Какие тренды задала рынку IKEA своим уходом из России?
Если постоянно следить за новостями об IKEA в России, то непроизвольно может возникнуть мысль, что её судьба в России сродни сериалу. Не «Санта-Барбара», конечно, но мелодраматический тон и надрыв во всех перипетиях явно присутствуют. Тем более что на роль главной героини многосезонного сериала IKEA вполне подходит.
Как и почему IKEA повлияла на наш рынок?
В начале марта «шведка» не окончательно порвала с Россией отношения, а, так скажем, взяла паузу, сославшись на трудности с логистикой и обещав подумать до конца лета.
До 31 августа магазины и студии простояли за закрытыми дверями. Хотя склады без дела не оставались, но исключительно по причине того, что руководство компании объявило о распродаже с дальнейшим намерением покинуть российский рынок. Подкрепляло пессимистичные мысли и то, что финальная распродажа в России гладко для потребителей не прошла.
Несмотря на это бытовало мнение: это маркетинговая уловка, и окончательного «разрыва» не произойдёт. После «полетели» сообщения о скором роспуске российских сотрудников и о продаже локализованных заводов.
Все уже практически поставили точку в этих отношениях: крупные российские производители сообщили о готовности принять бывших сотрудников IKEA, а кто-то даже стал задумываться о приобретении шведского наследства.
Но неожиданно бренд объявил о том, что свои розничные сети продавать не собирается. А на экс-заводах, возможно, даже продолжат выпускать продукцию, только на особых условиях. Воистину сериальный сюжетный поворот.
Опытная компания с богатой историей не просто заняла в мебельной индустрии России нишу соответствующих размеров, но и в каком-то смысле задала планку в маркетинге. Лишь с её уходом стало ясно, что, если качество отечественных продуктов и достигло конкурентоспособности, то в вопросах брендинга нашим производителям есть куда расти.
Как многое меняется под влиянием крупных успешных сериалов, так и после истории с уходом IKEA и без того начавший модернизироваться отечественный мебельный рынок стал изменяться ещё сильнее.
Какие же тренды задал отечественным мебельным ретейлу и промышленности пока не совсем окончательный уход шведского бренда?
Товары «как в IKEA»
Обратимся к последней тенденции в манере продаж среди маркетплейсов. Её можно назвать «как в IKEA». Именно такие разделы появились на площадках Ozon и «Яндекс. Маркет». В ассортименте в основном изделия от бывших фабрик-поставщиков «мебельного гиганта», но все мы понимаем, что сам топовый успех этого рекламного хода (за 48 часов работы раздела на «Яндекс. Маркет» было распродано всё постельное белье) обязан отсылке к шведскому производителю. Безусловно, деньги не пахнут, а пиар не делится на белый и чёрный, но ситуация показывает, насколько серьёзное положение имеет бренд на просторах матушки России.
Руководитель категории «Мебель» онлайн-площадки Ozon Виктор Иванов поделился аналогичным головокружительным успехом своего подразделения. За первое полугодие 2022 года, с момента объявления об уходе IKEA из России, ассортимент мебельного раздела маркетплейса вырос почти в девять раз по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
В денежном эквиваленте объём продаж этой категории за год увеличился более чем в три раза. В начале августа разработчики онлайн-площадки запустили отдельную страницу с товарами в скандинавском стиле, на которой продаются оригинальные товары из IKEA от разных продавцов: стулья INGOLF, кресла POÄNG, стеллажи KALLAX и другие популярные позиции.
В Екатеринбурге мебельная фабрика «Альтерна» разработала линейку мебели, повторяющую стилистику продукции шведской компании. В серийное производство запущены модели кухонь, шкафов, тумб и комодов. Ценовую политику производитель разработал, тоже руководствуясь цифрами от IKEA.
Группа компаний «Ангстрем» после наступления паники среди потребителей по поводу того, где же теперь покупать мебель, сделала акцент, что сотрудничала с брендом в течение 20 лет, а доля заказов IKEA в общем объёме продаж компании составляла около 5%.
Также во время последнего аудита было выявлено: производственные площадки компании соответствуют нормам IKEA на 95%. Следом производитель выпустил новую линейку детской мебели «Хома» и взрослую «Вилма» в скандинавском стиле, в своём роде подкрепляя свои слова действием.
Перепродажа товаров, купленных на распродажах
Пережила страна и бум «купи-продай» икеевских товаров между частными лицами. Резко увеличилось количество публикуемых в отечественных интернет-сервисах объявлений о перепродаже шведской продукции. Всем известно, что предложение порождает спрос. Так вот, поисковых запросов по названию бренда тоже стало в разы больше.
Интернет-площадка «Юла» с весны запестрила огромным количеством предложений как новой, так и подержанной мебели. Стоимость продавцы пишут разную, кто-то делает лёгкую уценку, а кто-то не тушуется и продаёт свой товар с хорошим плюсом.
Изобретательные уральцы вообще создали отдельный Telegram-чат с объявлениями об обмене и продаже брендированной продукции.
«Публикуйте объявления только по продаже мебели IKEA. Можно продавать как новые, так и Б/У мебель, и другие товары IKEA. Также можете публиковать объявление о желании купить что-либо. Используйте #продам и #куплю для своих объявлений», — гласят правила пользования чатом «Купи/продай IKEA Екатеринбург».
