Ozon и Wildberries, но для бизнеса: В2В-маркетплейсы
Этим летом в промышленном инфополе появилась новость: на рынок стали активно выходить отраслевые В2В-маркетплейсы. Об этом писали и наши коллеги из проекта «Промышленные страницы». Крупные машиностроительные и металлургические предприятия, а также ИТ-разработчики стали чаще запускать специализированные маркетплейсы. Эту тему даже подняли в рамках VII конференции «Цифровая индустрия промышленной России» в Нижнем Новгороде.
Партнёрскую сессию под названием «Маркетплейсы промышленных компаний. Как технологии помогают развивать бизнес в кризис?» организовал Yandex Cloud. Там эксперты привели статистику, согласно которой доля оптовых продаж с помощью e-com (в частности, через отраслевые маркетплейсы) выросла с 2,5% в 2022 году до 6% в 2023 году. В последующем отчётном периоде также ожидают двукратного увеличения показателей.
Для мебельной индустрии эта тема тоже становится всё более актуальной. В прошлом году такие отраслевые интернет-площадки только начали заявлять о себе, а уже в 2023 буквально вышли из тени, показавшись на крупных профильных мероприятиях.
Мы сразу задались вопросом, к чему приведёт этот тренд. Начнут ли мебельщики «распределяться» по уже существующим В2В-маркетплейсам? А может быть, прямо сейчас на финальной стадии разработки находятся другие отраслевые платформы, которые резко «выстрелят» и поменяют ситуацию на этом рынке? Или всё-таки для создания таких торговых систем нужно что-то большее, чем огромное желание и большие деньги, из-за чего вала таких площадок мы пока и не видим.
Попробуем разобраться во всех этих нюансах и ответить на большинство вопросов.
Не раскручённостью единой: преимущества В2В
На одном из мебельных мероприятий мы услышали мнение о том, что отраслевые решения можно вполне неплохо продавать на популярных и уже раскрученных В2С-маркетплейсах. Это касается, например, текстильных тканей или, что удивительно, фанеры.
Плитные материалы продаются на маркетплейсе Ozon с августа 2022 года. Изначально категорию запускали для В2С (дизайнеров и частных мастеров), но постепенно туда стали приходить и бизнес-потребители в виде небольших компаний. Средний объём закупки у таких потребителей тогда составлял 25 листов. Причём за прошлый год маркетплейс нарастил ассортимент раздела в 4 раза.
Текстильные мебельные ткани одной из компаний активно реализуются на Wildberries в рулонах длиной от одного до четырёх метров. По словам представителя тканевого бренда, очень многие мебельные клиенты покупают тканевую продукцию компании на В2С-платформе именно из-за цены. Потому что из-за огромного потока людей платформы могут себе позволить снизить цену на товар, добрав её после количеством заказов. У профильных же маркетплейсов соизмеримой аудитории (с поправкой на то, что предпринимателей в стране в разы меньше, чем покупателей) пока нет.
Однако же об отраслевых маркетплейсах говорят всё больше, а значит, аудитория собирается. А ещё это доказывает и то, что у оптовых онлайн-платформ есть преимущества, которые перекрывают даже такой фактор В2С-площадок, как «вирусность» среди аудитории. Например, внутреннее наполнение и специфика работы. Хотя на первый взгляд может показаться, что различий в схемах работы у отраслевых и массовых маркетплейсов нет.
«Пусть внешне площадки из разных сегментов выглядят похоже, однако отличия их бизнес-процессов существенны. Например, одна из важнейших особенностей — взаимодействие с поставщиками. На маркетплейсах для широкого населения клиентам порой нет разницы, кто именно продаёт товар и как. А для бизнеса поставщик имеет значение.
Поэтому В2В-платформы не просто подписывают соглашения с продавцами, но и постоянно находятся с ними в тесном контакте. У нас, например, на маркетплейсе более 150 поставщиков металлопродукции, и несмотря на то, что механизм обновления данных автоматизирован, мы все равно постоянно следим за тем, удовлетворён ли спрос покупателей на те или иные товарные позиции, как быстро поставщики реагируют на заказы, как быстро отвечают клиентам и так далее.
Большое значение имеет также вид товаров и услуг — они могут быть специфичными сами по себе и требовать особых ИТ-решений», — подчеркнул генеральный директор маркетплейса металлопроката «Платферрум» (АО «Северсталь Платформа») Кирилл Трояновский.
С тем, что на профильных платформах порой необходимы дополнительные диджитал-инструменты, соглашаются представители и других профильных маркетплейсов.
