Мебельная статистика для грамотной адаптации бизнеса
Если взять условную целевую аудиторию мебельных магазинов и фабрик из 1000 человек и провести опрос, то окажется, что 23% из них совершают комплексные покупки, приобретая, например, корпусную мебель вместе с мягкой. Две трети от этой численности выбирают мебель совместно с близкими или друзьями. Ровно половина этой ЦА изучает контент о дизайне интерьеров перед покупкой мебели.
При этом москвичи чаще приобретают изделия в профильных гипермаркетах или напрямую у производителей, жители Санкт-Петербурга предпочитают делать покупки в маркетплейсах, а в городах с численностью от 500 тыс. до миллиона человек по-прежнему популярны мультибрендовые магазины. Ну и ещё один интересный факт — мужчины приобретают мебель онлайн в разы чаще, чем женщины.
Этой и другой интересной информацией о поведении покупателей мебели поделились представители «Яндекса» на конференции «Мебель в цифре» на выставке UMIDS-2021.
Данные лишь подтверждают то, что трансформация мебельного ретейла, которая стартовала с 2020, активно продолжается и сейчас. Стабильности в этом вопросе пока не наблюдается: цифры меняются постоянно, особенно те, что касаются онлайн-продаж. Однако, как отмечают эксперты, куда лучше быть в гуще событий и пробовать положительные перемены на себе, чем оставаться в стороне, упуская из виду происходящее.
Делаем выборку тех сведений и показателей, которые вы можете без рисков использовать в вашем бизнесе.
Итоги опроса: корпусная и мягкая мебель на вершине популярности
«Мы понимаем, что пандемия реально повлияла на поведение покупателей, и, соответственно, на бизнес наших рекламодателей. Чтобы понять, как с этими переменами жить и как их правильно использовать, мы с 25 февраля по 9 марта 2021 года провели опрос среди платёжеспособной аудитории городов по всей России, где численность жителей превышает 250 000 человек. Вопрос: «Что из перечисленного покупали за последний год?» — с несколькими вариантами ответов позволил нам отсеять лишнюю аудиторию, оставив только тех, кто приобретал мебель в 2020-начале 2021 года.
В итоге в опросе приняло участие 1000 респондентов», — разъяснил все детали проведённого опроса менеджер по развитию ключевых клиентов «Яндекса» ВЛАДИМИР БУГАЕВ.
Ответы на первый вопрос сразу выявили, что из всего числа опрошенных, покупавших именно предметы мебели, 80% купили за последний год корпусную мебель и 65% — мягкую.
Эксперт отметил, что с целью досконально проверить эти цифры для анкеты ввели дополнительный, уточняющий вопрос.
«Нашей задачей было — показать максимально репрезентативные данные, поэтому мы учли особенности человеческой памяти. Если люди обставляют многокомнатную квартиру в несколько этапов, то часто делают несколько мебельных покупок в разное время и могут забыть многие детали. Поэтому мы специально задали конкретный вопрос: “Какую мебель купили при последней покупке?”. Всё-таки последние события мы все запоминаем лучше. Этот вопрос косвенно закрепил предыдущие показатели: в последнюю покупку люди в 71% случаев приобретали корпусную мебель, а в 52% случаях — мягкую мебель», — уточнил ВЛАДИМИР БУГАЕВ.
23% опрошенных купили комплект из дивана (кресла) и шкафа.
«Вы можете использовать эти данные на ваших производствах для распределения маркетинговых «активностей», возможно, для формирования вашей ассортиментной матрицы, переорганизации сайта или офлайн-точки.
На сайте можно настроить рекомендательные виджеты таким образом, чтобы, когда посетитель сайта изучает одну из категорий, сайт предлагал ему сопутствующую продукцию из каталога. В случае с физическим магазином можно либо просто разместить товары рядом, либо создать уголок с реальным интерьерным решением», — дал рекомендации докладчик.
Если же возвращаться к покупкам исключительно отдельных категорий, то только диваны или кресла приобретали чаще всего мужчины (их 33% против 26%). В свою очередь мебель для хранения больше всего покупали именно представительницы прекрасного пола (51% против 44% соответственно). Найдутся те, кто скажет, что такие данные играют в унисон со старыми анекдотами: мужчин больше интересует отдых на диване, а женщин — объём гардероба.
Как и где искали и выбирали мебель?
