Изучаем доступные экспортные направления: мебель на новых берегах
В этом году новостные ленты профильных изданий и соцсетей пестрили сообщениями об «экспортных планах» от разных мебельных производителей и ретейлеров: выход в Китай, изучение локаций для магазинов в Турции и ОАЭ, масштабный охват стран СНГ. Также совсем недавно Правительство РФ приняло Постановление о господдержке на транспортировку продукции ЛПК через морские порты, расположенные на территории Северо-Западного федерального округа. Обещают компенсировать до 80% затрат.
Безусловно, эта мера поддержки вводилась в первую очередь для фанерщиков и плиточников, которые больше всего пострадали от закрытия западного рынка. Но и для мебельщиков нашлось место: целый ряд позиций, включённый в Приказ Минпромторга от 15 декабря 2022 г. № 5253, попадает под льготы.
Мера появилась вовремя. По данным, которые представила на майском Санкт-Петербургском мебельном бизнес-форуме руководитель исследовательского агентства «Белый квадрат» Владислава Боровкова, вопреки активному экспорту-импорту с Китаем и государствами Центральной Азии, доля этих стран пока не может заместить показатели, которые наблюдались при работе с Евросоюзом.
Хотя в «тихие времена», например с 2018 по начало 2019, доля России в мировом производстве и экспорте мебели была совсем скромной ― всего 0,7 и 0,2 % соответственно. Однако по итогам 2019 года оказалось, что наши мебельщики, войдя во вкус, увеличили экспорт своей продукции на 6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Причём часть от этого объёма стала уходить в Германию, США и Польшу. В мировых масштабах это снова был не радикальный подъём, но для отечественных экспортёров это вышло довольно прибыльно. Стала появляться вера, что у российской мебельной отрасли есть потенциал и нужно продолжать идти дальше, несмотря на то, что старт был довольно сдержанным.
Но сначала последовал коронавирус, который только в первом полугодии 2020 года, по данным АМДПР, сократил экспорт мебели на целых 25%. В 2021 году по этому показателю удалось даже превзойти допандемийный 2019 год на 4%. А потом ряд границ закрылись окончательно.
Неудивительно, что отечественному мебельному сектору хочется вернуться к прежним успехам и экспортным прибылям.
Поэтому в этом материале мы попробуем разобраться, какие направления сейчас более перспективны. Даже не с точки зрения денег, а с точки зрения доступности и открытости рынка и местной аудитории, наличия конкурентов и простоты оформления.
ОАЭ: вроде ждут, но конкуренты не отдадут
Эта страна, в особенности один из её эмиратов, Дубай, больше всего интересует наших мебельщиков: там высокий уровень развития, большое население, идут активные стройки, есть турпоток, часть которого периодически арендует жильё на долгий срок. А то и остаётся на ПМЖ.
Сама страна также открыта для России и заинтересована в партнёрстве и торговых отношениях.
Российский экспортный центр (РЭЦ) летом этого года оказывал активную поддержку компаниям, которые экспортировали свои продукты в Объединённые Арабские Эмираты.
По словам вице-президента РЭЦ Романа Генкеля на круглом столе «ОАЭ: возможности для бизнеса и инвестиций» в рамках форума «Иннопром», сумма этой поддержки составила 1 миллиард долларов. Спикер тогда подчеркнул, что благоприятная экономическая экосистема ОАЭ делает страну очень привлекательной для локализации и инвестиций российского бизнеса на этом рынке.
Однако в то же время эксперты подчёркивают, что в густонаселённости также заключается и проблема. Место облюбовано не только жителями и потенциальными покупателями мебели, но и большим числом конкурентов.
Кто-то может сказать, что наша продукция обладает отличным соотношением «цена/качество», со временем значительно продвинулась в дизайне и поэтому вполне может «играть» с другими производителями.
Однако это не единственная особенность Эмиратов, осложняющая работу экспортёров.