«Особенно В2В-платформы от «обывательских» торговых площадок отличает более узкая аудитория с более детальными и конкретными требованиями. Запросы ЦА требуют от нас полного погружения в продукт и в отрасль, которой он принадлежит. То есть это скрупулёзная проработка фильтров, которой В2С-площадки всё же не могут похвастаться.
В каких-то категориях параметры для более комфортного поиска товара выверены, а в других — очень ограничены. Нишевые маркетплейсы не могут себе позволить некачественную систему фильтров, иначе наш потребитель не найдёт на площадке именно то, что ему необходимо.
А так как наши продукты, фасады, сегодня не могут быть только лишь стандартными, мы создали на платформе специальный конструктор. То есть мы — маркетплейс-конструктор, где покупатель сможет найти не только базовые решения, но и создать свои комплектующие с необходимыми типоразмерами (вплоть до миллиметра), фрезеровками и цветами», — рассказывает продакт-менеджер маркетплейса «ФДМ» (ООО «Все Фасады») Светлана Швырева.
Большие номенклатурные позиции и сложный ассортимент требуют определённого подхода к организации как личного кабинета, так и непосредственно карточки товара, продолжает наш следующий спикер. Интерфейс на некоторых таких платформах скорее напоминает Excel-табличку с перечнем параметров, чем стандартную карточку «фото плюс описание» на массовых платформах. У некоторых товаров на профильном маркетплейсе может даже не быть иллюстраций, ведь вся информация может быть заложена в описанных параметрах.
Покупка таких сложных и дорогостоящих товаров (ещё и в промышленных объёмах) требует от платформы повышенной ответственности и проработки юридических рисков.
«В2С-маркетплейсы, будем честными, стараются максимально переложить решение сложных ситуаций на поставщика и заказчика. Платформам нашего типа важно предоставить сервис и оказать максимальное содействие в вопросах подготовки и оформления документации.
Это также касается и логистики. Тем более что часто заказ исчисляется даже не палетами, а фурами. На первое время отлично работает схема DBS (delivery by seller, или доставка силами продавца), потому что крупные поставщики уже привыкли работать с той или иной логистической компанией и отладили процессы.
Однако со временем требуется развиваться. Мы, например, сейчас работаем над тем, чтобы в ближайшем будущем реализовать логистику по схеме FBO (fulfillment by operator, или доставка со склада маркетплейса).
Потому что клиенты всё же, как правило, хотят доставку, а поставщику удобнее вариант самовывоза силами покупателя — доставка нашими силами позволила бы увеличить количество заказов за счёт комфорта обеих сторон», — уточнил начальник отдела электронной коммерции ООО «ФомЛайн» и представитель В2В-маркетлейса Soloma.tech Денис Фатеркин.
Ждать ли больше платформ?
Добротные (а также прибыльные) продукты и решения всегда способствуют появлению конкуренции. Отраслевые маркетплейсы вполне можно отнести к перспективным проектам, которые неуклонно двигает вперёд всё возрастающая популярность электронной торговли и смена поколений.
«По данным Data Insight, объём рынка e-commerce к 2023 году составит 5,2 трлн руб., а к 2024 — уже 7,2 трлн. Использование цифровых платформ для корпоративных закупок пока не так активно, однако может автоматизировать многие процессы. Например, поиск поставщика, анализ предложений на рынке, оформление сделки и документооборот. Это также привлекает людей, поскольку это позволяет экономить время и снижает риски ошибок», — заметил Кирилл Трояновский.
«Коронакризис резко развернул нас всех, в частности предпринимателей, в сторону онлайн. Особенно это коснулось более молодого поколения. Оно настолько привыкло покупать всё онлайн, что для него это стало обыденным инструментом. Когда мы после пандемии посмотрели на нашу индустрию новыми глазами, то поняли, что того онлайна, к которому уже все успели привыкнуть, в нашей нише попросту нет.
Отрасль консервативная, хоть и зародилась не так давно. Но большинство мебельщиков как покупали сырьё 30 лет назад, так покупают и сегодня. Хотя в отрасль уже начинают заходить молодые предприниматели, которые почти всё сегодня покупают в интернете. Из этой ситуации только два выхода: либо ждать, пока они сами создадут подходящее для себя решение, либо предложить им удобный инструмент. Мы выбрали последнее», — делится опытом Светлана Швырева.