Не зря крупные компании вкладываются в изучение потребительских предпочтений, потому что это позволяет максимально успешно взаимодействовать с покупателями и увеличить средний чек. Не менее скрупулёзно многие отслеживают действия посетителя на сайте — это позволяет не только понять предпочтения, но и устранить некоторые ошибки и недочёты сайта.
Поэтому теме того, как, с кем и где люди чаще всего приобретают мебель, исследователи посвятили отдельный блок опроса.
Интересным, но довольно закономерным моментом является то, что 64% (2/3 опрошенных) предпочитают выбирать мебель совместно с другими людьми, чтобы получить мнение со стороны или выбрать вариант, который бы устраивал всех. В этом случае консультанту, товароведу и дизайнеру стоит быть особо внимательным, потому что у покупателя будет дополнительный и весомый для него фактор при выборе мебели.
Однако, значительно проще с этим обстоят дела в Москве, потому что именно в столице чаще всего люди присматривают мебель в одиночку — 46%. В других регионах этот показатель в разы ниже. Тем не менее статистика не обязательно говорит о том, что москвичей куда легче склонить к покупке: возможно, ритм столицы позволил им «прокачать» способность к сопротивлению, и они просто чётко знаю, что им нужно.
Тем более что каждый второй респондент (и среди этих 50% — жители и регионов, и столиц) изучают контент о дизайне интерьеров перед покупкой мебели.
«В рекламных креативах вы можете делать на этом акцент. Если вы размещаете рекламу, позиционируетесь в таких крупных городах, как Москва и Санкт-Петербург, то вы можете, например, делать акцент на самостоятельность в своих маркетинговых сообщениях.
Что касается нашего вопроса о том, насколько людям нужна помощь в подборе интерьерного решения, мы сами были удивлены тому, что ровно половина опрошенных изучала контент о дизайне интерьеров. И это тоже можно использовать! Вы можете на собственном сайте или аккаунте выкладывать контент о дизайне интерьеров и организации пространства.
Таким образом вы не только покажете себя экспертом в мебельной отрасли, но и привлечёте больше аудитории. Чаще всего она состоит из активных платёжеспособных людей от 25 до 34 лет, которые обустраивают свои жилища», — уточнил ВЛАДИМИР БУГАЕВ.
Офлайн vs. онлайн
Цифры, подтверждающие рост покупок через онлайн-магазины и соцсети, мы периодически обновляем, и очевидно, что со временем они будут только расти. Тем не менее это не всегда является стимулом для многих консервативных представителей отрасли.
Однако в выступлении был упомянут, возможно, куда более стимулирующий показатель: среди аудитории, покупающей мебель онлайн, значительно чаще встречаются люди с высоким уровнем дохода. (Таблица 1).
Также результаты опроса демонстрируют, что перечисленные виртуальные каналы продаж постепенно догоняют маркетплейсы и потребительские сайты объявлений и сервисы по продаже вещей, такие как «Авито», «Юла», «Джум».
Если делать более детальную разбивку по регионам, то:
- в Москве наиболее популярны гипермаркеты для дома (как онлайн, так и офлайн) — их указало 50%, уже после идут официальные магазины производителей;
- в городах от 500 тысяч до миллиона жителей наиболее популярны «мультибренды» и магазины производителей мебели;
- маркетплейсы пользуются наибольшим успехом именно в Санкт-Петербурге (28% — самый высокий показатель из всех).
Тот факт, что маркетплейсы становятся для мебельщиков всё более сильными конкурентами, подтвердила специалист «Яндекса» в аналитическом докладе об онлайн-торговле и мебельном бизнесе.
«Обратите внимание, что запросы покупателей о мебели всё чаще содержат в себе бренды маркетплейсов. Мы анализировали поиск по строке, например, диван + бренд маркетплейса — и получили колоссальные цифры. В категории мебель Ozon по потребительским запросам прирос на 186% к прошлому году, а Wildberries — на 336%», — привела цифры менеджер «Яндекса» по работе с ключевыми клиентами МАРИЯ КОЛПАКОВА.
Эксперт подчеркнула, что важно отстраиваться от конкурентов. Или же, как считают многие другие эксперты, разделить свою ассортиментную матрицу, запустив часть более массовых коллекций на торговые онлайн-платформы (чтобы иметь с этого дополнительную прибыль), а часть более оригинальных линеек оставить в рамках своего онлайн-магазина.
