Мебельный брендинг: проблемы, ошибки, перспективы
На специализированных мебельных выставках и прочих отраслевых мероприятиях больше всего людей привлекают семинары и мастер-классы по вопросам маркетинга и продаж. Начинает набирать популярность и тема мебельного брендинга. Многие мебельщики просто не знают, что это такое, зачем он нужен, и какие задачи решает для бизнеса.
Хотя на примере компаний из других отраслей можно увидеть, что бренд и чёткое позиционирование способны вывести компанию на новый уровень доходов. Об этом сложном процессе нам рассказала основатель и руководитель маркетингового агентства для мебельных и производственных компаний «REKANA» Наталья Баршева.
— Наталья, Вы занимаетесь этим маркетинговым вопросом уже много лет. Каков российский мебельный брендинг сегодня?
— Многие эксперты считают, что на российском мебельном рынке брендов нет — и я поддерживаю эту точку зрения.
Но сразу оговорюсь — нет брендов сугубо мебельных. Потому, что сам рынок покупателя ещё только формируется, а вместе с ним формируются и бренды.
Многие российские мебельные фабрики появились тогда, когда существовал рынок исключительно производителя — покупатели «брали» то, что дают. Но ситуация кардинально изменилась, и мебельщиков, которые не вкладываются в свой бренд (или бренды), ждёт нерадостное будущее.
Примеров мебельных брендов в мировом масштабе достаточно: VITRA, KARTELL, BO-CONCEPT, SCAVOLINI, Poliform, Minotti, ARTEK, Ashley. Их мебель узнаваема и любима, а сам бренд выбирают и рекомендуют, разделяя его философию и ценности.
На российском рынке самым популярным брендом является ИКЕА, но это в большей степени бренд готовых интерьерных решений, нежели мебельный. Можно сказать, что к бренду, в глобальном понимании этого слова, вплотную приближается компания Askona — из стандартного производителя ортопедических матрасов компания в своей коммуникации пришла к глобальному позиционированию «Территория здорового сна», ориентированному на клиента и его потребности (постоянно расширяя товарную линейку под эти потребности).
И это путь по формированию бренда абсолютно верный, хотя и не быстрый. Как раз в тему приведу одну из свежих цитат Романа Ершова, CEO Askona Life Group: «Бренд в постинформационном обществе — самая большая ценность компании и результат работы всех её подразделений. И получается, что теперь главная задача СЕО — быть хранителем бренда».
— То есть, отечественные мебельщики до сих пор не осознали важность этой маркетинговой операции?
— Другие игроки рынка тоже начинают понимают важность брендинга и правильной «упаковки» своего продукта для клиента. Конечно, задачи у всех разные. Кто-то действительно хочет построить бренд, который станет нематериальным активом (ведь бренд сегодня — это, в первую очередь, про деньги, а не про красоту, пиар или статус). И среди наших клиентов есть такие компании (Wellige, OPRIME, СОНУМ).
Есть, конечно, и другие подходы, когда брендом занимаются, потому что модно. А ведь мы создаём бренд не для моды, а для того, чтобы покупатель увидел именно нас среди других брендов. Причём, если раньше мебельщики конкурировали только друг с другом, то теперь, в связи с падением доходов населения, им приходится «сражаться» и с продуктовыми брендами других категорий (бытовая техника, электроника, дорогостоящие предметы одежды и т. д.).
— Какие основные проблемы Вы считаете наиболее важными с точки зрения мебельного брендинга? Какие частые ошибки совершают мебельные компании в этом направлении?
— Сегодня мы находимся на той стадии, когда очень многие мебельные компании решаются на глобальный ребрендинг — все крупнейшие игроки рынка либо уже «переупаковались», либо сейчас как раз в процессе этого.
И вот тут я вижу серьёзные ошибки. Например, многие приравнивают ребрендинг к рестайлингу, то есть исключительно к изменению фирменного стиля компании (сделать логотип более привлекательным и современным, поменять фирменные цвета на более трендовые). И на этом процесс обновления бренда считают оконченным и, как следствие, не получают ожидаемого результата.
На самом деле, ребрендинг этим, конечно же, не ограничивается, а включает в себя целый комплекс работ, и компании с грамотным подходом к бизнесу это понимают.
Всё начинается с формулировки позиционирования. Его исторически не было даже у лидеров отрасли — лейбл компании и подпись «мебельная фабрика», которая просто отражает область деятельности, не в счёт.
