Как российским производителям мебели удержать рынок?
Отечественный сегмент товаров для дома переживает период глубокой перестройки под влиянием макроэкономических сдвигов, изменений потребительского поведения и встрясок на сопутствующих и взаимосвязанных рынках. Однако отрасль справилась с целым рядом вызовов ещё в 2022 году, а значит, может попробовать повторить прошлый успех, чтобы удержать позиции сегодня. Например, она подстроилась под непростую ситуацию после ухода западных рынков, максимально освоила новые каналы продаж.
Что можно повторить и что сделать сегодня? Поскольку очень многое зависит от настроя отраслевиков, как они смотрят в будущее индустрии? Обо всём этом рассказал директор по стратегическому маркетингу мебельного комплекса «Гранд» Александр Гринько.
Ресурсы импортозамещения: от IKEA до… Ford
О политике импортозамещения в России впервые заговорили ещё в 2014 году, когда на страну были наложены первые санкции. Но, так как они не имели такого масштаба, эта стратегия не возымела действия.
Какие-то более явные и значимые шаги в этом направлении мебельщики стали совершать только с середины 2022 года, когда крупные иностранные бренды покинули страну. Мебельная отрасль тогда показала всей экономике, что может экстренно перестроиться. Если в 2020 году доля импорта в общем объёме потребления составляла 41,3%, то к 2024 году — уже 20,7%.
Важнейшим фактором перераспределения рынка стало освоение «наследия» шведского гиганта IKEA, ушедшего из России в 2022 году. Сегодня, по данным консалтинговой компании «Деловой профиль», 85% мебельного сегмента, ранее принадлежавшего IKEA, контролируются российскими компаниями.
Часть из них составляют бывшие поставщики шведского бренда (Novus Industry, Mebelain, Delcom с торговой маркой «Гуд Лакк»), а также новые участники рынка, например Zebra Home, и собственные бренды «Яндекс Маркета», включая Pragma. Оставшиеся 15% рынка заняли зарубежные игроки: белорусская Swed House, Karaca Home, Madame Coco и турецкая сеть Kelebek, пришедшая в Россию в 2023 году.
«Безболезненность процесса обеспечил ещё и тот факт, что до 80% товаров IKEA выпускалось в России на собственных заводах или у местных поставщиков. Эти производители (около 20 компаний) продолжают работать, многие из них реализуют товары под своим брендом», — напомнил Александр Гринько.
Заводы IKEA в Ленинградской и Кировской областях приобрела компания «Лузалес». Уже в 2024 году они возобновили работу, выпуская более 250 наименований мебели. В ассортименте мебель для гостиных, кухонь, спален, детских и прихожих.
Бывшую площадку IKEA в Новгородской области приобрела компания ООО «Инвест Плюс», наладившая там выпуск мебельных каркасов и мебели (кухонь и систем хранения) под брендом Veha. Как отметил для «РБК» генеральный директор «Инвест Плюс», на производстве сохранился прежний рабочий коллектив, а управленческий и финансовый контур выстраивались заново. Готовится к запуску новый ассортиментный ряд плит и конечной корпусной продукции.
Примечательно, что российская мебельная индустрия смогла освоить ресурсы ушедших брендов из совершенно других отраслей. В апреле 2025 года компания «Слотекс» запустила производство на бывших площадях автозавода Ford в Ленинградской области. Площадка специализируется на выпуске декоративного бумажно-слоистого пластика для мебели. Этот материал используется в производстве кухонных столешниц и фасадов. Предполагается, что «Слотекс» будет производить на новом предприятии свыше 2 млн кв. м декоративного бумажно-слоистого пластика в год по технологии высокого давления ― HPL.
«Так как многие компании продолжают политику импортозамещения, эксперты Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России (АМДПР) прогнозируют, что доля импортной продукции в мебельной отрасли России может достигнуть 18,7%», — поделился наблюдениями Александр Гринько.
Что следует доработать в политике импортозамещения?
К сожалению, в ряде узких мебельных ниш российский рынок всё ещё остаётся максимально импортозависимым. В отношении функциональной фурнитуры это доказал введённый этим летом 18-й пакет санкций.
