Позитивные эмоции и сегментация аудитории: маркетинговые тренды 2022-2023 на практике

За последние несколько лет клиенты и, соответственно, маркетинговые стратегии производителей и продавцов разительно изменились. В 2020-2021 году люди стали активнее покупать в интернете, и мебельщики начали запускать онлайн-консультации, чат-боты, виртуальные экскурсии и выходить на маркетплейсы.

Мировые события прошлого года привели к уходу западных брендов, только усилив перемены в ретейле. Особенно профессиональную общественность и обывателей всколыхнул уход, казалось бы, прочно закрепившейся на российском рынке «ИКЕИ». И на основе этого события появились новые маркетинговые приёмы. Например, компании ввели слоган «В отличие от шведов, мы всегда рядом» и расширили ассортимент товарами в скандинавском стиле.

Только эти приёмы, в отличие от цифровых инструментов, оказались менее долговечными. Со временем такие «акции» клиенты либо переставали замечать, либо начали реагировать на них вопросом: «Что вы можете предложить помимо того, что вы “всегда рядом”?». Лозунг, чьей первоначальной целью была поддержка потребителей, со временем многие стали воспринимать скептически.

Поэтому некоторые игроки изначально решили использовать другие инструменты. Например, придумывать для своей компании символы, которые будут ассоциироваться с брендом и вызывать у клиентов эмоции, использовать персональный подход в рекомендациях и скидках, исходя из содержимого корзины покупателя, организовывать совместные акции с известными диджитал-компаниями, используя интерактивы и розыгрыши призов. Насколько действенны такие решения, как с ними работать и всем ли они подойдут?

Светлый интерьер

Об эффективном и креативном маркетинге в условиях кризиса нам рассказал директор по омниканальности ООО «Торговый дом «Лазурит» (бренд Lazurit) Евгений Ракитин.

Евгений Ракитин, директор по омниканальности ООО «Торговый дом «Лазурит» (бренд Lazurit)
Евгений Ракитин, директор по омниканальности ООО «Торговый дом «Лазурит» (бренд Lazurit)

— Началом текущего затяжного кризиса можно назвать 2020 год: именно тогда ретейлеры стали менять маркетинговые стратегии и вводить новые инструменты. Какими были ваши первые действия в 2020 году? Оправдывают ли они себя сегодня?

— Как и большинство коллег, которые следили за трендами, мы плотнее занялись онлайн-направлением. Сайт у нас был хорошо развит, поэтому мы стали усиливать его дополнительными опциями, чтобы повысить комфорт потребителей. Ведь в 2020 году люди были просто вынуждены начать покупать онлайн, поэтому потребовалось оперативно перекроить инфраструктуру под быстрые доставки, добавить опции для проведения видеоконсультаций.

И когда все обновления окончательно «встали на рельсы», мы начали увеличивать рекламные бюджеты в диджитал. И это дало свои плоды, что особенно ярко демонстрирует переломный 2022.

В прошлом году при общем приросте в 1 млрд рублей по всей сети год к году в online компания приросла на 50%. И это несмотря на то, что ушёл целый ряд западных интернет-инструментов, которые приносили мебельным компаниям порядка 30% входящей выручки.

Поэтому сегодня мы продолжаем практически весь наш рекламный бюджет сосредотачивать в интернете, как в перформанс-маркетинге, который быстрее конвертируется в продажи, так и в брендформанс.


Брендформанс (brandformance) — это маркетинговый подход, который одновременно и увеличивает целевые метрики, и усиливает у потребителей знание о бренде, формируя отложенный спрос. Этим он отличается от перформанс-подхода, который направлен на выполнение KPI здесь и сейчас.


Интерьер кухни

— Но речь ведь не идёт о полном переносе продаж в онлайн?

— Безусловно, нет. Такие меры позволили нам оперативно и гибко подстроить все наши каналы, включая торговые точки, под единую стилистику и концепцию. Тем более что с развитием сайта и сопровождающих его каналов стал увеличиваться и трафик в салоны, потому что многие люди до сих пор предпочитают перед покупкой в Интернете смотреть мебель вживую.

Поэтому мы радикально не сокращали число салонов, а в некоторых регионах, наоборот, увеличили их количество.

Таким образом, мы добились максимальной омниканальности и дали клиентам возможность комфортно и бесшовно взаимодействовать с нашим брендом через любой канал.
Клиент заходит в салон присмотреться к какому-то товару, при желании оставляет свои контактные данные и через пару дней получает в мобильном приложении пуш-уведомление с акцией именно на интересующую его категорию. Тут же может зайти на сайт и сделать заказ в пару кликов.