Позиционирование бренда — это отстройка от конкурентов, это вектор развития, это описание его ключевой компетенции, той главной выгоды, которую он несёт потребителю. Все эти данные впоследствии становятся базой для создания бренд-платформы.
Далее идёт ренейминг (смена/корректировка названия) — кто-то решается на кардинальные изменения, кто-то оставляет прежнее имя компании (но при этом его правильно легендирует, чтобы оно дарило нужные эмоции и было запоминающимся). Только после этого начинается визуальная переупаковка бренда, что, безусловно, также очень и очень важно.
— Какие сложности могут возникнуть в процессе ребрендинга или запуска нового бренда?
— Одну из них назову «испорченный телефон»: агентство-разработчик изначально взаимодействовало только с собственником компании, а тот позже передал все работы исполнителю, который должен выводить на рынок новый бренд, но при этом вообще не участвовал в разработке позиционирования. В итоге нет понимания, что заложено в бренд и на чём были построены гипотезы с ключевыми выгодами для покупателя.
Ещё две распространённых ошибки, о которых нельзя не сказать. Первая — «ловушка производителя» — когда мы выводим на рынок не то, что нужно покупателю, а то, что можем произвести. Вторая — скорость разработки — отдельные компании годами выводят на рынок свои новые бренды — когда это уже становится неактуально или появляются более сильные игроки.
В качестве резюме напомню известное высказывание Эйнштейна: «Бессмысленно продолжать делать то же самое и ждать других результатов». Поэтому мебельщикам нужно понять, что изменения неизбежны: меняется потребитель и форматы продаж. И бренд-платформа, о которой я говорила выше, — это фундамент бизнеса.
Невозможно перестраивать бизнес с учётом этих глобальных изменений, продвигать продукт, пытаться выйти на новые рынки и новую ЦА, использовать новые форматы продаж, если фундамент бизнеса безнадёжно устарел.
Очень радует то, что сегодня у многих мебельщиков появился хороший, стильный, качественный продукт. Проблема рынка в том, что они не могут (не хотят, не умеют) его упаковать — определить ключевого потребителя и его факторы выбора, правильно сегментировать свой ассортимент, выделив стилистические группы, и под это всё проработать бренд-платформу.
— Какие тренды сегодня превалируют в мире мебельного брендинга? На что стоит обратить внимание? И главное — чего ждут от современного мебельного бренда потребители? Потому как сегодня доходы большинства россиян весьма невысоки и многие смотрят в первую очередь на цену продукта.
— Действительно, сегодня цена для потребителя играет важную роль. Но я бы акцентировала — не просто цена, а наличие скидок и акций. К примеру, за последние 5 лет наблюдался заметный рост доли продаж по промоакциям, в прошлом году она составила 64%. Покупатели товаров в любом сегменте ждут скидок для того, чтобы совершить покупку.
Но это вовсе не значит, что нужно давать скидку в 40-50% и выше (это часто работает в обратную сторону). Здесь важно попасть в, так называемый, «коридор справедливой цены», когда человек считает рационально обоснованной заявленную цену на конкретный товар конкретного бренда.
И вот именно в данной ситуации роль брендинга важна как никогда! Согласитесь, фанаты айфона платят не за запчасти, а за дизайн, упаковку, те обещания и ценности, которые транслирует бренд. Дополнительная ценность у брендов гораздо выше основной стоимости продукта.
По статистике, 15-20% потребителей готовы легко переплатить за бренд, который знают и которому доверяют.
Поэтому упаковывая свой мебельный бренд — через все каналы коммуникации с клиентом (сам продукт, салон, сайт, социальные сети и т. д.) и с использованием омниканальной модели маркетинга (бесшовной связи всех каналов между собой), дайте клиенту то самое ощущение справедливой цены.
И тогда, видя грамотную упаковку, отличный продукт и, возможно, какой-то дополнительный бонус (в виде скидки, бесплатной сборки и т. п.), он будет готов заплатить больше.
Брендинг (branding) — это комплекс маркетинговых мероприятий, который позволяет создать целостный и востребованный имидж продукта или услуги.
Брендинг включает в себя:
• исследование рынка;
• позиционирование продукта;
• создание имени (brand name), дескриптора (подпись к торговой марке, объясняющая назначение бренда) и слогана;
• разработка системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т. д.);
• определение отличий, которые позволяют дифференцироваться бренд и удовлетворять потребности покупателей;
• взаимодействие с целевой аудиторией и трансляция идеи бренда;
• рекламная поддержка.
Цель брендинга — сформировать у потребителя положительное отношение к марке.
