Исчезнет ли мебельный ретейл? Итоги 2020 г. (часть 2)
Запрет на проведение массовых мероприятий не помешал специалистам собраться и обсудить важнейшие вопросы отрасли в рамках деловой программы выставки «Мебель-2020». Стоит порадоваться, что мы живём в век технологий и имеем возможность встречаться в онлайн-пространстве. Кстати, эксперты снова обсудили форматы мебельных продаж, и мы убедились, что ставить точку в этой теме ещё очень рано. Если недавно все больше склонялись к электронной коммерции, то сейчас снова нашлись серьёзные аргументы в пользу офлайна. Ещё недавно казалось, что за торговыми платформами будущее, но появились те, кто готов оспорить это суждение.
Что позволит сделать ретейл успешным и конкурентным в эпоху интернета? Всем ли подходит очень быстро ставший популярным формат маркетплейсов? Реально ли превратить небольшой интернет-магазин в глобальный товарный интегратор? И какие маркетинговые стратегии мы сбрасываем со счетов, не задумываясь об их перспективности?
На эти и многие другие вопросы постарались ответить специалисты, приглашённые на Furniture Retail Forum, организованный коммуникационным агентством Furniture Communication Project.
Цифры задали тон
Не зря подавляющее большинство таких мероприятий начинают со статистики. Грамотно собранные данные позволяют не только проанализировать прошлые рабочие периоды, но и апеллировать к ним при составлении будущих стратегий.
Специалист «Яндекса» Виктор Грязнов представил участникам и зрителям анализ спроса на мебель в период «второй волны» пандемии 2020. В осенние месяцы прошлого года наибольший интерес у пользователей, по словам докладчика, вызвали три категории: кухни, мебель для спальни (кровати, матрасы и спальные гарнитуры) и мебель для детской.
Причина вполне объяснима — очень многие люди по-прежнему работают на «удалёнке». Это даже не связано с уровнем заболеваемости — значительная часть работодателей убедилась, что их сотрудники способны работать из дома без потери качества. Постоянное нахождение в квартире позволило людям пересмотреть планировку и интерьер своего жилища. Многие решились на ремонт или перестановку, чтобы было комфортнее исполнять свои обязанности. Тем более, что в большинстве случаев именно кухня теперь стала не только местом семейных встреч и приёма пищи, но и рабочим кабинетом.
С «детскими» ситуация схожа — с переходом большинства школьников на дистанционное обучение родителям пришлось пересматривать и улучшать обстановку для маленьких учеников.
Это позволяет предположить, что если тенденция с онлайн-обучением сохранится, то и интерес к этому направлению мебели не спадёт. Плюс ко всему нынешнее поколение родителей куда активнее тратит деньги на своих отпрысков, чем предыдущее.
«Яндекс» сравнивал показатели сентября-октября 2020 года с аналогичным периодом 2019 года. Также аналитики отдельно сопоставили показатели интереса в Москве и регионах, поскольку территориально запросы часто могут отличаться. (Таблица 1).
Число запросов потребителей в столице и регионах отличается даже в более узких категориях. В регионах после мягкой мебели, шкафов и кухонь (первое и второе место по числу запросов соответственно) идут кровати и столы (третья и четвёртая позиция).
В Москве же ситуация получилась иной — столы в числе запросов стоят выше, чем кровати. Снова-таки это может быть связано с трендом удалённой работы.
Более того, территориально может отличаться статистика по времени от начала поиска и до покупки.
«Мягкую мебель в Москве ищут в среднем 9 дней, а потом ещё 7 дней занимает время до приобретения товара. Сюда входит поиск по общим каталогам, потом детальное изучение моделей на сайтах выбранных компаний (в среднем посещают 16 сайтов), а также просмотр изделия офлайн.