Повышение активности российских мебельных брендов
До 2022 года IKEA активно участвовала в жизни отрасли на разных уровнях. Например, занималась приёмкой старой мебели для прекращения её во вторсырьё. Часть этого материала марка использовала в производстве плит для своей продукции. Этот проект компания позиционировала как сервис по приёму деревянной корпусной мебели на переработку. Он даже победил в экономической номинации премии «Зелёный проект года 2020» от тогда ещё FSC России.
Также фирма участвовала в тренде меблировки квартир, когда тот только зарождался. А именно занималась проектами обустройства квартир под ключ, передавая будущим владельцам жилплощадь, оформленную полностью до мелочей, либо ограничиваясь частичной обстановкой, чтобы у хозяев осталось пространство для проявления своей фантазии.
Сейчас отечественные отраслевики тоже стали более активными: они участвуют в экологических проектах, развивают тему меблировки квартир от застройщика и ищут другие пути развития своего бизнеса.
IKEA, прощай или до новых встреч?
И, конечно, невозможно в разговоре про IKEA не поразмышлять о том, какое же будущее ждёт мебельный рынок в дальнейшем и стоит ли нам ждать возвращения шведского бренда?
Похоже ли нынешнее положение в свете последних событий на финальную серию всего сериала или лишь на заключительный эпизод очередного сезона с фразой после титров «продолжение следует»?
Компания всё ещё не намерена отказываться от своих прочно занятых позиций в РФ. Предприниматели рассуждают: скорее, произойдёт «консервация» на год-два в зависимости от экономической обстановки в мире. Фирма планирует сохранить некоторые жизненно важные процессы для присутствия в нашей стране. Однако и без негативных моментов не обойдётся.
Сначала о грустном. Из огромного штата сотрудников в 15 тысяч человек, которые работали в 17 магазинах, 8 студиях и на четырёх заводах, оставили меньше 5%, а именно 700 человек. Это кадры, которые представляют особую ценность для шведского управления, а также сотрудники, в обязанности которых будет входить соблюдение гарантийной политики фирмы.
Остальные же были сокращены с выплатой денежных пособий и прощальными подарками в виде фирменной продукции со скидкой. Помимо того, для сотрудников были предусмотрены «золотые парашюты» — денежная компенсация в виде заработной платы за шесть месяцев вперёд (с учётом занимаемой должности).
Немаловажно отметить, что Центр занятости «Моя работа» заявил о готовности помочь экс-сотрудникам с трудоустройством. Первый заместитель руководителя Департамента труда и социальной защиты населения Москвы Александра Александрова рассказала о сотрудничестве с мебельным ретейлером.
Для трансфера персонала министерство проработало стратегию перехода в стабильные организации, готовые уже сейчас принять опытных специалистов. Руководители, администраторы торговых залов, продавцы-консультанты, мерчандайзеры, кассиры, сотрудники общепита — во всех этих работниках заинтересованы российские компании.
А сейчас снова вернёмся к теме гарантийной поддержки: именно она является весомым поводом предполагать, что товарооборот возобновится, пусть пока лишь в рамках обмена. Ведь в случае безвозвратного ухода бренда российские покупатели остались бы без гарантии и, если недавно реализованная техника, электроника или другие товары вышли бы из строя, клиентам пришлось бы их ремонтировать за свой счёт или в самом худшем случае выбрасывать. А главное, доверие к производителю было бы утрачено, что сделало бы его возвращение в будущем менее рентабельным.
Но, так как компания решила сохранить российское подразделение, она будет выполнять все обязательства перед клиентами, которые взяла на себя в момент продажи своей продукции. Поэтому потребитель может рассчитывать на обмен товара на точно такой же новый или возврат полной стоимости.
Одновременно с массовым увольнением персонала, 1 сентября 2022 года, общественность всколыхнула новость, что заработала тихвинская фабрика в Ленинградской области. Как оказалось, это всего лишь предпродажная подготовка. Александр Илларионов от профсоюза лесных отраслей поделился информацией, что в ближайшее время мебельный и лесопильный заводы будут работать неделя через неделю, то есть полноценное функционирование будет чередоваться с простоем.
Название предприятия — «ИКЕА Индастри Тихвин» — и руководство останутся прежними. Сделку собираются осуществить до конца 2022 года. Фабрики в Кировской и Новгородской областях с 5 сентября начнут проходить такую же процедуру. Под управление генерального директора тихвинского завода Вадима Щербакова перейдёт и кировское предприятие «ИКЕА Индастри Вятка», уточнили в профсоюзе.
В общем доступе информации о покупателе фабрики в Тихвине пока нет. Есть ли более точные планы на остальные производственные площадки, тоже неизвестно. Склады заморозят, однако некоторые штатные сотрудники останутся там дежурить. Здания магазинов закроют, но не продадут, а планируют сдавать в аренду.
Учитывая все эти факторы и сохранение «костяка» коллектива в России, об окончательном закрытии деятельности и продаже бизнеса шведского бренда говорить нельзя. Так что, продолжение всё-таки следует?