Конечно, большинство отраслевиков пошли по пути «разворотного импорта»: начали тестировать китайские и турецкие решения и готовить их к внедрению на собственное производство.
Однако некоторые крупные мебельщики задумались над созданием фурнитуры в КНР под собственной торговой маркой (СТМ). Бум этого явления произошёл на российском мебельном рынке в 2023‒2024 годах. В случае комплектующих их производство на китайских площадках под контролем российских мебельщиков позволяет учитывать специфические требования и нужды конкретного производства.
Пока в случае с функциональной фурнитурой это является самым близким решением к понятию «импортозамещение». Создавать полноценный завод на территории России отраслевики пока не решаются из-за высокой стоимости металла и больших затрат на организацию такого производства. Объёма внутреннего рынка и стран СНГ может не хватить, чтобы окупить такие вложения. Но разговоры на эту тему в отрасли продолжаются.
Также многие эксперты говорят о необходимости запуска в России дополнительных фабрик по производству мебельных тканей и плёнок. Тем более что позитивные примеры на рынке уже есть.
Например, в августе Вологодский текстильный комбинат запустил массовое производство негорючего шенилла и рогожки совместно с компанией «ТК Треартекс», которая давно специализируется на создании трудновоспламеняемого текстиля. В ближайшем будущем предприятие планирует расширить ассортимент своей продукции, начав производство других видов огнестойкой обивочной ткани. Эти материалы будут использоваться для обивки мебели, предназначенной для общественных пространств, таких как гостиницы, рестораны и офисы, где требования к безопасности и эстетике особенно высоки.
Однако обычно все компании этого профиля отмечают, что для реализации таких проектов нужны поддержка государства и значительный объём инвестиций. Иначе быстро реализовать подобные производства невозможно.
Тренды в динамике
Однако не импортозамещением единым. Как отметил Александр Гринько, в условиях трансформировавшегося рынка меняется также и конъюнктура спроса/предложения, формируются новые тренды. И сегодня можно выделить влияние на эту отрасль целого ряда факторов.
Инновации
На российский мебельный рынок постепенно проникают новые технологии, происходит цифровизация производства. Постоянно появляются отраслевые ИТ-решения, которые помогают оптимизировать резку, разгрузку и другие процессы. Современные CAD/CAM-системы позволяют проектировать изделия с высокой точностью, а автоматизированные линии и станки с числовым программным управлением (ЧПУ) обеспечивают стабильность и качество технологических операций.
«Сюда же можно отнести и „умную мебель”: встроенные зарядные устройства, регулируемые по высоте столы, кровати с массажными функциями, шкафы с автоматическим освещением, выдвижные полки с сенсорным управлением. Пока это не массовое предложение, но его доступность будет расти по мере развития технологий», — подчеркнул директор по стратегическому маркетингу мебельного комплекса «Гранд»
Кастомизация
Сравнительно недавно кастомизация была доступна главным образом в премиум-сегменте, а теперь потребители могут выразить свои индивидуальные предпочтения и в сегменте среднего класса. По данным интернет-магазина Divan.ru, четверть покупателей выбирают мебель на заказ, несмотря на то, что её стоимость может быть выше на 15‒50 %, чем у мебели из каталога.
Модульность
Популярность модульных и трансформируемых систем стала следствием распространения малогабаритного жилья и студий. В условиях снижения доступности ипотеки и кредитов этот формат будет все более востребованным.
«В 2024 году объём потребления трансформируемых в кровати диванов в России вырос на 2,5% и составил около 3,1 млн штук. При сохранении текущей динамики ниша может достичь 4,0 млн штук к 2029 году», — поделился статистикой Александр Гринько.
Комплексный подход
Современный покупатель предпочитает сразу в одном магазине купить и шкафы, и диван, и столик в гостиную. Рынок реагирует на этот запрос ассортиментной политикой. Так, бренд Mr. Doors, специализировавшийся исключительно на корпусной мебели, еще в конце 2022 года сообщил о запуске линейки мягкой мебели: кроватей, диванов, пуфов. К концу 2024 года, показатели этого направления бренда выросли более чем в три раза.