В регионах такое же время от поиска до покупки той же категории товаров — 16 дней. Только там чуть меньше тратится времени на поиск и чуть больше уходит на то, чтобы принять окончательное решение и приобрести выбранный товар», — заметил менеджер по работе с ключевыми клиентами «Яндекса» Виктор Грязнов.
Куда дольше и тщательнее в регионах подбирают кровати — в среднем 20 дней уходит от первого поиска до покупки. В Москве проходит всего 16 дней. Докладчик подробно объяснил полезность этих данных.
«Посмотрите, сколько дней уходит у потребителей на поиск, обдумывание и принятие решения. Важно все эти дни продолжать коммуникацию — не оставлять вашего потенциального покупателя, а продолжить вести его по «воронке» продаж, чтобы он купил именно у вас. Если вы найдёте правильный «крючок», покупатель может склониться именно вашу сторону», — пояснил Виктор Грязнов.
Искать и покупать через смартфоны стали больше
И в очередной раз разнообразные данные лишь подтверждают необходимость адаптировать сайт под мобильные устройства. Согласно докладу спикера, потребители не только активно ищут мебель через смартфоны, но и часто совершают транзакции с того же устройства.
«В среднем с каждой из категорий процент запроса с мобильных устройств составляет 70% и более. Больше всего с мобильных устройств просматривают мебель для детских комнат. Её активнее всего ищут мамы, многие из которых изучают предложения в обеденный перерыв или дома, когда нет возможности дойти до компьютера, а телефон всегда под рукой. Поэтому сейчас тем, кто специализируется на мебели для детской, стоит сделать акцент на мобильной версии сайта и на работе с мобильным трафиком.
Плюс, по нашим данным, сегодня 31% покупок совершают со смартфонов, то есть человек, запустив поиск на телефоне, производит покупку на том же устройстве», — подчеркнул представитель «Яндекса».
На десктопы (стационарные компьютеры и ноутбуки) сегодня приходится 44% транзакций. Если говорить о поиске, то чаще всего с этой категории устройств по количеству запросов лидирует мебель для офисов – 57%. Здесь тоже всё объяснимо — мебель для сотрудников могут приобретать или топ-менеджеры, или снабженцы, или специалисты по персоналу со своих рабочих мест со стационарными компьютерами.
24% приходится на так называемыекросс-девайс конверсии, когда человек в рамках своего конверсионного пути использовал несколько типов устройств.
Переход на мобильные устройства важен во многом ещё и потому, что даже связываться с компаниями многие потребители предпочитают через мессенджеры прямо со смартфона. На многих сайтах можно найти возможность звонка на Viber и WhatsApp. С того же гаджета многие будут искать выбранную организацию в популярных соцсетях.
Ну и, конечно, сейчас стало куда проще совершать покупку именно со смартфонов, многие потребители по собственной воле привязывают карту в личном кабинете крупных торговых сайтов. Особенно это касается маркетплейсов, в большинстве которых необходимо сразу провести оплату за товар.
Маркетплейс vs. интернет-магазин – диспут не прекращается
Уже давно никто не оспаривает то, что присутствие в интернете сегодня жизненно необходимо для любого бизнеса, а вот мнения касательно форматов продаж и количества физических торговых точек разнятся до сих пор.
В программе Furniture Retail Forum одна из тем звучала: «Маркетплейсы — хит сезона или «перегретая» тема?». Судя по количеству выступающих экспертов со стороны крупнейших интернет-ретейлеров, называть её «остывшей» пока не получается. Тем более, что многие торговые площадки, которые раньше работали исключительно с небольшим товаром, теперь пересмотрели свою политику.
Например, заместитель директора по развитию ООО «Вайлдберриз» («Wildberries») Анна Клейменова заметила, что за период пандемии рейтинг магазина значительно вырос. По данным сервиса по комплексному анализу сайтов SimilarWeb, компания входит в 10 самых посещаемых сайтов РФ. Естественно, рост требует в том числе и расширения ассортимента — очередь дошла и до мебели.
