Видеоконсультации на сайте: как увеличить конверсию без особых затрат
В мебельной отрасли видеоконсультации стали использовать относительно недавно. Одни компании, представленные и в онлайне, и в офлайне, задействовали этот инструмент в пандемический период, когда физическая розница была закрыта. Другие начали активно использовать стриминг, когда поняли, что существующие виды связи не могут удовлетворить все потребности потенциальных покупателей. А большинство до сих пор не внедрили функционал видеоконсультаций на сайте, потому что не располагают необходимыми ресурсами или просто не видят смысла.
Между тем, стримы — это отличный способ увеличить конверсию без особых затрат.
Особенно ярко это продемонстрировали ретейлеры из сегмента бытовой техники, которая является одним из лидеров по продажам в е-commerce. Так, сеть «М.Видео», подводя итоги 2020 года, обнаружила, что каждая пятая видеоконсультация (из более чем 50 000 проведённых за год) заканчивалась покупкой. Этот показатель был в 10 раз выше, чем средняя конверсия онлайн-продаж.
Тенденция продолжилась и по завершении пандемического периода. По статистике, представленной на пятой конференции о клиентском опыте Customer Day 2021, 45% спонтанных видеоконсультаций конвертируется в заказ с увеличенным на 25% средним чеком, а при предварительной записи конверсия вырастает до 77%.
Несмотря на то, что мебель не является продуктом первостепенной важности, продажи этой категории с использованием онлайн-общения с клиентами показали тот же результат. В этом на собственном опыте убедилась е-com-команда мебельного бренда Lazurit — их продажи после видеоконсультаций исчисляются десятками миллионов.
Преимущества видеоконсультаций перед чат-ботами и звонками
Задолго до появления видеоконсультаций на сайте интернет-магазина бренда были размещены чат-бот, почта и номер телефона для обратной связи. Но ресурсы чат-бота ограничены, и особенно это заметно, когда покупатель ещё не определился с конфигурацией мебели: нужен ли ему распашной шкаф или шкаф-купе, диван прямой или угловой, кухонный стол круглый или квадратный?
Чат с живым онлайн-консультантом, который подключается, если не справляется бот, более эффективен, но подразумевает длительную переписку, особенно если покупатель хочет уточнить много разных параметров. А время, как известно, самый ценный ресурс.
Наконец, покупатель всегда может напрямую связаться с менеджером по телефону, но и это не поможет, если человек хочет уточнить, например, подойдёт ли текстура ткани и оттенок понравившегося дивана к его шторам. Конечно, эффективнее не только прочитать описание на сайте и посмотреть фото, но и увидеть все возможные варианты вживую.
Во всех этих случаях на помощь приходят видеоконсультации.
Причём, как отмечают специалисты, видеоконсультации работают на офлайн-продажи даже больше, чем на онлайн.
«Конверсионное окно, то есть период, в который человек принимает решение о покупке, в мебельном бизнесе составляет примерно 35 дней. Практически никто не оформляет покупку после первого захода на сайт, в среднем совершается около 50 сессий. Человек думает, выбирает — он хочет знать о понравившейся мебели всё до мельчайших подробностей. Прежде чем решиться на поездку в салон, покупатели прибегают к услуге видеоконсультации», — объяснила директор департамента электронной коммерции ООО «Торговый дом «Лазурит» (бренд Lazurit) Анастасия Рогачева.
Можно сделать вывод, что видеоконсультации не продают напрямую, но увеличивают конверсию из онлайна в офлайн. По словам Евгения Ракитина, директора по омниканальным коммуникациям ООО «Торговый дом «Лазурит», если клиент просто «пробежался» по сайту и посмотрел — это одно, а если он на сайте ещё и пообщался с продавцом, то вероятность покупки растёт: «Человек уже потратил своё время, остался доволен обслуживанием — это придаёт дополнительную ценность, а с ней растёт вероятность конверсии в покупку».
К преимуществам видеоконсультаций перед обычными чатами также можно отнести эффект присутствия и растущий уровень доверия клиента. Повышенная адресность и наглядность общения помогает покупателю быстро получить ответы на интересующие вопросы, а значит, сэкономить время.