Сегодня, когда изменились и скорость интернета, и возможности мобильных устройств, следовать омниканальности стратегически важно.

Выстроив процессы перформанс-маркетинга, мы стали осуществлять следующий этап — проработку узнаваемости бренда и запуск интересного эмоционального маркетинга.

Стильный интерьер гостиной

— Звучит масштабно и дорого. Каким образом в итоге вы решили эти задачи?

— Мы задумались над разработкой интересного маркетингового креатива, который бы повысил узнаваемость бренда и при этом не потребовал разработки длительностью в год. Пересмотрели нашу коммуникационную стратегию, сделали единый визуальный стиль во всех источниках и создали брендового персонажа под новую стратегию и коммуникацию.

В итоге у нас появился маскот (кот по имени Пуфик) и ролик с его участием. Мы не стали рассказывать о том, сколько лет компания на рынке, или сообщать о наших акциях и скидках. Мы просто показали милого нарисованного кота, который ищет и находит своё место в уютной квартире, обставленной нашей мебелью, и сказали: «Lazurit — мебель, которая заботится о каждом!».

Далее этот персонаж стал контактировать с нашими текущими и потенциальными клиентами через все рекламные каналы.

Когда мы получили обратную связь о том, что наш символ действительно запоминается, то стали повышать ставки и с его помощью вовлекать людей в интерактивы, разыгрывать призы. В частности, при помощи партнёрских проектов-коллабораций.

— Коллаборации неплохо проявили себя в других отраслях, например, банки сотрудничают с крупными гипермаркетами, а операторы связи — с общепитом. В мебельной отрасли первым делом вспоминается сотрудничество мебельщиков и застройщиков.

— Все примеры, которые вы привели, скорее направлены на получение выгоды здесь и сейчас. К тому же большинство из этих коллабораций ориентированы на большой объём работ офлайн. Они эффективны, но менее «поворотливы» и более рискованны.

Мы сделали акцент на сотрудничестве с диджитал-компаниями, потому что онлайн-проекты более гибкие, их можно очень легко и быстро скорректировать почти без потерь.

Первую коллаборацию мы сделали осенью с сервисом по продаже билетов «Авиасейлс».
Суть была в том, чтобы дать некоторым нашим моделям мебели названия населённых пунктов российской глубинки. Эту аналогию мы позаимствовали у ушедшего из России шведского бренда.

Создали страницу с логотипами партнёров, на которой были изображения предметов мебели, которые мы хотим переименовать, и их возможные названия: нейтральное и забавное. Затем предложили людям проголосовать за один из вариантов.

По итогам голосования были переименованы несколько позиций в интернет-магазине бренда. В качестве приза разыграли путешествие от «Авиасейлс» и сертификаты на покупку нашей мебели.

Год завершили совместной интерактивной игрой с «Кинопоиском». Мы обустроили нарисованную комнату нашей мебелью и привязали к ней вопросы, связанные с кино. Более того, мы продемонстрировали результаты прошлой коллаборации: мебель в «Новогодней комнате» была уже с обновлёнными названиями, которые были выбраны людьми в проекте с «Авиасейлс» путём голосования.

То есть получилась такая тройная взаимодополняемая история, когда участники выделяли метки всех трёх компаний, распространяя информацию по сети.
Добавлю, что наш нарисованный кот Пуфик сопровождал обе акции.

— Каких результатов удалось достичь?

— Результаты даже превзошли наши ожидания. Во-первых, именно люди, наши действующие и потенциальные потребители, способствовали тому, что у нас в ассортименте теперь есть изделия с названиями «Зюзя», «Балдейка», «Шуточкино», «Большой Сердёж». Для многих клиентов это повысило ценность нашей мебели, ведь они повлияли на выбор названия. Во-вторых, страницу проекта с «Авиасейлс» посетило более 71 тыс. пользователей — первоначальный KPI был перевыполнен на 35%.

В следующей акции поучаствовало более 50 тыс. человек, а совокупный рекламный охват двух акций составил около 5 млн пользователей.

Люди не просто узнавали о нас и заходили на сайт, но и делали покупки. Мы ожидали, что так будет, но недооценили масштаб. План по уникальным контактам был перевыполнен почти в 2 раза.

Произошёл обмен аудиториями у наших компаний — в этом, пожалуй, основное преимущество партнёрских проектов.

— А насколько сложно было работать с такими партнёрами? Ведь они не знают специфики мебельной отрасли.