Эмираты и Дубай — это масштабный хаб, обеспечивающий огромные возможности. Отчасти из-за этого и местные жители, и продавцы — мультикультурные. То есть надо учитывать особенности разных групп населения не только с точки зрения достатка и потребностей, но и с точки зрения особенностей культуры. То же в случае с другими игроками. Это первый нюанс рынка.
Вторая же особенность — отсутствие чёткой аналитики о жилье и о доходах потенциальных покупателей недвижимости. Она тоже осложняет ситуацию. Выходит, рынок очень интересный, но сложный.
Его также считают не самым перспективным с точки зрения освоения и сами мебельщики, которые уже успели провести там некоторую разведку. Например, сооснователь, председатель совета директоров Mr. Doors (ООО «Мебельный комбинат № 7») Максим Валецкий даже написал статью на Forbes.ru с говорящим названием «Good bye, Дубай: пример неудачной попытки выйти в ОАЭ и почему не стоило этого делать».
«Хочу в начале заметить, что сегодня нам не слишком интересно заниматься экспортом в его привычном понимании. Мы уже давно можем похвастаться многолетней экспертизой и успешной реализацией нескольких международных проектов.
Благодаря этому мы можем говорить не просто о продаже нашей мебели в другие страны, а об адаптации компании, её технологий и методов на территории других государств. Здесь речь идёт о полном комплексе: от запуска и налаживания производства до открытия клиентских салонов.
Для такой работы мы в первую очередь рассматриваем страны, которые в последние годы показывают позитивную экономическую динамику, стабильны в политическом плане, а также близки по территориальным, временным параметрам к России. Не последнюю роль в принятии решения играет и дружественное, открытое отношение к российскому бизнесу.
А также в странах для потенциального запуска такого проекта должен быть стабильный средний класс, постоянно живущий на территории страны.
И как мы успели убедиться, Дубай не может этим похвастаться. Есть вопросы и к наличию квалифицированной рабочей силы разных категорий», — объяснил Максим Валецкий.
Китай: много собственных возможностей
В отношении Китая ситуация немного другая — пусть он и привлекает мебельщиков, но о желании поставлять туда продукцию говорят куда меньше. По очень простой причине — выделиться там довольно сложно.
Что немудрено: по данным компании Statista, специализирующейся на рыночных и потребительских данных, КНР уже долгие годы сохраняет статус крупнейшего производителя и экспортёра мебели в мире. Даже несмотря на пандемию и строгое следование карантину в стране, в ноябре 2020 производство мебели в Китае выросло на 13% в годовом исчислении.
Пока из российских игроков о выходе на рынок Китая объявил только бренд «Аскона», и то речь идёт о продукции для местных маркетплейсов. Тут мы можем только предположить, что в российской компании очень тщательно изучили рынок, на основании чего и разработали предложение, которое будет отличаться от местного разнообразия. Потому что на мировом рынке матрасов КНР также находится на лидирующих позициях, периодически соревнуясь с США.
Это масштабный специфический рынок с огромной конкуренцией и, что самое главное, с собственным достаточно высоким уровнем производства. Поэтому, стоит ли рассматривать китайское направление для экспорта, это большой вопрос.
Зато Китай очень хорошо потребляет нашу древесину. По мнению специалистов, Китай куда более интересен и полезен для отечественных деревообработчиков.
Турция и Индия: свои нормы и свои мотивы
Можно уверенно назвать эти страны довольно давними партнёрами — государства сотрудничали ещё с СССР. Были моменты напряжённости, стоит вспомнить, например, санкции против Турции 2018 года, однако со временем страны всё равно возвращались в русло добрых деловых отношений.
Только в сфере ЛПК, в частности мебельного направления, в случае с Турцией и Индией всегда возникали оговорки, связанные не только с яркими культурой и привычками обоих государств, но и с их мотивами и требованиями.
