Время конкуренции на мебельном рынке: почему это хорошо для потребителей и как с этим справляются игроки рынка?
Бытует мнение, что здоровая конкуренция полезна для компаний: она мотивирует их на развитие, изобретение новых продуктов и креативных подходов в маркетинге. Однако в мебельной отрасли сложилась такая конкурентная среда, где её представители вынуждены бороться за внимание потребителей путём выбора наиболее актуального канала сбыта. В 2023 году розничные точки продаж МСП вымещаются маркетплейсами и интернет-магазинами крупных мебельных фабрик — потребителям остаётся только выбирать.
Прибавим к этому ещё тот факт, что освободились ниши, ранее занятые зарубежными брендами, а их место под солнцем теперь нарасхват у российских брендов. Шведская IKEA уже «нагрела» торговые площади для отечественных мебельщиков: россияне привыкли к тому, что в определённом ТЦ они найдут подходящий для себя ассортимент товаров, несмотря на то что теперь там представлены кухни и диваны российских фабрик.
Как заявил в мае этого года генеральный директор Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России (АМДПР) Тимур Иртуганов, между мебельщиками всех сегментов началась жесточайшая конкуренция. А покупатели даже рады, так как в борьбе за лидерство на рынке компании запускают всё больше акций. Кроме того, качество предлагаемой мебели становится только лучше.
На основании мнений экспертов постараемся разобраться:
- почему напряжённая борьба среди брендов работает в пользу потребителей;
- как справляются с конкуренцией представители малого бизнеса и мебельные фабрики;
- какие каналы продаж станут для участников рынка более выигрышными.
Что усложняет жизнь производителям, то значительно облегчает её покупателям
Чем больше на рынке компаний, тем больше, соответственно, они могут дать предложений. Широкое разнообразие товаров — вот основной плюс высокой конкуренции в мебельной отрасли для россиян. Фабрики и частники придумывают всё более оригинальные способы обратить на себя внимание покупателей.
Например, недавно мы уже писали о чрезвычайно креативной коллаборации компании Lazurit и Visit, которые разработали матрасы с пружиной из прессованных презервативов. Оригинальный ход, конечно, привлечёт массу людей, которые, может быть, даже и не планировали покупать эту спальную принадлежность. Кроме того, данная идея уникальна в силу не только необычного материала пружины, но и того, что латекс обеспечивает человеку комфортный сон и решает ортопедические проблемы.
Ещё один интересный пример — магазин «IKEA со всего мира» в Новосибирске, владелец которого намерен заменить ушедший бренд его же товарами и тем самым переманить часть потребителей, которые могли бы найти похожие решения у отечественных производителей.
Кроме того, в порыве конкуренции компании стараются брать потребителя не только оригинальностью дизайнов, но и качеством и функциональностью продукции.
А если все перечисленные способы уже опробованы, то в ход идёт проверенный предпринимателями и успешно проявивший себя метод снижения цен. Так, по данным результатов опроса Avito, параллельно выросшему на 10% спросу на 12% снизились средние цены на мебель. При этом исследование также показало, что больше 57% выбирают предметы интерьера по принципу «дёшево и сердито», т. е. по доступной цене, но достойного качества. Чуть более дорогую мебель покупает 31% россиян. Всего 3% отдают предпочтение премиальным линейкам.
Что ещё важно, так это то, что, по словам руководителя бизнес-направления «Строительство и мебель» Avito Ильи Адамского, уже 20–25% мебели успешно продаётся в онлайн-формате. Мы плавно подошли к главным вопросам — конкуренции ретейлеров из индустриального и малого сегментов, а также сложностей их продвижения, связанных с развитием маркетплейсов.
Доля частных мебельщиков на рынке становится всё меньше
В одном из прежних материалов мы уже приводили аналитику директора по маркетингу ГК «Кедр» Виталия Ноздрачёва. В рамках конференции CONF-FU 2023 в Санкт-Петербурге эксперт озвучил такую статистику: в то время как в 2010-х гг. МСП занимали 90% мебельного рынка, в 2020-х гг. их доля упала до 70%. Больше 10 лет назад товары частных производителей были гораздо дешевле фабричной продукции. Кроме того, эта мебель отличалась индивидуальностью дизайна и оригинальностью исполнения.
Теперь же заметно увеличивается индустриальное присутствие на данном рынке. В чём причина? Их, оказывается, несколько:
1) значительно сократились цены на фабричную мебель. Например, по словам г-на Ноздрачёва, кухни в «Леруа Мерлен» можно купить даже за 7 тыс. рублей, а у частников стоимость начинается от 100 тыс.;
2) застройщики активно сотрудничают с фабриками. Тренд на новые и уже меблированные квартиры растёт всё больше. Впрочем, это неудивительно: как рассказал в интервью изданию «Деловой Петербург» генеральный директор «Первой мебельной фабрики» Александр Шестаков, за счёт того, что россияне приобретают жильё с уже оформленным интерьером, мебель становится для них более доступной. Как минимум им уже не нужно брать дополнительный кредит на покупку диванов, шкафов и кухонных гарнитуров;
3) в последние годы изменился круг поставщиков комплектующих и фурнитуры. Например, нишу привычных компаний заняли многие игроки, ранее пребывающие в тени. Спрос на их продукцию, конечно, вырос, а с ним — и стоимость предложений. Собственно, по этой причине и стала дороже мебель от частников;
4) благоприятна для покупателей и вредит работе МСП гиперсегментация. Рынок мебели настолько насыщен разнообразием вариантов материалов, конфигураций, возможностей интегрировать предмет от одного производителя в модуль от другого, что потребители порой и не успевают добраться до предложений частных мебельщиков.