Хотя на первых порах не обходилось без трудностей. В докладе «Wildberries: есть ли повод играть по-крупному?» партнёр маркетплейса поделился опытом совместной работы.
«Мы видим для себя множество преимуществ от этого сотрудничества — платформа активно растёт по ассортименту. Однако, как и везде, случались трудности.
Мы, как и многие, столкнулись с изменением габаритов палет — пришлось заниматься переупаковкой, из-за чего кое-какие товары даже «зависли» на складе. Wildberries в принципе только начинает работать с крупногабаритным товаром, так что многие сложности со временем устранятся сами собой. Но случались трудности и в плане коммуникации. Вот какой был случай — клиенту пришёл товар в повреждённой таре, и он написал об этом нам, а наши операторы по этому вопросу ничего сказать не могли, потому что доставкой до потребителя занимались не мы, а магазин», — поделился представитель ООО «Экспресс Офис Мск» Роман Захаров.
«У нас есть чаты для поставщиков, сейчас мы координируем все рабочие моменты там. Постоянно занимаемся улучшением коммуникации с партнёрами. Мы, действительно, начали работать с крупногабаритными товарами, и всю необходимую информацию для партнёров разместили в нашем разделе новостей. Рассчитываем, что сегмент мебели на нашей площадке будет расти довольно быстро. По нашим расчётам, мебель на нашем сайте может занять долю в 10-15%», — привела данные Анна Клейменова.
Продемонстрировали возможности своих платформ в том числе представители AliExpress и JYSK Россия.
Leroy Merlin также активно работает над постепенным переходом к формату крупной торговой сетевой площадки.
«Мы представляем изделия для ванной, системы хранения, кухни и садовую мебель. Прирост продаж год к году по категориям, которые содержат мебель, — более 10% по всей компании и 100% — прирост онлайн. Находясь на самоизоляции, очень многие озаботились вопросами ремонта. Поэтому мы в период пандемии ввели дополнительные практики консультирования и планировки проектов по звонку. Особенно это касалось кухонь. Мы получили большой отклик от клиентов в этом отношении.
Рассчитываем и дальше развивать направления, связанные с мебельным рынком. В 2021 году мы планируем расширение в категории мягкой мебели, запуск новой линейки корпусной мебели и пополнение выбора товаров для дома.
Инструменты маркетплейса в компании мы запустили только в 2018 году. Мы это широко не анонсируем, потому что продолжаем идти в этом направлении маленькими поступательными шажками, оттачивая опыт. До крупных маркетплейсов, которые уже очень давно в этом бизнесе, нам пока далеко», — озвучил в своём докладе «Маркетплейс или интернет-магазин? Стратегия Leroy Merlin в e-commerce» руководитель направления коммерческой эффективности онлайн-канала (Performance Leader Online) ООО «Леруа Мерлен Восток» Семён Аббакумов.
Без помощи маркетплейсов — по своему пути
К слову, несмотря на то, что многофункциональные торговые платформы с различным ассортиментом сейчас на подъёме, далеко не все компании стремятся с ними сотрудничать и переходить на их формат торговли.
Одна из основных причин — бренды не хотят зависеть от платформ. В период «первой волны» коронакризиса своё мнение на этот счёт громко высказал создатель «Додо Пицца» Фёдор Овчинников. На своей странице в Facebook предприниматель отметил, что, отдавая агрегатору доставки своих клиентов, компания делает клиентов зависимыми от платформы.
«Создавая продукт, ты становишься зависимой частью экосистемы агрегатора. Мы сами хотим выстраивать отношения с нашими клиентами, без посредников. Мы сами хотим контролировать наше будущее. Агрегаторы — не единственный путь, и мы это доказываем.
Мы продвигаем наш бренд, инвестируем в рекламу, в создание новых продуктов. Агрегаторы начнут пользоваться нашим брендом. Часть клиентов будет уходить из нашего приложения к агрегаторам», — писал Фёдор Овчинников.
