Курс на СТМ: ретейлерам — доверие покупателей, фабрикам — объёмы производства
Понятие собственной торговой марки (СТМ) стало чаще встречаться в нашем инфополе лишь в последние пару лет. Из-за этого у некоторых могло возникнуть ощущение, что это довольно молодое бизнес-понятие. Хотя самые первые частные марки появились уже в конце XIX века в США. Первым свою private label запустила американская сеть универмагов Macy’s — на полках ретейлера появилась одежда с фирменной биркой.
Также ныне самостоятельные и известные бренды напитков Coca-Cola, Pepsi Cola и Dr. Pepper на деле начинали как СТМ аптечных сетей, которые продавали их как «травяные» укрепляющие напитки. В России же первые частные марки возникли только в 2001 году в продуктовых сетях «Перекресток» и «Рамстор», и под ними тогда выпускали питьевую воду. Ещё долгое время доля собственных торговых марок в отечественном ретейле была крошечной даже у крупных торговых сетей — не более 4%.
Однако ситуация интересно и радикально развернулась в обратную сторону спустя 20 лет. Рост рынка СТМ в Америке и странах Центральной Европы приостановился, зато в России подскочил кардинально. По данным аналитиков рынка розничной торговли из компании NielsenIQ, в России в апреле — августе 2022 года 11% товаров из сегмента повседневного спроса оказались под частной маркой. А в непродуктовых категориях этот показатель достиг 19% — каждое пятое купленное изделие.
По данным NielsenIQ за 2022 год, во многих нишах СТМ (чаще в категории товаров повседневного спроса) покупатели уже стали лояльны к товарам из среднего и премиального ценовых сегментов, качество и концепция которых не только не уступают брендам, но порой и превосходят их. То есть многие СТМ сегодня уже не стремятся привлекать потребителей более низкой ценой. В мебельной нише это пока сохраняется, но всё может измениться с популяризацией этого явления.
О развитии СТМ в мебельной индустрии громко и активно заговорили на UMIDS-2023 — тогда эксперты отрасли назвали их буквально трендом, который в ближайшее время будет развивать рынок ретейла. Среди этих игроков был и «Первый гипермаркет мебели», запустивший частную марку в прошлом году. Летом на своей имиджевой дилерской конференции специалисты компании отметили, что в первом квартале 2023 года оборот компании по СТМ превысил плановые показатели в несколько раз и составил 64 000 000 рублей. А в следующие три месяца компания увеличила эти показатели вдвое.
За счёт чего получилось достичь таких результатов? Что привлекает в СТМ конечных потребителей и производителей, которые выступают, по сути, наёмными рабочими под контролем другой компании? А также чем частная марка отличается от собственно бренда?
В детали нас посвятила руководитель отдела СТМ ООО «Гипермаркет мебели» («Первый гипермаркет мебели») Екатерина Максимова.
— Екатерина, по нашим наблюдениям, основной скачок рынка СТМ произошёл в 2022 году, после ухода европейских мебельных брендов. Как вы сейчас оцениваете этот сегмент?
— Скорее, 2022 год просто ускорил то, что уже начало приходить к нам с американского и европейского рынков раньше. Ведь этот тренд за рубежом действует уже давно. Например, в Швейцарии доля товаров под СТМ (и повседневного спроса, и крупных, по типу мебели и техники) составляет 52%, а в Испании — 41%. Но если смотреть текущую динамику роста их рынков, то она сегодня составляет всего около 7% — они уже и так достигли серьёзного развития.
А вот расширение сегмента частных марок в странах Восточной Европы (куда входит и Россия) за 2022 год составило 25% по отношению к 2021 году. То есть прогресс стремительный. Мы уверены, что эта бизнес-тенденция в ближайшем будущем станет лишь нарастать, причём не только на рынке товаров повседневного спроса, но и на мебельном.
Доля СТМ в денежных продажах на рынках различных стран (за первый квартал 2022 года):
• Швейцария — 52%;
• Испания — 41%;
• Бельгия — 38%;
• Нидерланды и Португалия — 37%;
• Германия — 35%;
• Словения, Австрия, Великобритания — 30%;
• Венгрия — 29%;
• Турция и Италия — 28%;
• Россия — 5%.
