Бонусом к мебели: выгодно ли производить сопутствующие к мебели товары
«Покупая мебель, я бы с удовольствием сразу приобрела в мебельном магазине такие вещи, как шторы, настенные часы, люстру, покрывала, зеркало. Обычно купишь мебель и бегаешь потом по магазинам в поисках подходящих к обстановке вещей. А вот к кухонному гарнитуру можно докупить дополнительное освещение, вазу и всякую мелочь типа прихваток и подставок под горячее, кухонных полотенец, крючочков. Удобно, когда всё в одном месте».
Так отвечает на вопрос: «Что бы вы купили в мебельном магазине кроме мебели?» — на форум-сервисе пользователь с ником Sims 22. Однако если хорошо поискать, то похожие мнения можно найти не только на «древних» форумах, но и во вполне современных соцсетях.
Тема сопутствующих товаров в мебельных магазинах последние несколько лет стала выходить за пределы потребительских кругов и активно обсуждаться в профессиональном сообществе. Мы уже не раз писали о теории поколений и её влиянии на мебельные продажи. Сегодня появляется потребитель, желающий получить комплексное решение — полностью обставленную кухню или подробно подготовленную подборку товаров.
Только одно дело — ввести готовые мебельные решения, когда ваше предприятие и так производит мебель, и совсем другое — «захламить» свою торговую точку всякими посторонними вещами.
«Может, ещё кофе начать варить и булки печь? Чтобы клиенты ещё и перекусили между делом», — наверняка, раздражённо скажут некоторые мебельщики. Тут бы спрос на мебель стабильно удерживать, а они про сопутствующую продукцию.
Однако очень часто именно продажа дополнительного «мерча» способна подкрепить мебельные продажи. И это далеко не единственное преимущество этого направления.
Клиент захочет вернуться
Представьте себе картину: провинциальный безоконный магазин, плотно обставленный довольно однотипными диванами. Потребители бочком протискиваются в узких проходах между мебелью, возможно, иногда останавливаются у какой-то модели. Присядут, пощупают обивку, вытерпят попытки консультанта сделать презентацию продукта и покинут торговую точку, так и не оформив заказ. Такую картину обрисовала слушателям основатель ретейл-агентства Peretz Consulting НАТАЛЬЯ ПЕРЕЦ на онлайн-форсайте «Товары для дома и декора в мебельном магазине» от коммуникационного агентства Furniture Communication Project.
Звучит уныло, бесперспективно, и такому точно не хочется соответствовать. Эксперт заметила, что таким образом мебельщики отчасти учат людей довольствоваться тем, что есть, и не задумываться о большем. Если в подобном магазине и купят тот же диван, то не вернутся туда в течение как минимум 5-10 лет, в зависимости от того, сколько проживёт их покупка.
А вот в европейских провинциальных магазинах всё выглядит совсем иначе: это зонирование и оформление, имитация реального помещения. В спальных зонах на кроватях разложены декоративные подушки, вроде бы небрежно прикрытые пледом, а на прикроватных тумбочках стоят светильники, которые потребитель тоже может купить.
Фото: freepik.com
«По такому оформлению видно, что производитель или дилер реально заботится своём потребителе. К сожалению, у нас в стране многие компании говорят о том, как они думают о своём клиенте, но на деле это показывают лишь единицы. Однако никогда не поздно начать — и именно такой формат магазинов даёт лучший клиентский опыт», — убеждена НАТАЛЬЯ ПЕРЕЦ.
С этой позицией согласны многие практики, которые уже досконально изучили работу с такой группой товаров.
«Для предпринимателя сопутствующие товары — это продукция, которая помогает увеличить средний чек и количество позиций в нём. Для покупателя — это возможность довериться профессионалам, которые снимут с него очередную головную боль по поиску и подбору аксессуаров.
Находясь на мебельном рынке, наша компания закрывает очень большое направление здорового и качественного сна. Поэтому если раньше к сопутствующим товарам мы относили подушки, одеяла, постельное белье и гаджеты, то сейчас это не соответствует действительности. Большинство этих товаров перешли в самостоятельные группы-бастионы, где уже находились матрасы, кровати и диваны.