Схожего мнения придерживаются и многие мебельщики.
«Мы в конце лета-начале осени 2020 года проводили ряд планёрок, стратегических встреч и сессий и окончательно решили, что трансформация в маркетплейс — это не наш вариант развития.
Продолжать эксперименты в этом направлении будем, но не станем весь свой товар представлять на платформах. Здесь мы придерживаемся мнения Фёдора Овчинникова, да простят меня коллеги. С точки зрения мебели наш продукт становится всё более эксклюзивным, и мы постоянно над этим работаем. Отдать уникальное преимущество на платформы — спилить сук, на котором сами сидим. D2C (Direct-to Consumer) — вот как мы видим наше будущее. Рынок товаров, где компании сами производят, продвигают, продают и доставляют свой продукт без участия каких-либо посредников», — высказал чёткую позицию CEO-специалист ООО «Диван Трейд» (бренд Divan.ru) Антон Макаров. (Таблица 2).
Тем не менее многие стараются соблюсти золотую середину, просто выставляя на торговые площадки лишь небольшую часть своей продукции, в результате чего маркетплейс становится выгодным как синергия: он экономит затраты и привлекает дополнительный трафик.
Из магазина в маркетплейс. Серьёзно?
На рынке достаточно амбициозных предпринимателей, желающих выйти «в дамки», превратив свой собственный интернет-магазин в глобальный виртуальный рынок. Такую мысль лишь укрепляет множество вебинаров с соответствующими темами. Мол, всего несколько месяцев, и уже вы будете собирать под своей крышей множество производителей, диктовать им условия и концентрировать вокруг себя огромные аудиторию, ассортимент и трафик.
Все опытные представители отрасли в один голос подчёркивают, что это нереально — онлайн-мероприятия с заманчивыми заголовками либо приукрашивают, либо недоговаривают. Даже такие бренды, как Leroy Merlin, имеющие возможности, ресурсы и технологии, развивают это направление постепенно и взвешенно, что уж говорить о небольшом интернет-магазине.
Цитируя одного известного персонажа вселенной «Марвел», напомним: «с великой силой приходит великая ответственность». То же самое можно сказать и в отношении маркетплейсов.
Преимуществ у этих платформ, безусловно, много, и их возможности, базы и прибыли, несомненно, привлекают многих. Однако для того, чтобы их торговая схема успешно работала, им необходимо соблюсти массу условий. Необходимо грамотное и максимально бесперебойное взаимодействие как с конечными покупателями, так и с многочисленными партнёрами, и, соответственно, параллельное ведение двух и более баз данных. Из-за чего сбои в коммуникации случаются (о чём мы писали выше).
Нужны огромные складские площади, множество пунктов самовывоза и логистические возможности. И далеко не все способны это обеспечить, именно поэтому маркетплейсы в России исчисляются десятками, а далеко не сотнями.
Россия не откажется от ретейла
Многие предприниматели ещё не раз будут приводить в пример американские интернет-магазины типа Wayfair и Amazon, которые продают мебель исключительно онлайн. Только Россия, похоже, ещё долго не откажется от офлайн-ретейла. Сколько не поднимай вопрос о массовом переходе в онлайн, всё равно большее количество бизнесменов будет продвигать омниканальность и сочетание двух методов коммерции.
«Я процитирую слова Тадаши Янай, президента CEO Fast Retailing материнской компании Uniqlo (розничной сети повседневной одежды «для всех»). «Онлайн» — это, конечно, самый большой магазин, но не самый лучший». Несмотря на вс¸ происходящее с нами в 2020 году, ретейл совсем не мёртв, а очень даже жив. И его востребованность подтверждают данные многих исследований.
