Как сетевым ретейлерам не проиграть маркетплейсам? Основные элементы устойчивости на рынке

«Возможно, не все знают, но первые онлайн-магазины в России появились в конце XX века, когда интернетом пользовались единицы, и я был основателем в одном из них. Мы продавали немецкую бытовую технику. В сетевых магазинах её было немного, да и стоила она колоссальных денег, приближаясь к премиуму.

А в интернет-магазине её можно было купить в разы выгоднее — это уже был сегмент «средний плюс». Правда, оплата тогда проводилась только наличными в формате cash & delivery (после получения). До 2008 года отрасль e-com поступательно развивалась, вызывая снисходительную улыбку у сетевых ретейлеров. Но потом, чем дальше, тем меньше они улыбались — отношение к интернет-продажам поменялось кардинально».

Эту историю нам рассказал директор по электронной коммерции «Ангстрем» (ООО «Ангстрем-М») Руслан Маджитов. Ещё совсем недавно онлайн-площадки стали серьёзными соперниками для розничного ретейла, а затем и подспорьем ему.

Но потом в одночасье развитие глобальной сети подтолкнула пандемия — и вот уже у интернет-магазинов появились конкуренты в лице маркетплейсов. Теперь уже масштабные электронные платформы грозят отобрать изрядную долю покупателей у сетевиков. Поэтому мы решили выяснить у нашего эксперта, какие современные тренды в ретейле и особенно в e-commerce можно сегодня использовать в конкурентной игре.

— Руслан, по вашим наблюдениям, за прошедший период 2023 года рынок мебельной e-com вырос или сократился? Что повлияло такой результат с учётом того, что геополитическая обстановка всё ещё сложная?

— Рынок электронной торговли растёт и, я уверен, продолжит расти в ближайшем будущем. Вполне логично увеличивается и доля e-com в мебельной отрасли, в которой раньше превалировали розничные продажи. В первую очередь, в этом заслуга маркетплейсов, которые за счёт своих охватов и бюджетов смогли «раскачать» мебельный рынок до более активной работы в интернете. Маркетплейсы за пару лет завоевали хорошую репутацию, к ним сформировалось доверие, и тем самым они приучили клиентов покупать практически всё онлайн.

Однако сразу отмечу, что для мебельной отрасли офлайн остаётся и останется одной из важных точек касания. Люди всё равно будут стремиться лично осмотреть, потрогать и оценить мебель перед покупкой.

— То есть тем, кто сейчас в основном работает в офлайн-рознице, можно не беспокоиться: их магазины как точки касания будут выделяться в эпоху онлайн?

— Нет-нет, чистой рознице (brick-and-mortar) сегодня, а точнее — уже завтра, — не выжить. Сходите в чисто мебельные торговые центры, — это грустная иллюстрация пустоши и уныния. Мебель, к сожалению, — всё ещё одна из самых консервативных отраслей. Мебельщики позже представителей других категорий вышли в онлайн, поэтому многие игроки продолжают «цепляться» за офлайн, расширять исключительно его, игнорируя современные гибридные форматы. Я уверен, что сегодня больше всех преуспеют те компании, которые делают ставку на онлайн и на уже набившую всем оскомину — омниканальность.

— Тогда давайте перечислим признанные всеми тренды e-com 2023 года.

— Я бы сказал, что имеет смысл перечислить не технологии продаж или маркетинга, а важные элементы устойчивости на рынке. Первый из них, обеспечивающий выживание на фоне усиления таких гигантов, как маркетплейсы, — это персонализация общения с клиентом. Многие скажут, мол, это повторяли уже тысячу раз.

Выбор мебели — это непросто снять «головную боль» для человека (хотя в этом наша основная задача как ретейлера), а сделать это максимально эффективно. А это возможно только при персонифицированном подходе как онлайн, так и офлайн. Ведь сегодня есть различные инструменты, которые помогают идентифицировать человека, чтобы в дальнейшем обращаться к нему с конкретным решением именно его проблемы.

Второй важный фактор — это максимальное развитие и расширение сервисных услуг. Удобная и бесплатная доставка и сборка как минимум. Пока маркетплейсы в этом нам проигрывают, но только пока.

Третий — создание уникального контента. Более того, сейчас эпоха искусственного интеллекта — много интересного можно делать.

Скажу больше, всех этих возможностей по генерации уникального контента под каждую категорию пока нет у маркетплейсов из-за большого объёма разноплановой, не схожей между собой продукции. А значит, они могут стать конкурентным преимуществом перед платформами.

— Если возвращаться к сервису, то доставку обеспечивают и платформы. А Wildberries, например, в конце прошлого года запустил маркетплейс сервисных услуг. Среди предложений есть и возможность заказа сборки мебели.

— В любом случае эти услуги существуют как бы обособленно. А мебельщики-сетевики, да даже многие МСП, могут обеспечить полное сопровождение клиента от идеи до решения. То есть это создание дизайн-проектов, при необходимости их последующие корректировки, а после доставки и установки ещё и гарантийное обслуживание, включающее замену комплектующих или фасадов, если возникла такая необходимость.

— Если подумать, мы говорим о такой серьёзной конкуренции с маркетплейсами, хотя большинство мебельщиков, даже имея сеть магазинов или франшизу, размещают там свои товары.

— Конечно, ведь это ещё один из возможных каналов, я бы сказал, часть омниканальности. Позиция, что, мол, сетевые игроки и маркетплейсы исключительно непримиримые конкуренты, а значит, выходить на них даже частично нельзя — это закостенелое мышление. А как я говорил выше, консерватизм — это путь в никуда, и от него предстоит отказаться ради выживания. Нужно перестать думать, что центр компетенции на стороне продавца — сегодня правила диктуют покупатели.

Если потребителю удобнее смотреть мебель сначала в маркетплейсе, предложите ему некоторые позиции из своего ассортимента. Будьте уверены, если ему понравится, то он обязательно придёт к вам на сайт, чтобы изучить больше вариантов. А там, вероятно, и приедет в салон перед покупкой.
Малому бизнесу маркетплейсы и вовсе дают возможность сэкономить и не тянуть много магазинов или глобальный сайт с интернет-магазином, особенно если они им не по силам. Разве нужно упускать такую возможность?

Поймите свою нишу, сфокусируйтесь на ней и дальше общайтесь с вашей ЦА через все доступные вам каналы, сохраняя принципы и особенности вашей компании.

Беседовала: Мария Бобова