«Бороться со стрессом и паникой при помощи цифр и фактов»
Фото: Lifestylememory-Freepik

«Бороться со стрессом и паникой при помощи цифр и фактов»: эксперт о перспективах мебельного бизнеса в 2022 году

Современной российской мебельной отрасли в целом «повезло» переживать кризисы на протяжении всей своей истории: 1998, 2008, 2014, 2020 гг. Однако 2022 год создаёт стрессовые ситуации для общества и экономики с периодичностью в несколько месяцев.

После объявления частичной мобилизации у всех, в том числе у бизнеса, появилось томительное чувство неопределённости и непонимания, чего ждать от будущего? Мебельная индустрия оказалась в числе самых рефлексирующих отраслей, потому что потребителям, также находящимся в состоянии растерянности, будет точно не до мебели.

Тем более что многие покупатели завершили обустройство квартир ещё в период ажиотажного спроса весной текущего года.

АЛЕКСЕЙ ЛОПУХИН, генеральный директор и основатель компании «МИР. Мебель. Инвестиции. Ритейл», основатель Мебельного закупочного союза ООО «Атлантмзс»
АЛЕКСЕЙ ЛОПУХИН, генеральный директор и основатель компании «МИР. Мебель. Инвестиции. Ритейл», основатель Мебельного закупочного союза ООО «Атлантмзс»

Однако опытные игроки отрасли, пусть и не отрицают сложности положения, тем не менее стараются структурировать информацию. Это особенно актуально сегодня, когда официальной статистики и аналитики, которые можно было бы использовать при планировании стратегии в разных отраслях, не так много, как раньше.

Готовы ли сегодня мебельщики проявлять активность и сплочённость при сборе данных? Как, по результатам локальных опросов отраслевиков, частичная мобилизация отразилась на мебельном секторе? И какие тактики поддержания мебельного бизнеса сегодня наиболее уместны?

Сведениями и мнением по актуальным вопросам с нами поделился генеральный директор и основатель компании «МИР. Мебель. Инвестиции. Ритейл», основатель Мебельного закупочного союза ООО «Атлантмзс» Алексей Лопухин.

— Алексей, начнём с того, что ещё в 2020 году в одном из своих выступлений Вы отметили, что мебельный рынок разрознен и не консолидирован. Как изменилась ситуация сегодня? Стала ли отрасль более сплочённой в непростом 2022 году?

— Если говорить в масштабном плане, то рынок по-прежнему не консолидированный и консолидируется очень медленно. Я и раньше, когда высказывал мнение о необходимости объединения, понимал, что это, к сожалению, процесс небыс трый. Однако радует то, что, как показала практика, мебельщики, тем не менее сплачиваются в критические и сложные для отрасли моменты.

Так произошло в пандемию, когда мы в нашем сообществе оперативно организовали рабочую группу с юристом, составили петицию и собрали 400 подписей для подачи в Министерства, чтобы мебельную розницу внесли в список пострадавших отраслей.

Сначала последовали звонки от чиновников с вопросом о том, что мы из себя представляем, что за Мебельный закупочный союз и как нам удалось за такой короткий срок собрать такое количество подписей. Однако результат последовал: наше прошение одобрили, и Михаил Мишустин подписал соответствующий документ.

Сегодня мы тоже образуем малые консолидации в виде антикризисных групп, решая ряд рабочих моментов, собирая полезную статистику. Но я понимаю, что такие форматы работают, потому что это выгодно каждому конкретному мебельщику в отдельности, это вопросы бизнеса, заработка и выживания.

Для более серьёзного объединения, которое бы позволило влиять на развитие отрасли в целом, в масштабах страны, всё же нужна поддержка властей, спонсоров или меценатов. Потому что содержать и координировать такое сообщество сложно и дорого, и мало кто хочет выделять такие средства из своего кармана, особенно сегодня.

Либо нужна какая-то глобальная единая ценность, которой все будут готовы следовать, или же ещё более сильная «встряска», когда у игроков рынка не останется никого иного выбора, кроме как объединить свои усилия.

— После объявления частичной мобилизации рынок подвергся новому стрессу. Вы даже запустили тематический опрос в официальном закрытом телеграмчате «ТОП-мебельщик в МИРе». Какие результаты вы получили?

— Участники достаточно активно откликнулись на предложение собрать данные. Более того, мы запускали опрос дважды. После первого анкетирования о результатах частичной мобилизации для мебельных компаний, проведённого 26 сентября, поступило много предложений скорректировать/добавить пункты в опросе.

Повторный сбор мнений мы провели 5 октября. Вслед за ним запустили анкеты, которые затрагивали данные по трафику и продажам.

— Опрос запустили по просьбам мебельщиков, или это была ваша инициатива?