Например, согласно данным (за апрель 2020) компании Ipsos, специализирующейся на изучении предпочтений и мотиваций потребителей, 69% россиян с нетерпением ждут возврата к своей прежней жизни.Здесь сразу стоит привести опрос консалтинговой компании PricewaterhouseCoopers (PwC) за 2019 год, в котором участвовало 150 стран. Согласно результатам, Россия входит в тройку стран, где люди обожают физически посещать торговые точки. Ежедневно заходить в магазин, даже просто «пошататься» и ничего не купить любят 40% россиян. Для них это такой формат досуга.
Такое предпочтение наших людей — это то, на чём держится ретейл. И я не думаю, что ситуация быстро изменится, как бы сильно не развивались интернет-технологии.
Тем более, что по тем же данным PwC, 52% россиян считают (эта цифра очень близка к международным показателям), что основной потенциал улучшения обслуживания у ретейлеров лежит не в области технологий и инноваций, а в направлении улучшения осведомлённости персонала в розничных сетях. Ваши «продажники» недооценены больше всего – часто они просто не могут себя показать. Прежде чем внедрять очередную технологию, сначала посмотрите, а все ли свои возможности смогли реализовать продавцы», – посоветовала основатель агентства Lebedeva.Consulting, независимый эксперт в области трансформации современных магазинов Елена Лебедева.
Также эксперт представила исследование глобальной аналитической платформы и консалтингового сервиса GfK, посвящённое способам покупки различных категорий товаров. В нём люди из 150 стран, принимавшие участие в анкетировании, были поделены на три группы: те, кто покупал товары только онлайн, только офлайн, и потребители, использующие оба способа.
84% опрошенных отметили, что готовы покупать товары для дома (house hold) исключительно офлайн. Это оказалась самая физическая категория товаров, следом шли только продукты и товары для здоровья.
С этим согласны даже те, кто сейчас активно развивает интернет-коммерцию.
«В интернет-магазин мы превратились временно, и только в апреле-мае 2020 года. В остальном же мы не планируем закрывать офлайн-точки, напротив, стремимся к развитию омниканальной модели. Сейчас её даже правильнее назвать «One Retail». Это стратегия максимальной интеграции обоих форматов, а также внедрение технологий и инноваций как в клиентские сервисы, так и в ретейл. То есть при её реализации все возможности будут одинаковы на всех каналах — как в онлайн, так и в офлайн. Частью этой стратегии как раз и было создание нашего маркетплейса», — пояснил коммерческий директор ООО «Домашний интерьер» (бренд Hoff) Максим Генке.
Недооценённые форматы маркетинга и продаж
Однако бизнес не сошёлся на маркетплейсах и интернет-магазинах — есть и другие возможности продвигать, продавать и позиционировать свой продукт. Просто, как и в любом деле, инструменты важно использовать правильно и к месту.
«Мы сегодня кратко поговорим о несправедливо забытом торговом формате. Скажу больше, многие мебельные компании в принципе с ним не знакомы, хотя это отличный маркетинговый и торговый инструмент, позволяющий очень ярко представить ваш продукт. Чаще всего к нему обращаются крупные мировые бренды, такие как IKEA, если говорить о мебельной среде. Я имею в виду pop-up store, или «внезапно появляющийся магазин». Это временная небольшая торговая точка, возникающая в неожиданных местах и на нестандартных площадках и существующая от одного дня до месяца. И основная его цель достаточно тривиальная — это привлечение внимания новых покупателей к вашему бренду, повышение лояльности и продаж.
Подходит как для B2C, так и для B2B», — объяснила управляющий партнёр ООО «Рекана-М» маркетингового агентства для мебельных и производственных компаний Rekana, эксперт-практик в области визуального и выставочного мерчандайзинга Елена Бардина.
Как отметила эксперт, залог эффективности этого инструмента — правильный выбор места и цели. Важно понимать, чего вы хотите достичь с помощью pop-up store: представить новый продукт или привлечь новый сегмент аудитории? Необходимо сгенерировать инфоповод своего бренда.