Возьмём Индию. С одной стороны, всё говорит в пользу экспорта мебели на этот рынок. По информации Национального агентства содействия и поощрения инвестиций Индии INVEST INDIA, Индия является четвёртым по величине потребителем мебели в мире. Причин несколько: происходит урбанизация и увеличивается число бизнес-проектов и деловых компаний (что сразу делает Индию ещё и крупнейшим покупателем офисной мебели — 20% от общего объёма продаж).
Однако, с другой стороны, будучи активным потребителем мебели, Индия в то же время является пятым по величине её производителем в мире. Поэтому в стране по-своему видят ассортимент и предъявляют к нему весьма необычные требования.
По информации на сайте «Мебель. Энциклопедия комфорта», индийская мебель отличается небольшой высотой, сложной резной отделкой, инкрустацией, большим объёмом текстильных дополнений и очень яркой цветовой гаммой.
То есть под этот рынок придётся серьёзно подстраиваться, иначе российскую мебель там просто могут не купить. Но если это получится реализовать, то шансы на успех будут весьма высокими. Уже сегодня ситуация постепенно улучшается. По данным Федеральной таможенной службы РФ, по итогам 2022 года товарооборот РФ и Индии увеличился в 2,4 раза по сравнению с 2021 годом.
оявились даже финансовые инструменты, которые упрощают торговлю с этой южно-азиатской республикой. Так, например, этим летом Сбербанк улучшил условия для ведения внешнеэкономической деятельности с Индией, сделав конверсию российского рубля к индийской рупии по курсу ЦБ РФ (хотя раньше ставка была на 0,5% больше официального курса).
«Сегодня мы всерьёз рассматриваем рынок Индии как перспективный для выхода. Отношения двух стран развиваются, и тот факт, что взаимодействие усиливается, подтвердился на прошедшем недавно Российско-индийском деловом форуме в Нью-Дели (нас пригласили туда как участников).
Уже сейчас наша международная команда прорабатывает модели и механизмы для выхода на рынок страны как самостоятельно, так и с привлечением партнёров, в частности из местных компаний», — рассказал Максим Валецкий.
С Турцией ситуация схожая. Страна считается европейской, что сказывается на её подходе к производству мебели, однако совсем без восточных мотивов в продукции не обойдётся. Но это всё же незначительная проблема.
Основная сложность рынка заключается в амбициозности местных мебельщиков. В 2021 году, по данным главы Палаты торговцев, ремесленников и лакировщиков мебели Анкары Хусейна Такладжи, Турция поднялась на шестое место в мире по производству и экспорту мебели.
Эксперт отметил, что после достижения этой цели страна в последующие годы будет стремиться занять пятое место. То есть республика вряд ли будет повышать импорт мебели, зато экспорт будет развивать однозначно. Это косвенно подтверждает громкий и активный выход на российский рынок турецких мебельных компаний: Karaca Home и в особенности Kelebek.
Впрочем, 21 марта 2023 года на вебинаре «Экспортные возможности российских производителей продукции ЛПК в Турции», организованном РЭЦ, гендиректор АМДПР Тимур Иртуганов назвал Турцию перспективным экспортным направлением как в нише плит, так и в нише мебели.
Африка и Латинская Америка: особая покупательская способность
Об этих странах как об экспортных рынках сегодня говорят всё больше и больше. В начале августа на встрече президента России Владимира Путина с руководителями российских предприятий обрабатывающей промышленности глава Минпромторга Денис Мантуров заметил, что представители ЛПК сейчас перестраивают потоки не только на Восток, но и в Латинскую Америку и Африку.
Ещё в 2022 году мы приводили в одной из наших статей слова управляющего партнёра международной консалтинговой группы Seitenberg (Австрия) Кирилла Лапина. По его мнению, мебельное производство входит в двойку самых перспективных для российского бизнеса направлений африканского рынка, так как во многих странах Африки сейчас быстро растёт доля населения среднего класса.