К тому же психологи отмечают, что человеку всегда сложнее прервать разговор по видеосвязи, поэтому подавляющее большинство таких диалогов приводят к покупке или поездке в салон для окончательного выбора. Как отметили в компании, уровень конверсии в сравнении с онлайн-чатами возрастает в 3–5 раз.
Что учитывать при внедрении?
К минусам можно отнести обязательное наличие высокоскоростного интернета в салоне, но эта проблема легко решаема. Что действительно важно, так это профессионализм консультантов, их знание продукции, дружелюбие и умение убеждать.
Мебельный бренд на эту должность набрал новых сотрудников, у которых не было опыта продаж по телефону, и организовал серьёзное обучение с бизнес-тренерами компании. Причём эксперты компании отмечают, что здесь приоритет отдаётся сотрудникам, не заточенным под продажи по звонку, — людям, которых можно назвать «чистый лист».
«Сотрудники с опытом сравнивали бы продажи по видео с продажами по телефону и искали бы отличия в пользу продаж по телефону. Нашей же целью были менеджеры, для которых не существует других продаж, кроме продаж по видео. Их не пришлось переориентировать, только качественно обучить», — объяснила начальник интернет-магазина и колл-центра ООО «Торговый дом «Лазурит» Наталья Коновалова.
Опыт компании
Lazurit внедрил сервис бесплатных видеоконсультаций около года назад в самом крупном салоне Калининграда. Консультация может длиться около часа, в течение которого консультанты свободно перемещаются по салону и демонстрируют мебель по запросам клиента, отвечают на вопросы, показывают особенности продукции. Видеоконсультации доступны по всей России ежедневно с 11:00 до 21:00 по московскому времени. Клиенты могут не включать камеру — это ещё один способ позаботиться о комфорте покупателей.
Конечно, комфортная покупка определяется не только наличием сервиса видеоконсультаций. Забота о клиентах должна проявляться буквально во всем: в оформлении салона, качественной доставке и сборке, удобстве оплаты, рекламных креативах, а первостепенно — в качестве мебели.
«Мы понимаем, что клиентам предстоит жить с нашей мебелью, — говорит Евгений Ракитин. — И пусть это звучит немного высокопарно, но какие-то события в их жизни могут напрямую зависеть от того, удобно ли сидеть на нашем диване, спать на нашей кровати или работать за нашим письменным столом».
Наталья Коновалова, начальник интернет-магазина и колл-центра ООО «Торговый дом «Лазурит» (бренд Lazurit)
«Безусловно, чем сложнее процесс, тем выше результат. Средний чек в 2–3 раза выше, чем в других источниках (заказов с сайта, звонков, чатов) по нескольким причинам.
- Клиенту интересен сам процесс, и нет ощущения «выбора без выбора».
- Клиент готов дополнительно посмотреть мебель, которую до видеоконсультации не рассматривал к покупке.
- Менеджер интернет-магазина, выявив потребности, может не просто рассказать, а продемонстрировать другой вариант, который лучше подходит клиенту и отличается по цене в большую сторону.
В итоге мы получаем лояльного клиента и высокий средний чек. Частый для нас кейс, когда клиенту демонстрируют одну тумбочку или журнальный столик, и параллельно менеджер показывает другую мебель. После видеоконсультации клиент обращается в розничный салон и уже там оформляет покупку мебели во всю квартиру. Ну или почти во всю. Театр начинается с вешалки, а уютная квартира — с видеоконсультации».
Эксперты бренда подчёркивают, что видеоконсультация — уникальный инструмент продаж. Клиент, не выходя из дома, испытывает ощущение присутствия в салоне. Важно отменить, что и сам процесс продажи по видео значительно отличается, потому что позицию «ведущего» продавцу перехватить непросто. При этом у клиентов нет ощущения того, что сейчас им начнут что-то навязывать. В этом и есть отличительная особенность от всех остальных способов коммуникаций с клиентами.
Текст: Валерия Чеканина, руководитель группы PR и контента ООО «Торговый дом «Лазурит» (бренд Lazurit)
