спорные креативы: «нативка» и пресс-релизы
Много вопросов вызывают нативные креативы. Эксперт по рекламному праву, сооснователь ООО «Уи Ток Про» (образовательная площадка WE TALK PRO) Ирина Шурмина на тематическом вебинаре от агентства eLama назвала её «рекламой Шрёдингера, которая вроде бы есть, а вроде бы её нет».
Как пишут эксперты маркетингового интернет-агентства TexTerra на своём официальном сайте, термин «нативная реклама» в юридической лексике сейчас заменяется на «органичную интеграцию». Если информация о товаре интегрирована органично, она не будет признаваться рекламой, следовательно, её не надо будет маркировать.
Более подробный пример приводят в отношении упоминания товара у блогеров. Соответствующие разъяснения выпустила ФАС в ноябре 2022 года. Упоминания товара/бренда в постах, видео и обзорах блогеров не будут считаться рекламой, если они:
- встроены в контент органично, представляя собой элемент сюжета, характеристику героя или вписаны в ситуацию;
- не акцентируют внимание зрителей/читателей на характеристиках и свойствах товара;
- не выражают положительного отношения блогера к товару;
- не рушат сюжет/структуру текста, поэтому не могут быть изъяты из него без ущерба для целостного восприятия.
Такие же сложности вызывают пресс-релизы компаний. Само слово «пресс-релиз» означает информационное сообщение, содержащее в себе новость и направленное на широкий охват. То есть вроде как оно не может являться рекламой, поэтому многие компании стали, прикрываясь понятием пресс-релиза, по сути, рекламировать в таком формате продукт.
Однако сейчас контролирующие органы, зная такие приёмы, отслеживают содержание пресс-релизов.
Как пишут специалисты на официальном сайте аудиторской компании «Правовест Аудит», если пресс-релизы имеют рекламный характер, то учёт информации о них осуществляется в общем порядке вне зависимости от того, распространяются ли такие материалы на возмездной или безвозмездной основе.
Поэтому, если вы хотите избежать процесса полной маркировки, подайте информацию в виде новости, анонса или информационной подборки, в которой будут рассматриваться несколько объектов на равных условиях. Да, это понизит градус рекламного эффекта, но позволит избежать трудностей с оформлением и последующей отчётностью.
Эксперты добавляют, что, помимо профильных юристов помочь, с определением того, является ли ваш креатив рекламой или нет, могут специалисты ФАС, служба поддержки вашего рекламораспространителя, а также команда оператора рекламных данных.
Тем более что обращение к ОРД всё равно следует вторым пунктом, после того как вы сами (или после консультации с экспертами) отнесёте контент к рекламе.
Выбор оператора рекламных данных
По сути, ОРД призвали выполнять функцию контролирующего органа и звена между рекламодателем и Роскомнадзором.
«Информацию о рекламном креативе должны передавать в РКН рекламодатель, рекламораспространитель и операторы рекламных систем. Но делать они это будут через посредника — оператора рекламных данных (ОРД). Оператор будет присваивать рекламе идентификатор и отправлять информацию для учёта и хранения в ЕРИР», — уточнил генеральный директор юридической компании «Гебель и партнёры» Сергей Гебель.
На этом этапе у людей также возникла путаница: не являются ли маркировка и идентификатор синонимичными понятиями? Тем более что у многих компаний уже имелась маркировка, представляющая собой заметную отметку с лаконичной и ёмкой подписью «реклама» и ссылку на конечного рекламодателя. Однако по последним изменениям маркировка должна сопровождаться идентификатором, который можно будет получить только от ОРД.
«Идентификатор — это уникальное цифровое обозначение, которое оператор рекламных данных (ОРД) присваивает креативу, важно подчеркнуть, до запуска рекламы. Участникам рынка необходимо направить креатив и первичные данные о договоре ОРД, далее оператор присвоит материалам уникальный номер (он же токен/ID).