— Это было наше решение запустить опрос — люди были в панике. Такая история происходила на наших глазах уже не единожды за последнее время: страхи на фоне пандемии, начало специальной военной операции, а после и частичной мобилизации. Практика показала, что в такие моменты нужно переводить людей на количественно-качественные показатели — это отрезвляет и помогает избавиться от упаднических мыслей.

Мы отдельно в чате обращались к тем, кто выбирал самые негативные варианты с просьбой поделиться деталями и подробнее рассказать об их ситуации. К сожалению, голосами и ограничилось — никто не откликнулся.

Смею предположить, что кто-то мог выбирать такие варианты исходя из настроения, но с целью просто увидеть результаты. Или же, вероятно, это могли ответить представители совсем небольших компаний, для которых потеря даже нескольких человек критическая.

Как бы то ни было, мы за то, что с паникой нужно справляться и продолжать двигаться дальше.

— Что сейчас стоит делать мебельщикам в первую очередь?

— Трафик сейчас однозначно выше не станет, он будет сужаться. Поэтому сейчас нужно всеми силами поднимать конверсию. Работать с продавцами и максимально заниматься анализом эффективности. И делать это каждый день, а не по итогам месяца, чтобы, допустим, все ошибки при работе с клиентами исправлялись на начальной стадии, а не в после того, как часть потенциальных потребителей уже будет потеряна.

И, конечно, сейчас многие минимизируют ряд своих направлений, всячески снижают затраты, но здесь очень важно не уходить в крайность. Если начать «резать» всё подряд, то бизнес начнёт неизбежно схлопываться. Будет замедляться развитие, будет уменьшаться охват и, в конце концов, произойдёт деморализация команды.

Коллектив, видя такую радикальную оптимизацию, опускает руки, теряет мотивацию и начинает сокращаться в довесок к уже существующему кадровому дефициту. Поиск точек роста больше вдохновляет команду и заряжает сотрудников и вас самих двигаться дальше.

Те, кто с этим не справляется, сейчас либо переходят в другое мебельное направление, либо вовсе уходят из индустрии. В нашем чате 2 500 участников, подавляющее большинство которых — собственники бизнеса. Когда люди выходят из чата, мы обращаемся к ним для получения обратной связи, и самая частая причина — уход в совершенно иные отрасли.

— Падение клиентского спроса было и осталось основной проблемой мебельного рынка, но сейчас оно лишь усилилось. Что могло бы если не повысить, то хотя бы удержать и поддержать клиентский спрос в текущих условиях?

— В первую очередь, возвращение к старым каналам трафика. Так как ряд инструментов, таких как Instagram, Facebook [соцсети признаны экстремистскими и запрещены в РФ] и Google попали под ограничения, имеет смысл возобновлять работу на своих официальных сайтах.

За последние пару лет многие сокращали там активность, а кто-то и вовсе отказывался от сайтов в пользу вышеуказанных соцсетей, и вот теперь пришла пора вернуться к собственным онлайн-ресурсам, потому что они вновь становятся актуальными.

Соответственно, за этим следует возвращение третированной рекламы. Инструмент по-прежнему валидный, однако стоит учитывать, что изменение ситуации на этом рынке привело, помимо подорожания инструмента, к смене его алгоритмов.

Продвижение сайтов через SEO, пусть и более длительное по времени, не претерпело особых изменений и по-прежнему даёт неплохую эффективность.

Кто-то скажет про во «В контакте», но статистика показывает, что пока этот инструмент не особенно эффективен: вложенные в эту соцсеть деньги дают в 3 раза меньше отдачи, чем те же деньги, ранее вкладываемые в Instagram [признана экстремистской и запрещена в РФ].

— Что вы можете сказать о более современных решениях?

— Среди относительно новых и трендовых инструментов — работа с маркетплейсами. Хотя отмечу, что сейчас по-прежнему есть много примеров негатива от мебельщиков в сторону маркетплейсов.

На форуме в ноябре мы планируем разбираться в этой ситуации, пригласив среди прочих тех отраслевиков, которые считают, что эти торговые онлайн-платформы — раздутый маркетингом миф и пока у мебельщиков не очень получается на этих площадках заработать.

Ещё один тренд сегодня — продвижение на «Авито». Специалисты этой площадки стали постепенно приучать аудиторию к тому, что через их сервис можно не только продавать б/у мебель, но и продвигать новую.

Также отмечу, то мне в целом нравится, как работает «Яндекс Дзен». Инструмент медленный, но практика показывает, что профессиональные статьи вполне способны продвигать продукцию и компанию.

И, конечно, создание и продвижение качественного, краткого, но яркого видеоконтента: он прекрасно заходит аудитории и порой куда эффективнее работает в рассылках, показывая конверсию и повышая отдачу.