Тем не менее наша страна вошла в топ-10 растущих рынков по динамике денежных продаж СТМ к прошлому году.
Данные ретейл-аудита NielsenIQ.
— Что такое по своей сути собственная торговая марка? Возможно, это просто синоним понятия «бренд»?
— Действительно, поначалу может показаться, что эти понятия друг от друга не отличаются, но нюансов всё же достаточно. СТМ не может существовать без бренда со сложившейся концепцией и репутацией у потребителей. Это вроде как отдельные группы продуктов, реализуемые внутри бренда/сети. То есть они эксклюзивны, их не найти у других продавцов, соответственно, это инструмент отстройки от конкурентов.
В то же время это дополнительный фактор повышения лояльности у покупателей, потому что в сети, которой они доверяют, могут быть продукты под разными СТМ, отличающиеся по цене. А также частная марка подразумевает то, что над её созданием могут работать несколько разных производителей под руководством одной головной компании-агрегатора.
Введение нового бренда в основном подразумевает создание совершенно новой концепции и зачастую отдельной компании. Продвигать её среди клиентов также придётся с нуля, что априори дороже. Кроме того, за брендом, как правило, закрепляется одна постоянная производственная площадка.
— Тогда давайте резюмируем все преимущества СТМ по сравнению с брендом для каждого из участников цепочки.
— Для ретейлеров — это возможность отстроиться от конкурентов за счёт эксклюзивности продукта и полный контроль над производством, а значит, и над ценообразованием. Так как производителей несколько, можно изготавливать разные элементы именно на той площадке, где это будет выгоднее. Ретейлеру в таком случае не нужно участвовать в демпинговых войнах, и он может предложить лучшую цену покупателю.
Для изгтовителей — это постоянная загрузка мощностей предприятия с гарантией выкупа такого большого заказа. А также снижение стоимости основного производства. Если предприятию интересно просто качественно изготавливать мебель, а не придумывать модели, то это ещё и сокращение затрат на поиск каналов реализации, на содержание дополнительного персонала и минимизация расходов на продающий контент, без которого уже не обойтись. Ведь сегодня товар продаёт картинка, поэтому, например, у нас есть собственная фотостудия и штат контент-менеджеров. А далеко не все фабрики могут организовать такой «участок».
В случае работы над продуктами под СТМ происходит эффективное разделение труда: каждый занимается тем делом, в котором он специалист.
Для покупателей — больше выбор в рамках полюбившейся компании и бюджетная привлекательная цена. Напомню, за счёт того, что происходит сравнение по цене и выборка из большого количества производителей. К тому же ретейлеру в таком случае не нужны лишние промежуточные звенья и посредники.
— А что насчёт безопасности? Эксклюзивные коллекции очень любят копировать.
— Да, любят. Те, кто собирается запустить свою СТМ должны быть к этому готовы. Запатентовать модель можно, но, если вы с производителями измените её параметры или внешний вид, она уже будет считаться другим изделием, не попадающим под действие патента.
На самом деле и компаниям, которые занимаются копированием, стоит понимать, что одной фабрике будет сложно добиться той же цены, как у ретейлера, работающего с огромной производственной командой и базой поставщиков. Им придётся чем-то жертвовать ради такой же стоимости: менять конструктив и внешний вид продукта в худшую сторону. Не получится также добиться и схожих объёмов. То есть не выйдет просто наклеить соответствующую «бирочку» на визуально похожий товар.
Сразу возникает вопрос, а зачем быть копирующей компанией, когда можно выстроить честные партнёрские отношения и стать производителем СТМ?
— В таком случае расскажите об этапах создания продукта для СТМ. Как это происходит?
— К созданию продукта для СТМ нужно подходить так же серьёзно, как если бы вы делали его для нового бренда, который нужно раскручивать. Даже лояльных покупателей можно потерять, если часто ошибаться. А вернуть их будет непросто — потребители сегодня стали очень капризные.
Приведу пример из нашего опыта. Мы решили выпустить спальню, а отталкиваться при этом от модели кровати. Поэтому начали работу с неё. Предварительно мы в качестве посетителей побывали на зарубежных мебельных выставках, чтобы изучить мировые тренды. Там мы выявили, что в моде сегодня увеличенные мягкие изголовья.