Связано это в первую очередь с количеством касаний с покупателем. Человеку нужна кровать или диван один раз в пять лет, именно с этой периодичностью он и будет приходить в мебельный магазин.
Соответственно, чтобы покупатель приходил чаще, лучше понимал, что происходит в компании, знакомился с новинками и был эмоционально привязан к бренду, количество касаний необходимо увеличивать.
Это можно сделать с помощью расширения ассортимента в сторону товаров более быстрого потребления или с помощью сервисов. Для мебельного рынка ближе всего первая история, которая связана с домашними аксессуарами.
Более 10 лет назад мы тоже начинали вводить аксессуарные позиции именно для увеличения точек касания. Однако постепенно мы поменяли подход к вводу позиций по сопутствующим товарам и сейчас принимаем решение с точки зрения соответствия этих товаров общей концепции и стратегии бренда: все наши товары призваны качественно улучшить сон наших клиентов. Если товар не отвечает этим параметрам, то мы не будем вводить его в ассортимент.
Сейчас к сопутствующим товарам мы относим новую продукцию, которая требует тестирования и обратной связи от покупателя. Мы анализируем модели с точки зрения пользы и удобства для покупателей, насколько они встраиваются в общую концепцию бренда и соответствуют ли философии здорового сна. Эта продукция не входит в базовую линейку, поэтому на время теста сопутствует основным продажам.
Если анализировать наши продажи за последнее полугодие, то наибольшей популярностью пользуются подушки и чехлы на матрасы», — разъяснил генеральный директор «Аскона» АЛЕКСАНДР МАНЁНОК.
Фото: freepik.com
Возможность реализовать экологический тренд
Медленно, но верно начинает входить на наш мебельный рынок понятие рециклинга и циклической экономики. Эксперты, занимающиеся экодизайн-аудитом, рассказывали нам, как их подопечные, повернув в сторону этого тренда, стали производить, например, декор и небольшие предметы интерьера из остатков сырья со своего производства. Возможно, фигурки и декор заинтересуют не всех, но зато зеркала в интересных рамах или вешалки и небольшие системы хранения формата сундучков и шкатулок могут заинтересовать. Тем более что производство такой продукции, скорее всего, не потребует никаких дополнительных мощностей: это всё можно реализовать в рамках имеющегося технического парка.
Куда больше вложений потребует изготовление сопутствующей продукции в случае сегмента матрасов и мягкой мебели, но такие компании утверждают, что это всё равно позволяет снизить ряд издержек, связанных с остатками. Все вложения впоследствии окупятся благодаря большему объёму покупок.
«Любой ассортимент всегда добавляет точек роста и повышает прибыль. Помимо матрасов и кроватей, в нашей товарной матрице есть подушки, влагозащитные чехлы, топперы на диваны и другие схожие изделия. Однако значительно больше нас интересует тот момент, что благодаря производству таких небольших продуктов мы можем реализовать сырьё, которое не должно пойти в утиль. И каждое предприятие может осуществлять это по-своему. Например, из остатков ткани как раз можно пошить подушки в цвет кровати. Или до сих пор среди потребителей есть фанаты комодов, обитых текстилем. То есть направление сопутствующих товаров позволяет на практике воплотить принципы безотходного производства», — подчеркнул директор регионального представительства по Уралу ООО «Корона» (республика Башкортостан) АНДРЕЙ СЕРГЕЕВ.
Влиться в перспективный рынок
В нашем репортаже с «Экспомебель-Урал» на стр.32 мы рассказывали о том, как многие компании стали осваивать дополнительные направления и теперь могут быть уверены, что в случае кризисов у них есть подушка безопасности на случай, например, очередного режима самоизоляции.
И вариант освоения ниши товаров для дома ничуть не хуже, чем, например, диверсификация мебельного производства под изготовление дверей или ламината.
Тем более что рынок household показывает себя не только перспективным, но и устойчивым к кризисам.
«Прошлый год серьёзно пошатнул все драйверы рынка товаров для дома. Снизился ввод в эксплуатацию жилой площади на 1,8%, снизились реальные доходы населения, однако возросли траты на приобретение товаров и услуг, и ко всему прочему произошли серьёзные колебания валюты. И вопреки всему этому рынок household не просто устоял, а даже немного вырос. Оставаясь дома, в условиях экономии люди посчитали важным заняться своим домом. Этот рынок уже в течение долгого времени ежегодно увеличивался на 5-10%, и, по прогнозам аналитиков, этот рост продолжится даже в нынешнее пандемийное время», — представила данные основатель агентства развития бизнес-практик Trends4Business ЕЛЕНА РОДИНА.