Эксперты уточняют, что не стоит верить в миф, что африканский рынок поделён Европой и Китаем. Многие страны африканского континента уже поняли, что китайские условия заключения сделок могут быть очень непростыми.
Однако тут пока не стоит рассчитывать на большие чеки.
Стоит помнить, что даже внутри континента Африка очень неоднородная и разная, а также то, что там живут люди с совершенно другим уровнем дохода, нежели в Китае или Эмиратах. Поэтому туда вряд ли получится поставлять мебель премиального сегмента. Эта продукция должна учитывать специфику того африканского региона, куда мы её доставляем, и иметь ценность именно для местного населения. То есть, условно, на один и тот же диван в разных частях Африки может быть абсолютно различная реакция.
Латинскую Америку также начинают активно изучать. В открытых источниках этим летом уже появлялась информация о том, что к рынку стал присматриваться, например, упомянутый выше бренд «Askona». По словам директора по развитию и управлению арендными данными ГК «Askona» (ООО «Торговый дом Аскона») Максима Бухарова, команда компании уже анализирует местные потребности и изучает инфраструктуру регионов. Возможно, в частности, из-за этого заявления возросли интерес и число вопросов в профильные организации.
Страны Латинской Америки, безусловно, интересны, но, опять же, некоторые из них достаточно автономны, со своим хорошим производством. Поэтому этот рынок также не получится освоить без пристального изучения.
Страны СНГ: рынок надёжный, но быстро осваивается
Наверняка многие скажут, что далеко ходить не нужно — есть государства бывшего СССР. Они открыты для российского бизнеса, а покупатели здесь нам более понятны и знакомы. Поэтому неудивительно, что многие компании открывают свои точки именно в странах СНГ.
Например, сеть мебельных ателье Mr. Doors обосновала свой третий в стране салон в Казахстане. Мебельный холдинг «Ангстрем» сообщил об открытии дополнительных магазинов как у ближайших соседей (в Беларуси), так и в странах постсоветской Центральной Азии (Узбекистане, Кыргызстане, Абхазии). А также команда «Первого мебельного гиперамаркета» отчиталась о реализации экспортных планов.
«С конца 2022 года мы начали активно работать в Казахстане: открыли в Астане и Алматы 2 оптовых склада, 4 розничных магазина и офис. Однако мы ориентируемся не только на местную розницу, но и планируем развивать и другие каналы: оптовую торговлю, интернет-магазин и продажи на казахстанских маркетплейсах.
На сегодняшний момент мы уже видим, что местные жители позитивно настроены к товарам от российских поставщиков. В частности, поэтому мы в 2023 году впервые приняли участие в казахстанской выставке «Мебель. Интерьер. Деревообработка». Мероприятием очень довольны: посетительский трафик был высоким, мы получили много важных контактов и заключили договоры сотрудничества.
Участие в отраслевых выставках — это один из самых эффективных инструментов для продвижения на новых рынках», — поделилась результатами работы руководитель отдела маркетинга ООО «Гипермаркет мебели» («Первый гипермаркет мебели») Алия Трошина.
Аналитики особо отмечают, что Казахстан очень заинтересован в импорте мебели, что, с одной стороны, даёт нашим игрокам больше возможностей, а с другой — делает рынок очень конкурентным. Будут свои особенности и в финансовом плане. Рубль дороже тенге, а значит, привычные в России цены могут быть высоки для казахстанского потребителя. Схожая история будет и на соседних рынках Узбекистана, Кыргызстана и Татарстана.
«Мы отметили ещё пару нюансов местного рынка, когда только туда заходили. Во-первых, непривычную для русского рынка схему, при которой продавцы и клиенты в магазине торгуются. Во-вторых, очень важно, чтобы персонал свободно говорил и на казахском, и на русском. Что касается дизайна и стилистики, то в Казахстане отличный спрос на тот же ассортимент, что и в России. Мы ожидали местной специфики с уклоном на классику и вензеля, но в ходу оказался европейский минимализм преимущественно в светлых тонах», — уточнила Алия Трошина.
