Вывести средний сегмент в рост, когда рынок падает: какие шаги помогут?
Сегодня даже самые ярые оптимисты признают, что в 2025 году мебельный рынок «покатился» с горки 2023 ― начала 2024 года прямиком вниз. Как уточнила «Газета.ру», продажи в профильной рознице падают в среднем на 10–15%, а производство — на 8%.
Причём ряд экспертов уже говорит о том, что восстановление строительного рынка улучшит положение, но не исправит его полностью. Потому что теперь, помимо отсутствия льготной ипотеки, на отечественных мебельщиков «давят» самый болезненный для отрасли пакет санкций, необходимость поднимать цены на конечную продукцию, маркетплейсы и насыщение рынка. Ведь многие семьи, купившие квартиры после 2022 года, уже успели их обставить.
Из-за этого комплекса проблем даже произошла довольно нетипичная для рынка ситуация: падение продаж стало наблюдаться в нише мебели не только среднего ценового сегмента, но и экономкласса. Рост показала только сфера люксовой мебели, которая оказалась наименее чувствительна к «внешним раздражителям».
Стоит ли бить тревогу, если плохо стали продаваться даже недорогие товары для дома, на которые всегда сохранялся приемлемый спрос? Что в таком случае делать компаниям, которые остались в среднем ценовом диапазоне и не хотят уходить в специфический премиум?
Своим кейсом с нами поделилась директор по развитию ассортимента кухонной мебели и новых каналов продаж ООО «Кухни Стиль» (бренд «Кухонный Двор») Карина Гудова.
— Карина, наблюдаете ли вы лично, что экономсегмент мебели начал проседать?
— Сообщения о спаде массмаркета в нашей нише я видела в открытых источниках. Были новости о закрытии некоторых салонов и даже о банкротствах. Но, на самом деле, я пока не могу сказать, что это приобрело массовый характер, к тому же подтверждённых данных от аналитиков пока нет. Но, конечно, я согласна с тем, что верхний ценовой диапазон сейчас держится лучше.
Тем не менее лично мы в своей текущей стратегии развития рассматриваем не переход в другой ценовой сегмент, а расширение и развитие других каналов сбыта. А также продолжаем изучать потребительские запросы. Так, например, одна из наших новых товарных групп — шкафы и гардеробные системы — показывает ежемесячный прирост на 30–40%.
— Да, часто диверсификацию называют одним из антикризисных шагов. Но в этом году высоки шансы просесть по обоим направлениям.
— В том‑то и дело, что диверсификация остаётся рабочим инструментом, но только если речь идёт о смежных категориях. Если компания выходит в «далёкие» рынки, то риск действительно удваивается. Для мебельного бизнеса выигрышна стратегия, где новое направление использует уже существующие мощности и компетенции — как у нас со шкафами и прочей корпусной мебелью. И, повторю, имеет смысл посмотреть в сторону новых каналов реализации.
— А, помимо шкафов и гардеробных, в какую ещё сторону планируете развиваться?
— Эта товарная группа показала, что покупатель ждёт от нас комплексных решений для дома. Поэтому наш следующий шаг — усиление этой линейки. Но мы осознаём, что нам потребуется время, чтобы новые категории более детально себя показали, понять, что более востребовано. Только проведя эту аналитическую работу, мы будем принимать решение, где укреплять позиции и что именно добавлять в ассортимент.
— А на что вы сейчас особенно обращаете внимание, когда изучаете вашу целевую аудиторию? Ведь потребители сегодня тоже находятся в непростых условиях, да к тому же происходит смена поколений.
— Важно принять тот факт, что современный покупатель стал гораздо прагматичнее: он больше считает, сравнивает, откладывает решения. Мы используем омниканальные опросы, тестируем концепции в шоурумах и онлайн, изучаем аналитику по поведению на сайте. Отмечу важный тренд: растёт запрос на «ценность за деньги». Сервис и его качество, в совокупности с качеством самого продукта, как никогда выходят на первый план.
— Вернёмся к теме каналов сбыта. В начале 2025 года появлялись данные о том, что рынок франчайзинга просел. Хотя, казалось бы, такая модель максимально выгодна в кризис. Будучи крупным франчайзи, как вы сейчас оцениваете это направление и какой процент дохода получаете от него?
— Франчайзинг действительно замедлился в начале года, но по завершении первого полугодия ситуация выравнивается. Эта модель остаётся выгодной, потому что партнёр получает бренд, технологии и логистику. Мы видим очень хороший потенциал роста и возможность увеличить существующую сеть в три раза и даже больше.
— Многие мебельщики сейчас усиливают работу с В2В и В2G, чтобы загрузить мощности. Какие у вашей компании планы на эти направления? Стоит ли в них заходить?
— Что касается B2G, согласна с тем, что это интересное направление и, работая в нём, можно обеспечить хорошие объёмы производства. Но там очень высокие требования, поэтому заходить туда нужно максимально осознанно. Нам, в свою очередь, есть что развивать в направлениях B2C и B2B, поэтому рынок B2G для себя пока не рассматриваем. Направление «бизнес для потребителя» я бы не стала радикально сбрасывать со счетов, несмотря на просадку, — всё равно именно конечный клиент задаёт темп развития.
— Для завершения нашей беседы расскажите, что бы вы посоветовали коллегам, которые сейчас вовсю стараются не просто поддержать, но и усилить свою компанию в период кризиса?
— Основываясь на опыте нашей компании, в моём списке будет пять рекомендаций:
- чётко определите аудиторию, для которой вы работаете, и не распыляйтесь;
- держите в фокусе продуктовые инновации — обновляйте линейку, даже если рынок падает;
- как бы ни было сложно, корректировка себестоимости должна происходить без потери качества — у потребителя не должно быть обмана ожиданий;
- усиливайте digital и онлайн-продажи;
- инвестируйте в сервис — в кризис побеждают те, кто заботится о клиенте.
Поддерживайте и мотивируйте клиентов, в частности, при помощи финансовых инструментов. По данным аналитического центра T-Data, у компаний, предоставляющих рассрочку, в среднем в 2,8 раза больший оборот в офлайн-магазинах и в 3,6 раза выше в онлайн-продажах, чем у фирм без этой услуги.
Беседовала Мария Бобова