Однако не теряет популярности и омниканальная модель покупок — онлайн+офлайн. Особенно часто поиск по такой схеме популярен у тех, кто приобретает одновременно мягкую и корпусную мебель — это 22% опрошенных.
И многие эксперты по-прежнему видят в омниканальности массу преимуществ.
«Онлайн нужен обязательно. Моделируйте ситуацию на будущее: уже наблюдается такой тренд, что более мелкие города перенимают особенности поведения у двух столиц. Это означает только то, что спрос на онлайн в регионах будет только расти. Однако не нужно отказываться от офлайн-точек, потому что при покупке мебельных наборов часто используют оба канала. Вывод — в таком случае необходимо иметь как сильный офлайн, так и сильный онлайн, совмещая преимущества обоих каналов», — подчеркнул специалист «Яндекса».
На что обращают внимание покупатели?
Подбирая непосредственно предмет мебели, больше всего покупатели обращают внимание на 5 факторов.
В первую очередь это цена, что отметило 59% респондентов. Вторым пунктом идёт качество материалов и сборки — 41%. На сочетаемость с другими предметами интерьера смотрят 35%. По 30% приходится на функциональность и механизмы трансформации и на эргономику и удобство. 17% серьёзно относятся к отзывам покупателей в интернете.
Причём мужчины чаще, чем женщины, обращают внимание на удобство, а женщины — на сочетаемость с другими предметами интерьера.
Выбирая способ покупки, люди также опираются на те или иные достоинства каждого из каналов продаж. (Таблица 2).
Что показали клиентские онлайн-запросы?
Отдельно специалисты поговорили о трендах рынка e-commerce и о поведении покупателей онлайн.
Один из самых интересных и практических трендов заключался в том, что параллельно с увеличением числа мебельных запросов в 2020 году росла и динамика запросов о недвижимости.
«Мы видим, что несмотря на то, что мы все в прошлом году сидели дома, количество запросов о недвижимости тем не менее росло. Вслед за ней росла и активность поиска мебели. В целом всё закономерно: люди покупают жильё и обустраивают его мебелью. К слову, за прошлый год даже вырос интерес к загородной недвижимости. Особенно в двух столицах и в Краснодарском крае. Поэтому имейте в виду, если хотите разнообразить вашу товарную матрицу, то вполне можно пополнить её, например, дачной мебелью из ротанга, навесными качелями и прочим», — отметила МАРИЯ КОЛПАКОВА.
Неожиданный рост по запросам показала в прошлом году и офисная мебель. Как отметила специалист в своём докладе, не имея возможности работать в офисе, люди обустраивали мини-офис в квартире. В целом тенденция сохраняется: люди поняли, насколько важно иметь дома комфортное рабочее место.
И, как говорится, повторение — мать учения: потребительские запросы вновь доказали необходимость наличия у мебельщиков «крепкого» сайта с адаптацией к мобильным устройствам.
«2/3 запросов пользователи делают со смартфонов. Причём 70% из них приходится на кровати и 66% на кухни. Хотя, казалось бы, кухни удобнее выбирать с ПК, но цифры говорят обратное. Среднее время поиска до покупки составляет от двух недель до 26 дней. Дольше всего ищут именно кухни, следом идёт корпусная мебель (22 дня), мягкая мебель (21 день) и столы. Стулья и кровати (по 20 дней на каждую из категорий).
Меньше всего по времени выбирают матрасы — 14 дней. И в процессе поиска пользователь в среднем посещает 4 сайта, то есть ваш сайт и ресурсы ещё трёх ваших конкурентов. Переключить внимание покупателя в интернете очень просто, поэтому у вас должен быть очень крепкий онлайн и грамотная рассылка, чтобы точно удержать потенциального клиента», — подчеркнула МАРИЯ КОЛПАКОВА.
Согласно статистике «Яндекса», в 2020 году количество совершающих покупки онлайн достигло
60 млн человек. При сохранении динамики доля e-commerce в обороте розничной торговли должна достичь 19 % к 2024 году. Причём онлайн-продажи товаров для дома растут в обороте быстрее, чем рынок e-commerce в целом, а мебель составляет более четверти в обороте
Организатор конференции «Мебель в цифре» — портал мебельных новостей mebel-news.pro при поддержке UMIDS, АМДПР и компании «ПолиСОФТ Консалтинг» (Москва)
Текст: Мария Бобова
