Конкуренция сегодня: в погоне за крупными брендами — приобрести всё или потерять?
С конкуренцией на мебельном рынке сегодня творится что-то невероятное: она недостаточная, но в то же время «бороться» становится сложнее. Крупные бренды («Нонтон», «Аскона», Hoff и др.) открывают всё больше новых точек, громко и активно себя рекламируют и перетягивают клиентов. Небольшие мебельные компании в это время начинают «тесниться» на маркетплейсах, и чем больше их там появляется, тем, кажется, сложнее зарабатывать на этих площадках.
Сразу возникают два вопроса, поставленные ещё Герценом и Чернышевским: «Кто виноват?» и «Что делать?». Вся беда в массовом исходе иностранных брендов, после которого многие ниши так и не удалось закрыть? Всему виной заполненность рынка или, наоборот, его ненасыщенность? А как действовать? Пытаться следовать концепции крупных успешных брендов и больше вкладываться в рекламу? Уходить с маркетплейсов, упирая на собственный сайт?
Мы попытались разобраться вместе с директором департамента по электронной коммерции Lazurit (ООО «Торговый дом «Лазурит») Анастасией Рогачёвой.
— Ещё не так давно мебельщики конкурировали в основном ценой и дизайном моделей, в частности, в интернет-пространстве. А как сегодня изменилась конкуренция в мебельном e-com?
— Моё направление — это электронная коммерция, но я буду говорить и об офлайн-ретейле, и об интернет-продажах в совокупности, потому что мебельный бизнес подразумевает омниканальную модель потребления с долгим циклом принятия решения, особенно когда мы говорим про сегменты «средний» и «средний плюс». К слову, если сегодня кто-то не следует этому принципу, то ему будет трудно конкурировать с остальными игроками на достойном уровне.
Но если вернуться напрямую к вопросу, то всё ещё актуально одно неизменное правило — в основе всегда должен быть продукт. Но теперь современным потребителям важно, чтобы в комплекте с УТП шли концепция и сервис.
Особенно это стало заметно за последние четыре года, потому что крупные бренды, которые активно развивают направление e-com, меняют подход к продажам. Этому поспособствовал и рост мебельной вертикали на маркетплейсах, которые предлагают широкий выбор недорогой мебели с быстрой доставкой. Если раньше некоторые мебельные бренды могли работать с категорией, не упирая на комплексный подход, а только предлагая «широкий ассортимент» и тем самым иногда напоминая барахолки, то сейчас это ведёт к потере потенциальных покупателей.
Обставляя квартиры, люди уже не приобретают просто какую-то одну тумбу или какой-то один комод. Они хотят гармоничный интерьер и всё чаще обращаются к дизайнерам. Зонирование в офлайн-точках, страницы мебельных коллекций в интернет-магазинах с изображениями обстановки — всё направлено на то, чтобы помочь потребителю создать
единообразное оформление во всей квартире. В целом даже мебельные линейки создаются с таким дизайном, чтобы их можно было компоновать между собой. Мы изначально придерживались такой концепции.
— Именно такой подход был у Ikea, а сейчас многие крупные отечественные бренды строят свои рекламные компании по этому же принципу. Соответствующая реклама появляется на баннерах, в интернете и на телевидении.
— Это так. Например, когда в Питере готовилась к открытию первая физическая точка «Нонтон», всё вокруг, казалось, было фиолетовым от их рекламы — можно сказать, что это довольно агрессивный маркетинг. Думаю, когда у вас в Красноярске открывался Hoff, ситуация была примерно такой же.
— Стоит ли тогда следовать подобной стратегии и больше вкладываться в рекламу?
— Это может быть «заразительно», но поддаваться такому подходу не стоит. Ещё в прошлом веке Филип Котлер, экономист и маркетолог, писал, что на первых местах всегда должны быть продукт и закрытие потребностей покупателя.
Поэтому сегодня имеет смысл упирать не только на рекламу, но и обязательное сопровождение продукта услугами. Сначала предложите клиенту то, что ему понравится, а после закройте связанные с этим боли: привезите товар, соберите, вынесите за собой мусор, а в идеале ещё и старую мебель или матрас.