Дизайн-сервис
Как развитие предыдущего пункта, у покупателей появилась потребность в грамотной подборке различных элементов. Для привлечения этой аудитории более 80% производителей добавили в свое предложение дизайн-услуги и разработку проектов обустройства квартир и комнат под ключ. Это могут быть как готовые решения, так и индивидуальные проекты, созданные совместно с профессиональными дизайнерами интерьера.
Наступление онлайн-продаж
В том, что касается поведения потребителей, невозможно игнорировать стремительно растущий тренд интернет-шоппинга.
Маркетплейсы, агрессивно перетягивающие на себя ретейл в целом, стремительно заходят и в мебельный сегмент, еще недавно казавшийся для них неорганичным.
Сравнительно дорогостоящие покупки традиционно ассоциировались с необходимостью потрогать товар вживую, однако новые форматы презентации продуктов онлайн снижают влияние этого фактора. В результате продажи мебели на Wildberries выросли в 2024 году на 80% в денежном выражении в сравнении с предыдущим годом и на 60% — по количеству заказов. Доля площадки на мебельном онлайн-рынке увеличилась за год с 12 до 19 %.
Всего же, по данным Ассоциации мебельной и деревообрабатывающей промышленности, на маркетплейсы приходится более 30% продаж мебели (100−150 млрд руб. в год), а к 2026 году их доля может вырасти до 40%. Эксперты допускают, что при таком сценарии минимум 15% традиционных мебельных игроков (из числа небольших компаний) будут вынуждены покинуть рынок уже в ближайшее время. Реагируя на такую экспансию, представители ассоциации предложили создать рабочую группу для создания коллективного договора, который учитывал бы интересы как маркетплейсов, так и ретейлеров.
Со стороны самих представителей торговых центров и сетей возможным ответом может служить развитие омниканальности. Комбинируя онлайн-технологии (планировщики интерьеров, VR-примерки) и классические форматы, можно значительно расширить аудиторию и эффективно конкурировать с маркетплейсами.
Ещё один инструмент, за счёт которого можно пытаться выравнивать ситуацию, — сервисы и доставка. Сейчас этот фактор играет на руку онлайн-торговле. Как отмечает руководитель категории «Мебель» Wildberries и Russ, «при выборе канала покупки для потребителя играет роль не только наличие нужного предмета мебели и цены на неё, но и стоимость доставки. На Wildberries покупатель, заказывая даже крупногабаритные товары, например диван, шкаф или кухонный гарнитур, не платит за доставку домой, прямо в квартиру».
Итоги и перспективы
Ситуация с насыщением рынка отечественной продукцией подтверждает успешную реализацию политики импортозамещения. При этом российская мебель перестала восприниматься как «бюджетная замена». Новые технологические линии, вводимые в производство, позволяют поднимать средний уровень дизайна и качества материалов до европейских стандартов.
В 2025 году отраслевые эксперты ожидают продолжения роста, но предупреждают о том, что тот замедлится. Это связано с общими экономическими условиями и снижением покупательной способности населения. Президент АМДПР Александр Шестаков прогнозирует увеличение рынка на 12–15 % в денежном выражении, отмечая, что, несмотря на снижение темпов, данный показатель остаётся выше среднего.
Можно предполагать, что в борьбе за потребителя российские производители мебели будут активнее развивать экономпредложение, в том числе через продукцию СТМ. Наряду с этим возможна активизация сотрудничества производителей с застройщиками для продвижения продукции через B2B-каналы. Так, аналитики компании «Самолёт Плюс» ожидают, что в 2025 году доля продаж мебели через застройщиков вырастет в два раза — до 12–15 %.
На фоне агрессивной экспансии маркетплейсов производители и ретейлеры будут вынуждены осваивать современные технологические и маркетинговые инструменты, развивать сервис, предлагать индивидуальный подход к потребностям покупателя. Постоянная адаптация ассортимента и расширение коллекций, учёт актуальных тенденций, качество и функциональность продукции — вот надёжная формула успеха на мебельном рынке на обозримую перспективу.
Благодарим за материал экспертов мебельного комплекса «Гранд»