То есть мебельному рынку стоит ожидать роста числа профильных платформ, каждая из которых будет охватывать комплектующие из конкретной ниши? Только вот, например, в В2С-сегменте, несмотря на невероятную популярность маркетплейсов, количество таких платформ особенно не выросло: на рынке по-прежнему 4‒5 крупных федеральных игроков и ряд локальных.
Связано ли это с невозможностью конкурировать с гигантами или у площадки должны быть какие-то базовые характеристики, чтобы она смогла вырасти до маркетплейса?
Как уточнил гендиректор «Платферрум», команда платформы регулярно отслеживает появление и развитие онлайн-проектов в своей нише, а именно в сфере металлопроката. Причём при аналитике учитываются как маркетплейсы, так и интернет-магазины и агрегаторы. По оценкам компании, сейчас в России порядка 15 таких проектов.
То есть в целом за последние два года количество электронных площадок в В2В-сегменте выросло. Причём касается это и других отраслей: например, такие оптовые e-com платформы есть в аграрном, лесопромышленном и нефтегазовом секторе.
Рост значительный, но не выдающийся…
«Дело в том, что запустить В2В-маркетплейс непросто. Нужно чётко понимать отличия маркетплейса от агрегатора, интернет-магазина и классифайда. Это разные «сущности». Наш проект является классическим маркетплейсом, то есть, помимо каталога с продукцией от разных поставщиков, у наших пользователей есть возможность оформлять заказы. При этом мы являемся одним из участников сделки.
Собственно, для того, чтобы создать ИТ-инфраструктуру, настроить обмен данными, создать каталог и обеспечить безопасность хранения и передачи данных, нужны компетентная команда, временные и материальные ресурсы.
Нам от разработки до запуска тестовой версии нам понадобилось семь месяцев. Но даже в период активной работы наша платформа продолжает постоянно меняться в ответ на обратную связь аудитории, мы регулярно внедряем новые функции, работаем над производительностью.
Пожалуй, позволить себе разработать и запустить подобный цифровой продукт могут только те, кто не только хорошо знает отрасль, но имеет опыт создания крупных платформ», — отметил Кирилл Трояновский.
Все составляющие для запуска отраслевого маркетплейса
Как дополняют другие наши спикеры, даже имея за плечами значительный опыт в создании/организации торговых промышленных В2В-площадок, не обойтись без столь же компетентной команды. Представитель маркетплейса «ФДМ» вспоминает, как она вместе с коллегами из предприятия и разработчиками создавала алгоритмы, обложившись техническими справочниками по изготовлению фасадов, чтобы создать рабочую систему.
«Таким вопросом действительно порой задаются игроки мебельной отрасли. У меня у самой спрашивали: «А почему крупная опытная компания не может создать крутой каталог продукции, постепенно «подняв» его до маркетплейса?». Ища ответ, беседуя с коллегами, я выявила две основные причины: более очевидная — нехватка финансовых возможностей и менее очевидная — недостаток интеллектуальных ресурсов.
В последнем случае подразумевается команда разработчиков и отдел от предприятия, готовый собирать, анализировать, структурировать информацию и доносить её до ИТ-специалистов.
Поверьте, пожалуй, самое сложное — это ставить задачи и чётко формулировать техзадание для людей, которые ничего не понимают в вашей отрасли. Однозначно, доработки в процессе неизбежны. Но, так как услуги разработчиков очень дорогие, важно не допустить радикальных переделок или же свести их к минимуму.
Хотя и ответственность, и трудозатраты специалистов от производителя тоже очень высоки. Нам потребовалось учесть параметры каждой фабрики, уже числившейся в наших продавцах. Только с третьей по счёту командой специалистов мы смогли это реализовать. У людей просто сдавали нервы — бывало, добавишь параметр, а система рушится, и надо понять, как вписать необходимую характеристику в уже выстроенный ранее алгоритм», — делится опытом Светлана Швырева.
Эксперты этого пока узкого рынка сразу отмечают, что проекты такого рода для стартапов не очень подойдут. Самый лучший вариант, когда за это берётся крупная компания со своими деловыми интересами.
«B2B-платформы должны организовывать компании со стабильным крупным работающим бизнесом, чтобы потом перенести на эти диджитал-площадки свои текущие функциональные и коммерческие задачи, используя платформу в первую очередь для себя. Личное удобство, оптимизация своих процессов, реализация собственного ассортимента: всё это как ничто другое мотивирует поддерживать платформу и развивать её.