Любые реклама и канал имеют свою ёмкость, даже покрытие города салонами. Это не волшебные кнопки, нельзя бесконечно расти только рекламой — в конце концов это становится экономически невыгодно. Чем лучше продукт, я имею в виду весь комплекс, тем дешевле обходится реклама. Не стоит забывать и про дальнейшую коммуникацию с покупателем. Сопутствующие товары помогут увеличить частоту покупки и средний чек.
Помните, что многие эффективные рекламные каналы ушли с нашего рынка, поэтому привлекать трафик становится всё сложнее и дороже. Зато мы знаем, что люди сегодня избалованы выбором, комфортом и быстрой доставкой от тех же маркетплейсов. Поэтому высокий уровень сервиса и сопутствующие товары помогают конкурировать на рынке и делать рекламу рентабельнее.
Но, несмотря на все вышеперечисленное, надо понимать, что, какой бы ни был замечательный продукт, как бы вы ни помогали своим покупателям стать счастливее, какие бы крутые скидки ни вводили, никто об этом не узнает, если не рассказывать.
— А имеет ли смысл сегодня конкурировать при помощи современных IT-инструментов (различных ботов, AR-примерки, виртуальных экскурсий по салону, видеоконсультаций)?
— Мы на самом деле отслеживаем, какие инструменты есть у коллег, и исследуем новые. Можно сказать, что мы перепробовали практически всё из того, что сегодня есть на рынке. Но не буду лукавить, не все из этих инструментов дают большой приток по продажам. Взять, например, AR-примерку. Выглядит очень эффектно, и она подавала большие надежды отрасли, но цифры говорят о том, что радикально она не увеличивает продажи.
Мы провели эксперимент: взяли наши хитовые диваны, добавили в карточки товара возможность примерки — сильного увеличения продаж не увидели.
Скорее, инструмент показал себя как игрушка, с которой люди частенько «балуются». Как и в случае со стримами — они хорошо подходят «для первого контакта» и для некоторых активных пользователей наших соцсетей, но не больше.
Но мы используем эти инструменты, потому что они помогают с лояльностью и репутацией, бренд становится ближе к покупателям в онлайне. Если у компании хорошие продукт и предложение, то она в целом может обойтись и без IT-инструментов. Как и наоборот, трендовые технологические решения не увеличат продажи, если вам нечего предложить или если цена вашего продукта в 10 раз дороже рынка.
— Да, есть те, у кого проблемы с продуктом и сервисом, но тем не менее эти составляющие мебельного бизнеса предполагаются априори. Если IT-фишки не повысят конкурентоспособность, то что тогда?
— Информация, знание вашего продукта и клиента. Сегодня базовая аналитика (те же воронки, показатель отказов и качества сайта) доступна даже для МСП. Можно настроить сбор данных о том, какой способ оплаты чаще всего выбирают ваши клиенты, какой товар чаще смотрят, как часто его кладут в корзину, из каких источников переходят.
Если у вас серьёзная розница, то тут уже потребуется больше специфических данных, со сбором которых не справятся базовые инструменты. Но даже это не чрезмерно дорого, а скорее долго.
Но и тут есть выход: пока формируются одни отчёты, можно собирать другую статистику, более быструю. Просто, к сожалению, в мебельной отрасли всё ещё очень часто можно услышать: «Мы торговали без этого 30 лет и дальше продолжим так же». А сколько они могли бы продать с такими инструментами, консервативные мебельщики даже не думают.
В целом отчасти из-за этого наша мебельная ниша считается достаточно пустой и низкоконкурентной: очень много однотипных решений, много компаний, которые топчутся на месте.
Поэтому охват новых направлений тоже поможет выгодно выделиться на рынке.
— Вы имеете в виду запуск новых видов продукции или освоение нового ценового сегмента?
— Оба варианта. Например, мы сами какое-то время назад занимались только корпусной мебелью, но потом ввели категорию диванов и заняли 1-2% рынка. Что касается ценового сегмента, то в основном мы работаем в «среднем плюсе», но сейчас это самое страдающее направление. Мебельщики из сегмента «премиум» мало ощутили последние кризисы — их клиенты как покупали их продукт, так и продолжат это делать.
