Магазин в телефоне: нужны ли мебельным ретейлерам мобильные приложения?

С развитием технологий и электронных продаж люди всё глубже уходят в свои телефоны. Так, например, эксперт сервиса VK на конференции Callday. Furniture 2023, организованной разработчиком сервиса веб-аналитики Calltouch, представил результаты опроса, посвящённого поведению покупателей мебели и товаров для дома в интернете.

95% процентов респондентов ответили, что ежедневно заходят в интернет именно со смартфона. А как в своём исследовании выяснили аналитики сервиса по работе с интернет-рекламой Globus IТ, более 60% пользователей сегодня совершают покупку через смартфоны и, конечно, мобильные приложения. Такие данные, естественно, побуждают ретейлеров создавать торговые программы для смартфонов в дополнение к своим интернет-магазинам.

Только вот относится ли это к мебельщикам? Безусловно, мебель сегодня продолжают активно покупать через интернет, что подтверждают цифры от Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). По свежим данным организации за первое полугодие 2023, мебель и товары для дома сохраняют за собой второе место в рейтинге самых покупаемых товаров онлайн с долей в 16,8% (459 млрд рублей), традиционно уступая только цифровой и бытовой технике (19,1%).

Но какая часть этих покупок приходится на профильные мобильные приложения? В каком случае и каким компаниям нужны такие дополнения? К чему нужно быть готовым, если вы решаетесь создать такую программу? Профильным кейсом с нами поделилась продакт-менеджер ООО «Торговый дом «Лазурит» (бренд Lazurit) Ангелина Кривошеева.

— Ангелина, по вашим наблюдениям, сколько отечественных мебельных ретейлеров сегодня имеют мобильные приложения?

— Чёткую цифру назвать трудно, но если мы возьмём условный топ-30 популярных российских мебельных ретейлеров, то примерно у 30% из них будет своё мобильное приложение. А если мы сократим эту выборку до топа-15, то этот показатель увеличится до 60%. Получается, есть корреляция: чем больше компания, тем вероятнее у нее будет мобильное приложение.

— А так ли они нужны для покупки мебели? Это ведь не приложения маркетплейсов, куда человек может заходить ежедневно за товарами повседневного спроса. Мебель покупают редко или же с большими промежутками — за это время приложение могут удалить с телефона.

— Приложение остаётся в смартфоне пользователя, если оно решает его проблему или закрывает его потребность.

Естественно, мы не покупаем диваны или столы так часто, как, например, бытовую химию или аксессуары для дома.

Наша задача — решить проблему пользователя и оставить максимально приятное впечатление на всех этапах сделки: от запуска приложения до доставки мебели домой. Тогда есть шанс, что он вернётся вновь, когда появится такая потребность. А обширный ассортимент позволяет подобрать мебель для любой комнаты.

— Какие показатели продаж улучшает мобильное приложение? Условно, на сколько процентов оно повышает вероятность покупки?

— Приложение является ещё одним каналом продаж для компании. На данный момент, выручка мобильного приложения составляет 6,5—7% от общей выручки e-com.

Если мы возьмём данные по приложению за год, то увидим, что 1,5% заказов, которые начали оформлять в приложении, были оплачены в розничном магазине.

А 8% от тех, кто установил приложение, также заходят в раздел «Магазины» в профиле.
То есть мы идём в сторону омниканальности и заинтересованы в том, чтобы каждый пользователь мог взаимодействовать с компанией так, как ему удобно.

Кто-то предпочитает смотреть товары на сайте, кому-то удобней листать приложение, а потом идти в салон, а кому-то — быстро изучить отзыв и оформить заказ сразу в приложении.

— То есть в идеале мебельщики должны разрабатывать приложение для развития омниканальности. Но это в идеале. А по каким ещё причинам многие ретейлеры сегодня заводят этот инструмент?

— Активный рост канала среди конкурентов. Обычно именно это подстёгивает обратить взор на то или иное направление.

— Перечислите лайфхаки, которые позволят сэкономить в этом направлении без потери качества.

— По поводу лайфхаков могу сказать одно — это данные. Собирайте любые данные о вашем приложении. Чем больше вы будете знать о поведении своих пользователей, тем более эффективно сможете управлять бюджетами.

Да, на первых порах это может казаться ресурсозатратным, но потом, когда приложение начнёт расти, это даст понимание, в каком направлении нужно развиваться.

К тому же, у вас может быть одна гипотеза на старте проекта, но после обратной связи от пользователей она радикально изменится.

Например, Instagram* [Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России — прим. ред.] был совсем другим приложением на старте своего пути.
Бывает, какую-то функцию (например, конструктор кроватей) могут внедрять очень долго, финансировать её проработку до получения обратной связи от пользователей.

А потом, когда результат запустят, окажется, что пользователям эта функция совершенно не нужна. Что самое главное, об этом можно было узнать значительно раньше, выложив более сырую версию этой функции. Тогда вы бы свернули разработку на ранних этапах, не затрачивая столько сил и ресурсов.

Зато какая-то незначительная мелочь, например перемещение промокода с одного экрана на другой, может увеличить конверсию на несколько процентов.

— А приведите реальные примеры из опыта вашей компании. Насколько кардинальными могут быть изменения в концепции мебельного приложения после ряда тестов?

— Когда я только пришла в проект, я очень верила в раздел «Прямые эфиры», куда бы транслировались записи из соцсетей. Казалось, что он вызовет такую же большую вовлечённость, какая наблюдалась в соцсетях. Но оказалось, что пользователям приложения они не особенно неинтересны в текущей реализации: их смотрят только 1,5‒2% аудитории.

Была и обратная ситуация. Запуск в приложении такого инструмента, как видеоконсультации, у нас стоял далеко не на первом месте — это было в долгосрочных планах. Но ко мне пришёл наш CRM-маркетолог и показал цифры: конверсия в клик у пушей о видеоконсультации была значительно выше, чем у других пушей. Спойлер — мы повысили приоритет этой задачи.

— А что насчёт денежных вложений?

— Я не могу назвать стоимость разработки нашего приложения, но могу сказать, сколько стоит его обслуживание. Это около 30% от месячной выручки приложения. Если мы держимся в рамках этой цифры, всё работает эффективно.

— При таком раскладе имеет ли смысл заводить приложение представителям малого и среднего бизнеса?

— Ситуация субъективна. Но если говорить в общем, то наличие приложения низкоприоритетно для небольших компаний. Смотреть в эту сторону имеет смысл, когда компания уже подросла и есть ресурсы в виде средств и специалистов.

Немного об опыте иностранного приложения, о котором упоминала спикер. Его прототип (Burbn) был сервисом с геолокацией, который позволял отмечать на карте своё местонахождение и строить планы с друзьями на совместное времяпровождение. Проект провалился. Но создатель и его инвесторы после тестов обратили внимание, что немногочисленные пользователи в основном обмениваются там фотографиями, и вовремя сменили ориентиры.

Беседовала Мария Бобова