Рекламные объявления идентифицируются маркером (буквенно-цифровой строкой) в кликовой ссылке (параметр erid=XXX), а также в меню adChoice. Внутри маркера зашифрованы служебное обозначение ОРД и идентификатор креатива, присвоенный креативу этим ОРД: https://site.ru/?erid=XXX.
Если идентификатор невозможно присоединить к указателю страницы сайта, то его необходимо разместить или в начале или поверх текстово-графического блока в начале и (или) поверх
видеоролика в виде пометки «erid: ххх», где «erid» представляет собой наименование идентификатора рекламы», — объяснила Юлия Антоненкова.
Что делать со старыми рекламными публикациями?
«Если реклама размещена до 1 сентября 2022 года и договорные обязательства исполнены до этой даты, маркировать такое размещение не нужно, достаточно будет его датировать, если это пока не сделано. Но это касается только архивных публикаций. Если баннер до сих пор активен, заметен и привлекает пользователей, ему точно требуется маркировка».
*ответ размещён в статье «Что такое реклама? Юрист объясняет, что нужно маркировать, а что нет», на сайте интернет-агентства eLama.
Как уточняют эксперты «ОРД-А», если erid располагается «поверх» баннера/видео, то он должен быть размещён таким образом, чтобы его можно было скопировать. Это связано с автоматизированной системой проверки сайтов, которую разрабатывает РКН.
Также стоит помнить, что после получения токена и запуска компании нужно будет по прошествии каждого месяца отчитываться в ОРД о результатах рекламной компании.
«Отчёт должен быть направлен в течение 30 календарных дней и включать все данные об объектах рекламирования. То есть, во-первых, всю описательную информацию о рекламируемой мебели. Во-вторых, о вашем сайте и приложениях и их статистических показателях.
В-третьих, об объёме распределения показов рекламы на этих ресурсах. В-четвертых, подробности о форме распространения рекламы (это баннер, видеоролик, аудиозапись, текстовый блок, видеотрансляция в прямом эфире и т. д.) и, наконец, о сроках размещения каждого креатива», — перечислил Сергей Гебель.
«Передавать данные о рекламе в ОРД должен любой из участников цепочки. Исключение — когда рекламодатель передал эту обязанность рекламной системе, агентству или площадке. Тогда сам рекламодатель может ничего не передавать в ОРД, если он — продавец или производитель объекта рекламы», — добавляет в рамках тематического вебинара Ирина Шурмина.
Сегодня комиссией при Роскомнадзоре определён перечень одобренных ОРД, включающий 7 компаний:
- «Лаборатория разработки» (Сбер);
- «Яндекс Оператор Рекламных Данных» («Яндекс»);
- «ВК Рекламные Технологии» (VK);
- «ОЗОН ОРД» («Озон»);
- «МедиаСкаут» (МТС);
- «Первый ОРД» («Вымпелком»);
- «ОРД-А» («Амбердата»).
«Можно выбрать любого оператора. Работа ОРД предполагает бесплатный тестовый период, поэтому на этом моменте можно оценить, устраивает ли вас работа с компанией. Но нужно помнить, что после истечения этого тестового отрезка времени будет взиматься плата за посреднические услуги по передаче данных в РКН», — даёт совет Сергей Гебель.
Цель нововведения — сделать рынок прозрачным для рекламодателей и упростить для них контроль над рекламными бюджетами. В частности, максимально сократить мошенничество в этой сфере. Однако нельзя не отметить, что закон подвергся и изрядной доле критики: интернет-реклама станет полностью подконтрольной ФАС, ФНС и Роскомнадзору, что отчасти может привести к монополизации рынка.
Если отказываетесь от посредника
Для многих самым простым решением будет поручить весь процесс маркировки посреднику. Например, рекламному агентству. Однако, как и в случае с юристами, не все компании, особенно представители МСП, могут себе позволить масштабный аутсорсинг.
Поэтому большую часть процедур, как уточняют эксперты, можно реализовать своими силами.