Уже во вторую очередь компания при желании может предоставить свой бизнес-инструмент для пользования коллегам (как производителям, так и покупателям). Даже если поток аудитории временно при-остановится, организатора это не собьёт, потому что он точно знает, для чего он реализует этот маркетплейс.
Я скажу, что все подобные проекты на мебельном рынке являются продолжением сформировавшихся бизнесов в конкретных отраслевых нишах. В ситуации со стартапами нет этого первого шага и той узкой ниши, с которых всё начинается», — высказал мнение Денис Фатеркин.
Если подводить итоги, то В2В-маркетплейсы, пусть они сейчас находятся на этапе роста, найдут своё устойчивое место в отрасли. Уже находят. Тем, кто хотел бы повторить подобный проект, стоит помнить, что продажи в сфере В2В подчиняются собственным правилам. Это особенный сегмент торговли со своими законами и порядками, которые приходится учитывать, выходя на этот рынок.
Мало просто создать платформу и наполнить её товаром. Это при работе с частными покупателями, обывателями достаточно вызвать эмоциональный отклик при помощи красивого оформления и эффектных карточек товара, чтобы тот сразу что-нибудь купил. Как напоминают специалисты платформы inSales, специализирующейся на создании систем управления для интернет-магазинов, «у корпоративных клиентов принятие решения занимает гораздо больше времени.
Занимаясь оптовой торговлей, они взвешенно подходят к рассмотрению каждого соглашения купли/продажи, внимательно оценивают предлагаемые условия, изучают специфику ценообразования и многое другое».
В свою очередь, потенциальным покупателям стоит помнить, что, пусть аудитория таких платформ не так высока, как у вездесущих В2С-маркетплейсов, они дают для бизнеса много уникальных возможностей, позволяющих более удобно вести своё дело.
Мы же со своей стороны продолжим наблюдать за тем, как этот рынок будет развиваться дальше.
Мнения экспертов
Светлана Швырева, продакт-менеджер ООО «Все Фасады» (маркетплейс «ФДМ»)
«Мы уверены, что маркетплейсы в В2В-продажах уже закрепились и впереди это направление ожидает только развитие. Ещё не так давно наша компания мало что знала о маркетплейсах, а теперь мы можем наблюдать, как нашим продуктом пользуются, как растёт количество наших продавцов. Мне сразу приходит аналогия с самокатами. Ведь они были всегда (как и интернет-магазины), но потом кто-то однажды придумал предлагать их на прокат, причём электрические — и это «выстрелило».
Примерно также кто-то придумал объединить каталог и инструменты для проведения сделки на одной площадке — и это нашло отклик. К хорошему привыкают быстро, мы уже никуда не уйдём от привычки экономить время и снижать трудозатраты. А маркетплейсы помогают в этом как частным покупателям, так и бизнесу».
Денис Фатеркин, представитель маркетплейса Soloma.tech, начальник отдела электронной коммерции компании «ФомЛайн» (ООО «ФомЛайн»)
«В этом сегменте не будет просто, это однозначно. Как показывает практика, некоторые подобные проекты (в частности, из мебельной сферы) немножко «приуныли» из-за сложностей в отрасли и в экономике в целом. Те из них, кто серьёзно нацелен на развитие, останутся на рынке. Ведь уже многие открывались и быстро закрывались, а остались самые настойчивые.
Например, меня очень радует пример локального регионального маркетплейса из В2С-сегмента KazanExpress. Они постоянно растут и не ровён час начнут появляться в городах подальше от родной Казани. Свой маркетплейс с зарубежными товарами запустил СДЭК. Пусть пока он не так на слуху, но по нему видно, что компания намерена продвигать проект вперёд».
(АО «Северсталь Платформа»)
Кирилл Трояновский, генеральный директор маркетплейса металлопроката «Платферрум» (АО «Северсталь Платформа»)
«Перед запуском нашего проекта на российский рынок наша команда анализировала зарубежный опыт. Подобные отраслевые проекты есть в США, а, пожалуй, самый интересный в Китае — маркетплейс Zhaogang. Площадка создана в 2012 году и охватывает сегмент сталелитейной промышленности. Маркетплейс сотрудничает с более чем 100 заводами и 8000 поставщиками.
До появления Zhaogang от сталелитейных заводов до потребителей было по крайней мере пять промежуточных звеньев, что в значительной степени снижало эффективность всего процесса. Маркетплейс заменил множество посредников, заняв 40% китайского рынка онлайн-торговли сталью, и позволил сталелитейным заводам напрямую взаимодействовать с потребителями».
Текст: Мария Бобова