После этого стали анализировать наш российский рынок, чтобы адаптировать этот тренд для нашего потребителя. Причём с учётом всех региональных особенностей. Потребовалось учесть предпочтения людей из разных уголков нашей страны, чтобы вывести наиболее универсальную модель для нашей ЦА.
Уже по завершении этих этапов создали дизайн, который в деталях обсудили с представителями наших предприятий-партнёров. Со своей стороны они тоже вносили коррективы в проект. Только после финального согласования модель ушла в производство.
То, насколько вы справились, насколько сбалансированный по цене и качеству продукт вы смогли создать, потом покажет обратная связь от потребителей. Это самая верная и объективная оценка успеха.
— Вы выразили уверенность, что СТМ как тренд будет сохраняться в ретейле на протяжении долгого времени. А что может поколебать этот рынок?
— Вот здесь ничего уникального. Как и в случае большинства отраслей — инфляция и подорожание исходного сырья. Наши поставщики с июля этого года вынуждены тоже повышать стоимость, и мы вслед за ними. Но, отмечу это как ещё одно преимущество СТМ, у вас есть возможность дольше сдерживать цены. В целом такая ситуация не остановит этот рынок, а лишь ненадолго замедлит.
— Кажется, что в качестве партнёров для создания продукции под СТМ головная компания будет выбирать только масштабные предприятия, способные осилить большие объёмы. Так ли это?
— Чаще всего да. Но в отрасли масса случаев, когда предприятие зарегистрировано как среднее, но тянет серьёзные объёмы. Поэтому важно оценивать партнёров не только по их юрстатусу. Мы, например, по-прежнему открыты для производителей, всегда заинтересованы в партнёрах и готовы сотрудничать, но, конечно, при условии выполнения предприятиями определённых требований.
Мы рекомендуем всем, кто хочет заняться собственной СТМ, при выборе партнёров обращать внимание на такие параметры, как качество продукции компании, оперативность (просчётов, планирования, отчётности и т. д.), своевременность отгрузок и добросовестность. Последний пункт, пожалуй, самый важный.
— Вы отметили качества, которыми должен обладать производитель, который потенциально готов работать с ретейлерами в части СТМ. А что должно быть у самого продавца, который хочет развивать частную марку?
— В первую очередь СТМ будет экономически оправдана в том случае, если у продавца есть отлаженные каналы продаж. Иначе вы не обеспечите партнёров-производителей объёмами, и у них не будет мотивации с вами работать. Да и сам запуск вашей СТМ может попросту остаться незамеченным.
Второй пункт — желательно, чтобы у вас уже было в портфеле какое-то количество производителей, с которыми вы сотрудничали по тем или иным направлениям и которые потенциально готовы вести производство под вашим брендом.
Третий — вы должны уметь работать с тенденциями. Если раньше вы игнорировали поездки на выставки, не занимались анализом дизайна мебели, линеек плитных материалов или фурнитуры, то вам будет очень трудно. Потому что вы должны быть готовы каждый раз проводить большую аналитическую работу при разработке новых позиций, учитывая свою корпоративную статистику, данные рынка, маркетплейсов, зарубежных сайтов и, конечно, отзывы на товары конкурентов.
Четвёртое условие — большой штат и ресурсы для поддержания сервиса не только для потребителей, но и для ваших производителей. Потребуется дополнительный профильный персонал, чтобы работать с контентом для карточек товара.
Наконец, умение гибко регулировать ценообразование и желательно ресурсы для осуществления ценового мониторинга.
Что удивительно, самая низкая доля частных марок сегодня наблюдается в странах Юго-Восточной Азии. В частности, в таком развитом государстве, как Южная Корея — там доля СТМ не поднимается выше 5,5%. С учётом того, что российский рынок активно шагнул в это направление, вероятнее всего, он перегонит Южную Корею по показателям уже в начале следующего года.
В остальных странах этого региона доля СТМ — 1‒3%. Такое положение дел в ЮВА аналитики NielsenIQ объясняют тем, что местные потребители брендозависимы «в крайней степени».
Беседовала: Мария Бобова