«При самостоятельном запуске рекламы всё начинается с создания рекламного кабинета, а именно одного из двух его типов: кабинет пользователя (для физических лиц) и кабинет агентства (для юрлиц). Также при регистрации у некоторых ОРД, в частности в рекламном кабинете во «ВКонтакте», потребуется принять договор оферты.
После оформления «профиля» на физлицо вас попросят указать ФИО, ИНН, номер телефона, а после регистрации кабинета для юрлица потребуется добавить название организации или ИП и номер договора с ВК. Однако последнее поле не является обязательным к заполнению в случае, если услуги оказываются по договору оферты. После стоит внести дополнительные данные о рекламодателе для корректной маркировки рекламы. Сделать это можно в разделе настроек.
После чего все ваши рекламные компании во «ВКонтакте» будут содержать данные о рекламодателе. При загрузке креатива автоматически генерируются токен и маркировка, а сама реклама уходит на модерацию. Ну а чтобы необходимая информация попала к ОРД, при создании вашей первой рекламной кампании нужно сделать активной галочку «отправить данные в ОРД».
Тогда данные всех последующих рекламных кампаний будут передаваться автоматически», — объяснила порядок действий ведущий таргетолог маркетингового агентства Golovin Target (ИП Головин В. В.) Юлия Шевелева.
Далее уже сам оператор рекламных данных будет передавать всю необходимую информацию в ЕРИР. Безусловно, многие захотят удостовериться, точно ли отчётность дошла до реестра. Проверить это также можно самостоятельно на портале ЕРИР. Хотя у людей возникали трудности на этом этапе: либо их не пускали в систему, либо не появлялось никакой информации о наличии или отсутствии нужных данных.
Специалисты предупреждают, что сразу паниковать не нужно. Такая ситуация может возникать из-за двух проблем: вы авторизуетесь в ЕРИР не под тем юрлицом (или вообще не под юрлицом), или же вы не открыли для себя прав на просмотр через «Госуслуги». Обычно после исправления одной из этих ошибок доступ к данным на ЕРИР должен открыться.
А ещё все игроки этого рынка (представители ОРД, контролирующих органов, юристы, специалисты рекламных агентств) единодушны в том, что даже на этом этапе очень важно отправлять в Роскомнадзор обратную связь о том, как у вас проходит работа по новому законопроекту:
- что в требования закона вызывает у вас затруднения и вопросы;
- что вызывает у вашей компании дополнительные затраты времени и бюджета;
- что, на ваш взгляд, стоило бы изменить.
Сбор данных продолжается и сейчас, поэтому велика вероятность того, что вас услышат.
Юлия Антоненкова, руководитель отдела по работе с клиентами оператора рекламных данных ООО «ОРД-А»
«Перечень форм распространения интернет-рекламы (пп. «е» п. 5 распоряжения Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р), который включает в себя все типы баннеров, текстовый или текстово-графический блок, все типы видеороликов, аудиозаписи, аудио- и видеотрансляции в прямом эфире, не является исчерпывающим.
Исходя из этого, такие популярные форматы интернет-рекламы, как контекстная, таргетированная, нативная, реклама у блогеров, в мессенджерах, соцсетях, баннерная реклама, SEO-статьи, попадают под действие закона.
Важно учитывать, что обязательная маркировка и учёт касаются интернет-рекламы, которая направлена на потребителей, находящихся на территории России».
Сергей Гебель, генеральный директор юридической компании «Гебель и партнёры»
«Сейчас стоит следовать такому порядку действий:
• провести анализ ваших рекламных креативов на предмет их соответствия новым требованиям и маркировке;
• провести анализ договоров, чтобы выявить все риски;
• изучить все договоры с рекламными агентствами и, если нужно, внести изменения с учётом нового закона;
• отслеживать разъяснения РКН;
• внимательно изучить деятельность компаний, которые производят рекламу, чтобы удостовериться, что они следуют требованиям нового закона».
Текст: Мария Бобова
