Маркетплейсы: как мебельным интернет-магазинам эффективно с ними конкурировать?

Появляется всё больше новостей, связанных с влиянием маркетплейсов на рынок. Последний громкий инфоповод: ФАС пришёл к выводу, что Wildberries и Ozon вместе занимают около 80% рынка, при этом категория «Мебель» на этих площадках растёт невероятно. Например, платформу «Авито» сейчас многие приравнивают к торговым. Оборот новой мебели на этой площадке в 2023 году вырос на 35%. По итогам исследования Data Insight и Tinkoff eCommerce, оборот специализированных маркетплейсов, среди которых «Леруа Мерлен» (где есть мебель и фурнитура), увеличился почти на треть. Как можно конкурировать с такими «машинами», особенно когда у отрасли существует явная специфика? Эксперты отвечают на этот вопрос так: нужно думать, как маркетплейсы.

Причём это не просто красивые слова. По словам специалистов агентства комплексного интернет-маркетинга MediaNation, чтобы попасть на верхние строчки результатов поиска и остаться там, интернет-магазину нужно постоянно расширять ассортимент, предлагая покупателям новые линейки и модификации товаров. Только так есть возможность сохранить и увеличить долю трафика, который постоянно пытаются переманить маркетплейсы.

За счёт чего этого можно добиться? Эксперты провели исследование, в котором выявили особенности сайтов 50 мебельных магазинов и узнали, как скорректировать SEO-стратегию, чтобы выйти в топ поисковиков наравне с торговыми интернет-платформами.

Кто лидеры рынка мебели в 2023 году?

Чтобы показать, какие игроки приблизились к маркетплейсам по объёму запросов, агентство проанализировало сайты мебельной тематики по 20 000 поисковых запросов. Для чистоты результатов сами торговые платформы из рейтинга убрали (хотя самый высокий результат показали Ozon и «Яндекс Маркет»).

Лидерами отрасли по видимости сайта являются:

• hoff.ru — 53,4% (на 6% больше, чем в 2022 году);
• stolplit.ru — 27%;
• leroymerlin.ru — 21,7% (на 13,6% больше, чем в 2022-м).

Официальный портал «Леруа Мерлен» также лидирует по объёму общего трафика и SEO-трафика — 36 080 000 переходов в месяц (данные SimilarWeb). За ним следует hoff.ru с 8 697 000 переходов в месяц и askona.ru — 4 274 000 переходов в месяц.

Рейтинг ТОП-50 в 2023 году покинули следующие сайты: saledivan.ru, mrdoors.ru, ru-divan.ru, moskva.regmarkets.ru, express-office.ru, techport.ru, hypermarket-mebel.ru, centr-mebel.com, rasprodaza-divanov.ru и rubicks.ru.

Что же привело к таким результатам?

«Главные паттерны поведения пользователей в 2022 году — осторожность, осознанное потребление и экономия. В 2023-м мы видели, как люди возвращаются к привычным тратам на мебель. Общая ёмкость коммерческого трафика выросла на 7,07% по сравнению с 2022 годом. Тогда частота запросов составляла 2 191 698, а в 2023-м — 2 346 626», — такие цифры представил руководитель SEO-отдела агентства комплексного интернет-маркетинга MediaNation Игорь Скляр.

Самый большой объём трафика содержит в себе группа запросов «шкафы» — 437 180 запросов на 2022 год, при этом на 2023-й объём увеличился на 8,7% — до 475 190.

Самый низкий объём трафика по-прежнему в группе «стулья» — 144 603 в 2022 году и 155 441 в 2023-м.

Что научит думать, как маркетплейс?

Игорь Скляр снова подчёркивает: из-за растущей конкуренции с маркетплейсами решающую роль сегодня играет ширина линейки товаров, так как при прочих равных поисковые системы будут отдавать предпочтение сайтам с большим количеством товаров.

«Этот показатель, во-первых, выступает как конкурентное преимущество перед другими игроками рынка, во-вторых, является значимым фактором для индексации страниц: пользователь проводит больше времени на сайте (один из факторов ранжирования для поисковиков) в выборе нужного ему предмета мебели или товаров для дома», — дополняет независимый эксперт в области электронной коммерции (экс-директор компаний Hoff, «Детский мир», «М.Видео», «Евросети» и др.) Дмитрий Дворецкий.