Эксперт отметила, что на этот рост влияют активные факторы, которые превращаются в устойчивые тренды:
- рост числа домохозяйств — с одной стороны, стало больше многодетных семей, но в то же время становится всё больше людей, которые хотят жить отдельно и ищут для этого подходящую жилплощадь;
- доступная средняя цена товара;
- удалённая работа — сегодня это уже норма, и люди хотят обустроить своё рабочее место дома максимально комфортно;
- рост домашней активности и хобби напрямую влияет на рост этого рынка, многие изделия приобретают для дополнительного самостоятельного декора или, напротив, для хранения поделок;
- декоративность, ведь миллениалы и поколение Z уделяют значительно больше внимания декоративности своего окружения.
Ложка дёгтя в бочке преимуществ
Итак, мы подогрели интерес к сегменту household, представили массу его преимуществ. Теперь пришла пора немного «остудить» воодушевление.
При всей перспективности направления работать на этом рынке очень сложно, а при совмещении его с мебельным сегментом усилия лишь удвоятся. Вероятно, из-за понимания того, насколько сильны трудности, на отечественном рынке очень мало компаний, готовых рискнуть и войти в такой требовательный сегмент.
«В последнее время, помимо IKEA и Hoff (где household — это часть стратегии, которой уделяется большое внимание), некоторые сильные региональные игроки мебельного рынка также стали уходить в большеформатные магазины, добавляя в свой ассортимент группу household, чтобы увеличить количество касаний с покупателем.
Однако, несмотря на это, на мебельном рынке не так много игроков, кто решил повернуться в сторону household. И виной тому не один лишь консерватизм. Работа с аксессуарами для дома очень отличается от работы с предметами мебели. Планирование ассортимента, закупок, управление товарными запасами и матрицей — всё кардинально другое и требует дополнительных компетенций. Самое ужасное, что введение товаров household приводит к смене бизнес-модели. Именно поэтому многие предприниматели не рвутся менять формат своих магазинов, боясь не справиться, не понимая эту часть отрасли», — уточнил АЛЕКСАНДР МАНЁНОК.
Фото: freepik.com
Но есть для предпринимателей кое-что страшнее сложностей и хуже активного труда. Большинство бизнесменов отнюдь не ленивы и часто готовы в одиночку тянуть на себе массу задач. Поэтому самым большим отрицательным моментом для них становится стоимость.
«Одна из основных сложностей — это высокая стоимость старта, в которую входит как приобретение товаров, так и организация самой площадки. Обычно выходит около 30 000 рублей на м2 для сопутствующих изделий и 10 000 рублей на м2 для мебели. И ко всему прочему стоит помнить, что необходимы большие товарные запасы по товарам для дома: заполняемость полки должна составлять 90%. При этом срок оборачиваемости на старте составит 4-5 месяцев», — подсчитала НАТАЛЬЯ ПЕРЕЦ.
При этом спикер отметила, что если ко всему подойти ответственно, изучив вопрос, то с введением различных сопутствующих товарных групп возможно получить прирост до 70%.
Кейсы для тех, кто готов к рискам
«Чтобы история с сопутствующими товарами у вас работала и приносила прибыль, вкладывать придётся много. Необходимо грамотно разработать ассортимент, сделать правильные связки основного и сопутствующего товаров, а также разобраться со складскими остатками и маркетингом.
Если на той же площади магазина, которая у вас есть сейчас, вы бросите на кровати пару подушек, одеяло и несколько комплектов постельного белья, максимум, чего вы можете ожидать, — увеличения количества товаров в чеке при той же периодичности покупки один раз в пять лет. Ваш магазин просто не станет точкой притяжения или каким-то событием для покупателя», — прокомментировал АЛЕКСАНДР МАНЁНОК.