Поэтому мы дополнительно стимулируем покупателей акциями и скидками. Это миф, что современные потребители перестали реагировать на такие предложения. Напротив, если у вас нет скидки, люди пойдут искать её у кого-то другого. Причём это хорошо работает по всей стране, и я бы в принципе отметила, что регионы стали активнее покупать мебель, особенно онлайн.
— Да, многие эксперты отмечают рост активности у других областей.
— Поэтому имеет смысл расширяться ещё и географически, если есть такая возможность. Мы уже по первому полугодию 2023 года заметили, что в онлайне возрос интерес к мебели среди отдалённых от ЦФО территорий, в частности со стороны Урала и Сибири. Конечно, трафик зависит от расходов на рекламу, но при прочих равных мы отметили в отдельных регионах рост по входящей выручке и корзинам.
— А что насчёт маркетплейсов? Присутствие на них становится дополнительным конкурентным преимуществом? Некоторые МСП сегодня сразу идут реализовывать свой товар через платформы.
— Для нас, крупных нишевых ретейлеров, маркетплейсы являются не конкурентами, а дополнительным каналом. Это площадка с низким чеком, соответственно, для нашего бренда грамотным решением было выделить для неё отдельный ассортимент.
Считаю, что мебельным брендам нужно присутствовать на маркетплейсах хотя бы из-за проходимости площадки. Да, там есть свои ограничения: сложно возить мебель, которая состоит из нескольких упаковок, нет услуги сборки и т. д., но для малого бизнеса эти платформы — хорошая площадка для старта, особенно если ассортимент уникальный, СТМ.
Как я уже говорила, реклама стала дороже, иностранные соцсети, которые приносили хороший трафик, ушли, сократив выручку, поэтому сегодня размещаться на платформах куда выгоднее. К тому же они предоставляют охваты, аудиторию, которые МСБ может сегодня не получить только своими силами.
Но не зря многие в отрасли стали говорить о снижении рентабельности маркетплейсов. В любых нишах и каналах есть ёмкость. А сегодня на этих площадках появилось слишком много селлеров, которые продают одно и то же, соревнуясь картинками и демпингуя цены. Потому что на этих платформах больше особо нечем конкурировать.
Отсюда можно извлечь два вывода. Первый — нужно искать свои «фишки». Придумайте особый дизайн страницы, общий стиль карточек, интересную подачу информации. Изучайте, как маркетплейсы ранжируют товары. К слову, это же можно посоветовать мебельщикам покрупнее, у кого есть интернет-магазины — выделяйтесь оформлением, юзабилити вашего сайта.
Второй вывод — нужно постоянно тестировать свой ассортимент на маркетплейсе. Не держите старые модели, которые плохо покупают — снимайте их и предлагайте новые. Упали продажи и у них? Тут же заменяйте. Смысл именно в такой динамике товарной матрицы. Иначе рано или поздно появится ещё десяток селлеров с таким же столом, которые перетянут ваших покупателей ценой.
И даже для маркетплейсов всё более актуальными становятся внешняя реклама и бренд. Сложно занимать первую страницу в листинге, а покупатель редко листает всё, что представлено в категории. Опять же, предпочтение он отдаст тому продавцу, про которого уже где-то слышал. Площадки меняются, а паттерны потребления — нет.
— Какой вывод вы бы сделали в заключение нашей беседы?
— Никогда не надо гнаться ни за какими брендами, иначе в этой погоне можно сломать ноги и потерять всё. Безусловно, важно проводить аналитику, сравнивать ассортимент и цены, но помнить про то, что у всех качественных брендов разные модели бизнеса, и то, что действует у одних, может не сработать у других.
Как говорят психологи: не сравнивайте себя с другими, сравнивайте себя только с собой вчерашним. Это отлично ложится и на бизнес: смотрите внутрь своей компании, выстраивайте свою чёткую стратегию, слушайте свою аудиторию, а не чужую, исследуйте глубже именно свой продукт. Тогда уже другие компании будут конкурировать с вами, а не вы с ними.
Беседовала: Мария Бобова