Эксперты советуют: чтобы улучшить этот показатель, можно, например, для одного товара делать несколько карточек с разными цветами. Это поможет не только увеличить количество релевантных страниц, но и сделать сортировку по цвету более широкой.  

Ссылочное продвижение — антитренд

Эксперты также заметили, что в топе стало больше сайтов с меньшим количеством ссылок. Так, среднее значение внешних (обратных) доменов у лидеров тематики — 458 шт., притом что в 2022 году этот показатель составлял 1 227 шт. Это значит, что в 2023-м ссылочная масса сайта уже не играла такой важной роли, как в позапрошлом году.

«Количество ссылающихся доменов само по себе не является фактором ранжирования. Однако, по нашему опыту, хорошие качественные ссылки влияют на позиции сайтов в поисковой выдаче. Особенно это заметно в Google. Количество обратных доменов на сайт должно быть не менее 450 шт. Плавное и естественное наращивание ссылочной массы, а также выбор только качественных и проверенных ресурсов помогут вывести сайт в топ поиска.
Но со ссылками важно не переборщить: слишком большое их количество может ухудшить позиции веб-ресурса и даже повлечь за собой санкции поисковых систем. Мы рекомендуем регулярно проводить аудит ссылочной массы и избавляться от некачественных ссылок, особенно если ранее вы активно занимались ссылочным продвижением сайта», — подчеркнул руководитель SEO-отдела агентства комплексного интернет-маркетинга MediaNation.

SEO-тексты стали занимать 50% контента

В 2022 году SEO-текст был только у 29% сайтов, 71% сайтов не использовали его в качестве органического продвижения. Ситуация в 2023-м изменилась: количество SEO-текстов выросло до 50%. Очень часто SEO-текст используется не на всех страницах каталога, а только на самых конкурентных и высокочастотных.

Для вывода сайта мебельной тематики в ТОП наличие текстов в категориях является хорошим бустом. Текстовая оптимизация может использоваться для увеличения плотности ключевых слов на страницах, где высокая конкурентность. Многие сайты с высокой видимостью используют также SEO-текст для перелинковки.

Хороший ИКС гарантирует попадание в топ

ИКС (индекс качества сайта) — метрика от «Яндекса», отражающая полезность ресурса для пользователей. Чем выше у сайта посещаемость и степень удовлетворённости посетителей, тем ИКС будет больше.

По данным MediaNation, лидер по этому показателю в 2023 году — сайт leroymerlin.ru. ИКС ретейлера по сравнению с 2022-м снизился с 32 100 до 31 700, но это не помешало ему опередить конкурентов.

В 2023 году второе место занял сайт hoff.ru со значением 11 400. Средний показатель ИКС среди лидеров мебельной тематики составляет 2 629, что говорит о полезности и хорошей посещаемости сайтов.

«Опираясь на опыт, полученный при продвижении сайтов мебельной тематики, могу сказать, что крайне важно уделять большое значение структуре каталога и навигации по сайту. Необходимо иметь страницы по типам мебели, назначению, стилю, цвету и другим характеристикам. Под самые популярные запросы пользователей должны быть созданы каталоги, которые должны отображаться в меню. Для охвата менее популярных запросов можно использовать генерацию страниц с помощью “умного” фильтра. Важно при этом следить, чтобы не появлялось дублей страниц, например в случаях, когда один и тот же товар подходит для нескольких категорий», — обратил внимание Игорь Скляр.

Исследование проведено и предоставлено агентством комплексного интернет-маркетинга MediaNation.

Работа опирается на анализ 50 мебельных интернет-магазинов. За основу был взят анализ факторов, влияющих на вхождение сайта в топ выдачи:

• спрос и сезонные тенденции для поисковых запросов;
• данные по различным интернет-метрикам, полученные с помощью сервиса SimilarWeb;
• положение компаний в органическом поиске;
• хостовые факторы;
• технические факторы;
• коммерческие факторы;
• ссылочные факторы;
• контент сайтов;
• устройства, с которых пользователи заходят на сайт;
• опыт специалистов MediaNation.

В исследовании была использована информация из таких источников, как внутренние данные компаний Google и «Яндекс», данные сервисов SimilarWeb и Яндекс.Wordstat.