При выборе площадки нужно чётко видеть, где сосредоточены ваши потенциальные клиенты и что они из себя представляют (важно понимание их интересов и ценностей, брендового окружения и, в принципе, их стиля жизни).
Площадки могут располагаться в торгово-развлекательных центрах или где-то в городской среде (в скверах, парках, на площадях), а также в центре крупных мероприятий (ярмарок и фестивалей).
Далее необходимо правильное оформление. Точка должна привлекать внимание и рассказывать идею. Условно, презентуя диваны, мы хотим представить их в концепции здорового сна — значит мы можем представить их на медицинской выставке, в окружении природных материалов, ассоциирующихся у нас с пользой.
«В случае традиционной розницы мы должны учитывать, с помощью каких инструментов мы будем вовлекать наших покупателей, как мы будем рассказывать им историю нашего бренда и нашего продукта. Сегодня к этому нельзя относиться пренебрежительно и без фантазии. Мы живём в такое время, когда покупатель вместе с товаром хочет получать впечатления и эмоции», — подчеркнула Елена Бардина.
Это могут быть контейнеры или вагончики, части транспорта (например, фуры), мобильные конструкции или даже палатки и шатры в случае фестивалей. Они ярко оформлены, имеют продуманный смысловой дизайн, необычные игровые элементы типа фотозон или тест-площадок, технологичные новшества (роботов, 3D-камеры или системы виртуальной реальности).
«Главное не забывать, что pop-up store не стационарный долгоиграющий магазин, а временный. Вы должны чётко определить период, когда он будет у вас работать, прописать и оценить KPI. Если позволяют возможности, можно тестировать площадки и со временем их менять», — добавила представитель Rekana.
При грамотной организации это недорогой инструмент с хорошей эффективностью и рентабельностью. Эксперт привела в пример проект pop-up store, организация которого обошлась компании в 200 000 рублей, а на окупаемость они смогли выйти уже в первый месяц.
Сами зрители вспомнили про формат мебельных дискаунтеров и поинтересовались тем, как они «чувствуют» себя в современной обстановке.
«Это, в принципе, один из наиболее успешных розничных форматов в мире и уже много лет. Если говорить об американских дискаунтерах, то это однозначно одни из самых устойчивых компаний с точки зрения стоимости акций. По моим наблюдениям, сейчас можно наблюдать устойчивое развитие дискаунтеров и фокусировка на сегменте «люкс». Это проявление одного и того же макротренда, который называется «Великий экономический разрыв». Нынешний век ведёт нас к тому, что население даже самых развитых стран будет беднеть — наши дети будут менее обеспеченными, чем мы. Поэтому упадок дискаунтерам в ближайшее время не грозит, но там невозможно выступать с уникальным продуктом — это уже совсем другой сегмент. Замечу, что 20 век был расцветом среднего сегмента — тогда его разделяли так: «средний», «средний плюс», «средний минус», «премиум-минус». В наше время такого уже значительно меньше, и сейчас быть устойчивым на среднем сегменте уже не получается», – высказала мнение Елена Лебедева.
Для полноты картины читайте наш материал «Исчезнет ли мебельный ритейл?»
в журнале «Индустрия мебели» №5(30) за сентябрь-октябрь 2020.
Многие эксперты вс¸ же различают понятия «агрегатор» и «маркетплейс» и не возводят их в раздел синонимов.
Агрегатор – это большой электронный каталог. Он ничего не продаёт, а лишь предоставляет потребителю подборку искомых товаров со сравнением характеристик и цен. Яркий пример агрегатора – «Яндекс Маркет». Для приобретения товара клиенту необходимо перейти на сайт интернет-магазина бренда.
Маркетплейс, если смотреть на него глазами потребителя, – это огромный единый интернет-магазин, содержащий товары разных брендов и марок. Покупку клиент может совершить прямо через маркетплейс. Средства получает электронная платформа, а партнёры, предоставившие товары, после получают оговор¸нный процент с продаж.
Текст: Мария Бобова