Все наши эксперты отмечают, что для этого рынка стратегически важно:
- понимать своего клиента, знать всё, вплоть до его образа жизни и того, как у него меняются вкусы;
- управлять большим количеством референций, грамотно структурировать ассортимент, просчитывать товародвижение и уметь видеть тренды (в этом может помочь экспертиза категорийного менеджмента);
- повышать требования к команде.
«Необходимо правильно определить, что за товарные группы вы относите к сопутствующей категории и какую основную покупку они будут дополнять. Например, декоративные подушки к дивану — понятный сопутствующий товар, чехол к матрасу — понятный сопутствующий товар, а вот сковородка к журнальному столику — так себе идея.
Есть ещё и небольшой нюанс, связанный с распространённостью товара, который вы используете в качестве сопутствующего. Если эта продукция есть буквально везде, то вряд ли вы сможете её дорого продать. А вот если вы сами что-то разработали или первыми где-то нашли, тогда эта продукция действительно имеет ценность и на ней можно зарабатывать», — добавил АЛЕКСАНДР МАНЁНОК.
Определившись с концепцией и отработав начальные стратегические моменты, в дальнейшем нужно решить вопрос площади. Какая доля от мебельного салона достаточна для размещения отобранного вами товара? Какой должна быть минимальная команда сотрудников?
«Вопрос площади каждый должен решить для себя сам. Многое зависит от того, какие товары вы относите к сопутствующим, а также от того, где находится ваш салон. Если вы стоите в мебельном центре, то это один процент, а если в ТРЦ, где намного больше траффик покупок «здесь и сейчас», процент сопутствующих товаров должен быть явно выше. Ведь тогда у вас будет возможность сделать больше касаний с покупателем, который зайдёт к вам за какой-то мелочью, познакомится с брендом и вернётся уже за крупногабаритной покупкой.
Магазины формата «догери» пришли в Россию из США и Европы. Под этим определением понимают небольшие магазинчики, где реализуют товар, не требующий особых условий хранения, например, бытовую химию и косметику.
Что касается персонала, то здесь опять-таки все зависит от вашей стратегической цели. Если вы хотите, чтобы товар занял достойную долю в вашем объёме продаж, придётся выделить на это людей. Может быть, сначала это будет один человек, потом два, потом целый отдел, но это люди, которые будут заниматься конкретной категорией. Работа с группой household принципиально другая и в разы сложнее, чем мебельный бизнес. Там абсолютно другой рынок, скорость и поставщики», — предупредил генеральный директор «Аскона».
НАТАЛЬЯ ПЕРЕЦ в своём докладе обозначила, что при выборе масштабов площади стоит ориентироваться на количество домохозяйств, расположенных рядом с вашим проектом.
Если вы организуете площадь с нуля в небольшом городе, то для старта подойдёт, как отмечает эксперт, не больше 3 000 м2, из которых под товары для дома можно отвести 500 м2.
В крупных городах (с населением 500 000 и выше) эту площадь сразу можно увеличивать до 6 000 м2 и под сопутствующие продукты отвести уже 800 м2.
«Если есть желание пробовать — обязательно пробуйте! Главное, без вреда для основного бизнеса. Секрета успеха не существует, равно как и идеальной формулы, кому стоит идти в новые направления, а кому нет. Возможно, начинающие мебельщики, у которых ещё не замылен взгляд, начнут заниматься household и составят конкуренцию IKEA или Zara Home. А возможно, кто-то из крупных игроков правильно построит организационную структуру, подберёт людей, и у него это выстрелит. Обязательно нужно пробовать», — напутствует АЛЕКСАНДР МАНЁНОК.
Фото: freepik.com
На границе В2В и В2С
Диапазон сопутствующей продукции, который можно предложить потребителю, огромен. Для спальни это постельное бельё, подушки, корзины, чехлы для мебели, пледы, покрывала и шторы. Для кухни — кухонный текстиль, посуда и утварь. Буквально для любого помещения подойдут гаджеты, свет и декоративный текстиль. В некоторых случаях предлагают даже специальную химию для ухода за мебелью, ароматические вещества для текстиля.
Однако мы не зря столько говорим про работу в нескольких направлениях. Оказывается, такой принцип действует и в отношении самой сопутствующей продукции.