Маркетплейсы как инструмент в конкуренции
В рамках конференции г-н Ноздрачёв также отметил, что 60% городских жителей покупают мебель онлайн минимум раз в год. В следующие несколько лет весь оборот мебели может перейти на интернет-площадки.
На первый взгляд складывается впечатление, что маркетплейсы — это главный враг для всех мебельных гипермаркетов и салонов. Однако на деле ситуация обстоит иначе.
Снова обратимся к статистике. Сервис исследований Sellematics проанализировал продажи мебели на таких площадках, как Wildberries, «Озон», «Яндекс Маркет» и «Мегамаркет». Так, согласно данным, по количеству проданной в октябре 2023 года мебели лидирует Wildberries, хотя средний чек у маркетплейса варьируется от 5 тыс. до 8 тыс. рублей, так как пользователи больше склонны заказывать недорогую малогабаритную мебель.
Если брать аналитику в целом, то и на крупногабаритные предметы спрос тоже начал расти. Например, шкафы стали заказывать на 40% чаще, кровати — на 60%, а комоды — и вовсе на 135%. Тенденция говорит о том, что покупатели всё меньше поддаются переживаниям при покупке мебели, предварительно не изучив её вживую. А это открывает новые возможности для МСП, которые, как мы помним, находятся в жёсткой конкуренции с ведущими мебельными фабриками и их многочисленными сетями.
Это подтверждают и сами частные мебельщики. На полях выставки «Мебель&Деревообработка Урал 2023» руководитель отдела продаж ООО «Брянск-Мебель» Ольга Кошакова рассказала нам, что за счёт выхода на маркетплейсы компания смогла расширить географию продаж. Мебель из Брянска стала доступна покупателям из Дагестана, Чечни и Ставропольского края, где предметы интерьера из массива пользуются особой популярностью. Таким образом, своими эксклюзивными предложениями производитель заслужил внимание покупателей удалённых регионов и тем самым получил преимущество перед крупными ретейлерами.
А вот тем компаниям, которые выставляют свои решения только в офлайн, стоит уже задуматься об интернет-площадках. По словам директора по электронной коммерции «Ангстрем» (ООО «Ангстрем-М») Руслана Маджитова, на одних только физических точках продаж мебельщикам в ближайшем будущем не выжить. В одном из интервью «Индустрии мебели» он напомнил о том, как пустынны и безлюдны нынешние торговые центры, чьи площади заняты исключительно мебельными решениями. Эксперт уверен: успех на мебельном рынке в будущем ждёт преимущественно тех игроков, которые уже сейчас начали осваивать онлайн-каналы.
Выходит, маркетплейсы вовсе не конкуренты для МСП. Как отметил г-н Маджитов, консерватизм — это путь в никуда. Значит, инноваций нужно не бояться, а применять их в свою пользу. Кроме того, против потребительских привычек пойти не получится. Если покупатели уже освоили онлайн как один из способов покупки товаров, компаниям придётся подстроиться под это.
Кроме того, Руслан Маджитов убеждён, что особенно полезны маркетплейсы для развития малого бизнеса: не у каждой компании есть возможность поддерживать офлайн-магазины — вносить деньги за аренду, выплачивать заработную плату и др. Да и тратиться на обслуживание и продвижение своего интернет-магазина тоже не придётся.
Эксперты считают, что для каждого игрока рынка есть своё прибыльное место. Так, дизайнерские и уникальные решения лучше будут продаваться в офлайн-салонах, где потребители могут рассмотреть и изучить их во всех аспектах, а вот для продажи в онлайн-формате идеально подходят серийные и недорогие линейки мебели.
Покупатели тоже могут пострадать от конкуренции
Мы отметили ранее, как много в борьбе мебельщиков положительных сторон для покупателей. Однако забыли о том, что у этой монеты есть две стороны. По словам экспертов, в погоне за вниманием потребителей некоторые компании могут снижать цены не самым добросовестным путём, например выпуская на рынок подделки. В частности, такие случаи наиболее популярны на интернет-площадках. Небольшие организации или мошенники выбирают для этих целей самые продаваемые модели и повторяют их из низкопробных материалов.
Помимо этого, из-за высокой конкуренции компании могут отойти от индивидуального подхода к более серийному производству, которое, как предполагается, должно подойти широкому кругу потребителей.