— Это больше касается ретейлеров, а какие сейчас стратегии вы наблюдаете со стороны производителей?

— В первую очередь это, безусловно, поиск альтернативных поставщиков различных комплектующих и материалов в Турции и Китае. Выстраивание с ними логистических цепочек. Сейчас ситуация значительно наладилась, накал страстей в этом направлении, наблюдавшийся в начале года, спадает.

Второй тренд — фабрики начинают активнее развивать франшизу и дилерские сети, организовывать у себя отвечающие за это направление отделы. Сегодня мы 70% таких тематических запросов получаем именно от мебельных производителей, а не от сегмента розницы.

И третье веяние, как это ни удивительно, — это поставки мебели в другие страны. Экспортёры прорабатывают страны СНГ, в особенности Таджикистан и Узбекистан. Также и Казахстан, который всегда был традиционным направлением, однако сейчас у нас стал не совсем конкурентный курс валюты, что мешает в полную силу на этом рынке работать. Также мебельщики активно изучают экономические особенности стран Африки.

— В своих ответах вы упоминали «Авито». Пусть сейчас они активно развивают продажи новой мебели, но на б/у всё ещё приходится значительный процент. Возможен ли сценарий того, что потребители начнут массово уходить в б/у?

— Существует такой миф, но, по моему мнению, он мифом и останется. А вот тренд на переход многих производителей в экономсегмент действительно наблюдается. В малых городах отток из сегмента «средний» в эконом может достигать от 15 до 25%.

Премиальный класс закономерно особых изменений не претерпел: люди с высоким доходом колебание цен или изменение благосостояния ощутили не так сильно, а то и не ощутили вовсе.

Против рынка идти дорого — выгоднее идти за рынком. Следовательно, возможно, сейчас некоторым фабрикам стоит задуматься о введении каких-нибудь экономлинеек, чтобы соответствовать запросам.

— Имеет ли смысл новичкам сегодня начинать мебельный бизнес?

— Новичок новичку рознь. Риски для тех людей, которые вообще никогда не были причастны к нашему делу, очень высоки. Те же, кто ранее работал в мебельном ретейле или на мебельном производстве и решил открыть свой бизнес, могут попробовать: есть неплохие шансы занять хорошие локации, которые раньше занимали другие игроки, на выгодных условиях.

Почему это важно? Одна из самых главных ошибок в мебельном бизнесе во все времена — неверно проведённый геомаркетинг и неграмотно выбранная торговая точка. В этом случае многие банкротятся даже в случае роста рынка.

Однако это стоит делать только в том случае, если у человека есть «финансовая подушка». И, безусловно, важно запомнить, что в мебельной рознице необходимо активно и ежедневно заниматься управлением продаж. Не получится открыть магазин, а дальше просто ездить туда за деньгами — с таким подходом в мебельную розницу сегодня лучше не соваться.

Обобщу: при наличии базового опыта, некоторого денежного запаса, правильно выбранного места и желания добиваться конверсии можно открывать полноценные мебельные магазины.

26 сентября «Как мобилизация повлияла на Вашу мебельную компанию?» (370 голосов)

Никак не повлияла66%
Призвали свыше 3% сотрудников10%
Призвали до 3% сотрудников21%
Призвали собственника компании3%

5 октября «Скольким сотрудникам Вашей компании вручили повестки?» (236 голосов)

Мобилизация никак не повлияла на нашу компанию63%
Призвали до 3% сотрудников28%
Призвали до 10% сотрудников6%
Призвали до 30% сотрудников0%
Призвали свыше 30% сотрудников1%
Призвали собственника компании1%

5 октября «Как изменился трафик с момента мобилизации с 21.09-04.10 в сравнении с периодом 07.09-20.09?» (206 голосов)

Трафик упал до 10%19%
Трафик упал до 50%43%
Трафик упал в 2 раза и более18%
Трафик вырос1%
Трафик клиентов сохранился, но нет продаж8%
Трафик и продажи никак не изменились8%
Клиенты отказываются от запланированных встреч9%
Клиенты просят возврат средств за ранее оформленные заказы9%
Клиенты передают авансы, но покидают страну (не отгрузить заказ)1%

5 октября «Как изменились продажи с момента мобилизации с 21.09-04.10 в сравнении с периодом 07.09-20.09?» (254 голоса)

Снизились до 15%17%
Снизились до 30%30%
Снизились до 50%28%
Снизились до 100%7%
Увеличились до 15%2%
Увеличились до 30%1%
Увеличились до 50%1%
Увеличились до 100%1%
Никак не изменились14%

Беседовала Мария Бобова

Понравился материал?
Подпишитесь на «Дайджест мебельщика» и получайте подборку лучших статей о мебельном производстве и бизнесе каждый месяц на свою почту!