Есть интересная позиция, которая, несмотря на то, что она изначально была предназначена для мебельщиков, сегодня может быть предложена конечным потребителям. Речь идёт о реставрационных материалах, которые, как отмечают эксперты этой ниши, начинают набирать популярность в сегменте В2С. Это воски, штрихи, маркеры мебельные, жидкая кожа и другие материалы для реставрации.
«Наша компания уже более 20 лет разрабатывает и выпускает реставрационные материалы для решения производственных задач фабрик мебели и ЛДСП. Мы выросли из мебельного предприятия, перед которым в начале деятельности стояла типичная задача — оптимизировать издержки за счёт сокращения производственного брака. На тот период времени готовой удобной специализированной продукции для таких случаев не было, приходилось самим экспериментировать с разными подручными средствами.
Поэтому мы серьёзно занялись разработкой решений для устранения производственных дефектов. Постепенно это выросло в основное направление деятельности компании. Первыми клиентами были мебельные производства. С ними мы консультировались, тестировали и дорабатывали материалы. И на протяжении многих лет мы развивали именно эти каналы реализации: ездили с презентациями, проводили мастер-классы и семинары, в общем, внедряли культуру потребления реставрационных материалов среди профессионалов. Сейчас наши материалы включены в производственные циклы многих серийных производителей мебели, в том числе и европейских. Материалы продаём в России и странах ближнего зарубежья через нашу дилерскую сеть, оптовых клиентов и соответствующие торговые сети.
И если раньше частные потребители, пользователи мебели, были очень редкими нашими покупателями, то на протяжении последних 5 лет мы наблюдаем растущий спрос в рознице на реставрационные материалы для домашнего применения», — поделилась наблюдениями директор ООО «Мастер Сити» ИРИНА ЛОДЯНАЯ.
Экологичность, осознанное потребление, отказ от лишних покупок, реставрация старых вещей и мебели, обновление интерьера — все эти темы активно транслируются в социальных сетях и влияют на интерес конечных покупателей.
Эксперт отметила, что и с этой категорией товаров пандемия неожиданно сыграла в плюс.
«В 2020 году у нас особенно выросли продажи материалов для реставрации на маркетплейсах. Люди действительно занимались ремонтом и обустройством дома, отложенными хозяйственными вопросами», — добавила ИРИНА ЛОДЯНАЯ.
Напомним, что ЕЛЕНА РОДИНА в числе факторов, положительно влияющих на рост ниши товаров для дома и прочих сопутствующих продуктов, отметила увеличение домашней активности и хобби. По этим же причинам всё больше раскручиваются DIY-сети («сделай сам»), которые, в свою очередь, также стали расширять свою ассортиментную матрицу как мебелью, так и реставрационными материалами.
Если подумать, то на волне последних веяний, продиктованных пандемией, мебельщики в ассортимент своего магазина могут включать не только текстиль или керамику, но и продукцию для самостоятельной реставрации. Такая продукция станет элементом сервиса магазина и постпродажного обслуживания.
«Одна из причин, почему розничные магазины включают в свой ассортимент реставрационные материалы как сопутствующий товар, — эти продукты высокомаржинальны, имеют длинные сроки хранения, по цене доступны широкому кругу покупателей, удобны и просты в применении, не занимают много места в торговом зале, упаковка удобна для выкладки.
Наша задача как производителя — быть актуальными в том числе по цветам продукции. Поэтому мы регулярно обновляем палитры материалов под новые коллекции декоров ЛДСП всех производителей, с которыми тесно сотрудничаем. Когда возникнет необходимость (а при наличии маленьких детей и животных это может наступить скоро) розничный покупатель с высокой долей вероятности вернётся в магазин, запомнив, что там, где он приобретал мебель, есть материалы для ремонта.
По нашим наблюдениям, в точках продаж при правильной выкладке 80% покупателей останавливаются у стендов с реставрационными материалами, чтобы изучить и рассмотреть продукт. Поэтому сейчас своей задачей мы видим как можно более активное информирование розничного покупателя о существовании реставрационных материалов и их возможностях», — резюмирует ИРИНА ЛОДЯНАЯ.
Подробнее о мебели в ассортименте DIY-ретейлеров вы можете прочесть в журнале «Индустрия мебели» № 6 за ноябрь-декабрь 2019 года.
Текст: Мария Бобова