Рынки, обделённые вниманием
За таким активным и многочисленным обсуждением стран и континентов, богатых или масштабных географически, забываешь о государствах небольших, но активно расстраивающихся. Или же тех, где как раз таки может не хватать разнообразия продукции на местном рынке. Мы сами вспомнили о них не сразу, а только на отраслевой выставке, беседуя с поставщиками комплектующих.
«В некоторых других нишах [производства мягкой мебели — прим. автора] стали проявлять активность и другие страны. Например, Иран и Сирия представили на московской выставке отличные текстильные комплектующие, а именно резинотканые ремни. Мы со своей стороны очень заинтересованы в таком продукте», — рассказал на UMIDS-2023 управляющий ООО
«Неомаркет» Алексей Панин.
Однако об экспорте в Иран в открытых источниках упомянули лишь единожды в 2022 году на встрече деловых кругов России и Ирана на площадке Торгово-промышленной палаты (ТПП) РФ. Председатель Российско-иранского делового совета Владимир Обыденов тогда сообщил ТАСС, что от российских компаний в организацию поступили предложения по экспорту в Иран некоторых видов машин и оборудования, комбикормов, мебели, систем пожарной безопасности и многого другого.
Однако в 2023 году каких-то громких новостей о сотрудничестве между Россией и Ираном в сфере ЛПК (и мебельной нише) не появлялось. О Сирии не было даже таких упоминаний.
Возможно, в работе с этими странами куда больше нюансов, чем с явно промышленными или густонаселёнными государствами. Поэтому представители РЭЦ на различных мероприятиях называли ещё несколько не самых очевидных, но многообещающих направлений.
Если уж продолжить рассматривать ОАЭ, где Дубай мы, можно сказать, уже упустили, то почему бы не обратить внимание на столицу страны, Абу-Даби.
Кто-то может удивиться, как можно говорить о такой альтернативе, когда это буквально два соседних эмирата. Однако аргументы приводят специалисты риелторских международных компаний.
Так, например, партнёр Metropolitan Group и специалист по недвижимости Евгений Рацкевич в своём комментарии бизнес-порталу «БФМ.РУ» отметил, что, в отличие от Дубая, «где никто никогда не спит», Абу-Даби более строгий, консервативный, традиционный и стабильный с точки зрения доходов, потому что там сосредоточено свыше 90% запасов нефти ОАЭ. Последнее время его всё больше начинают рассматривать как место для семейного проживания.
К тому же ОАЭ не единственная экономика Ближнего Востока. Саудовская Аравия ставит очень амбициозные цели стать конкурентом Дубая в бизнес-направлении и туризме.
Тем не менее эксперты подчёркивают, что самое главное в работе с экспортным направлением — не бояться изучать новые непростые рынки и действовать. Ведь если не пробовать сейчас, то на рынок придёт кто-то вместо нас. Поэтому нужно просто идти вперёд.
Экспортёры ЛПК, согласно Постановлению Правительства Российской Федерации от 26.07.2023 № 1215, в 2023–2024 годах смогут компенсировать до 80% затрат (до 50% от объёма поставок) на транспортировку своей продукции, если поставка производится через морские порты на территории Северо-Западного федерального округа. По словам вице-президента Российского экспортного центра (ВЭБ.РФ) Алексея Солодова, компенсация транспортных расходов стала наиболее востребованной мерой поддержки у экспортёров в 2022 году.
Как сообщает АМДПР, убытки российских производителей мебели за 2022 года из-за ограничений экспорта достигли 300 млн долларов. Меньше всего пострадал сектор ДСП — 67 млн долларов, а самый серьёзный урон получили производители фанеры — 705 млн долларов.
Текст: Мария Бобова