— На самом деле, нам не пришлось объяснять коллегам из другого направления нюансы индустрии. У партнёров, которые умеют делать коллаборации, есть выстроенные процессы и брифы, что позволяет им не особо погружаться в специфику, но при этом грамотно выстраивать проект.

Мы изначально подбирали партнёров не по их пониманию нашей ниши, а по таким критериям, как репутация и активность в интернет-среде, наличие креативной команды (от маркетологов и smm-щиков до дизайнеров и программистов), опыт в проведении онлайн-акций.

Безусловно, когда мы только начали работать над проектом со специалистами из «Авиасейлс», все получилось не с первой попытки. Сценарий претерпел, если не ошибаюсь, шесть редакций. Однако именно в процессе взаимодействия коллеги убедились, что мы не консервативные мебельщики, что у нас есть видение и желание сделать что-то оригинальное. И их интерес также возрастал, и они активнее предлагали креативные решения со своей стороны.

Это показало нам, что нельзя сдаваться и пугаться, если на первых этапах что-то не получается. Нужно продолжать генерировать варианты и находить компромисс.

— Смогут ли такие проекты повторить представители мебельного МСП или новички?

— Сам принцип эмоционального маркетинга — однозначно. В случае же с коллаборациями всё не так просто. Сегодня партнёрские проекты значительно проще делать тем брендам, которые уже на слуху у потребителя. То есть необходимо, чтобы люди, увидев название вашей марки на сайте кого-то сервиса, узнали её и захотели перейти на страницу акции.

Новые мебельные компании таким не располагают. Следовательно, им предварительно потребуется потратить большие маркетинговые бюджеты, чтобы повысить узнаваемость, нарастить аудиторию и потребительскую базу, особенно если мебельщик работает в сегменте «средний» и «средний плюс».

Здесь хочется для сравнения привести в пример рынок смартфонов. Согласитесь, что даже в текущей ситуации в мире большинство пока опасается приобретать смартфоны малоизвестных марок — все предпочитают проверенные бренды типа Apple, Samsung, Xiaomi.

Если же мебельные компании работают в сегменте «эконом», то коллаборации им особенно и не нужны.

— Из-за экономической неопределённости сегодня многие мебельные компании или полностью перешли в «эконом» и «эконом плюс», или стали работать на два сегмента. Как поступили вы?

— Специализацию не меняли — по-прежнему работаем в сегментах «средний» и «средний плюс». Хотя за счёт более масштабной рекламной кампании в интернете к нам пришли и покупатели, заинтересованные в экономпозициях. Чтобы удовлетворить такие запросы, мы добавили небольшой ряд более бюджетных моделей, и они нашли своих покупателей.

Предвосхищая вопрос, скажу, что примерно также мы поступили в отношении скандинавского стиля. По запросам ввели несколько новых позиций, расширив прежние скандинавские линейки, но радикально в эту сторону не уходили.

И результаты прошлого года показали, что мы не ошиблись, приняв такое решение. Согласно итоговой статистике за 2022 год, в топ продаж в наших салонах вошли мебельные изделия в стилях эклектика, неоклассика и лофт.

— Покупатели оставляют запросы, выходит, что они стали более активными? Или всё дело лишь в закономерном стремлении сэкономить? Как вообще изменились потребители за последние пару лет?

— Практически не изменились, за исключением того факта, о котором я говорил выше: стали активнее покупать онлайн как на сайте, так и в мобильном приложении, и охотнее писать в чаты, запрашивать обратные звонки и пользоваться видеоконсультациями.

В остальном же люди по-прежнему хорошо реагируют на историю с акциями, промокодами и скидками, особенно если подкрепить это эмоциональным и креативным сопровождением.

Сегодня необходим отдельный подход к каждой конкретной категории покупателей, поэтому большой упор делаем на сегментацию аудитории при помощи crm-систем.

Например, мы решили провести эксперимент: разделили клиентов на семь сегментов по стоимости брошенной корзины и для каждого сегмента разработали персональное предложение с определённой эмоциональной окраской. И это действительно позволило увеличить выручку.

Стильный интерьер спальни

— Приведите несколько более конкретных примеров.

— Например, мы видим, что человек положил в корзину товар, условно, на 27 000 рублей. Имеет смысл сделать подборку дополнительных решений, которые могли бы быть ему интересны. В таком случае можно будет отправить не банальную отписку «В вашей корзине есть товары», а подкрепить письмо полезными рекомендациями, привязанными, например, к акционным предложениям.

В дополнение шло предложение добавить в корзину товары до конкретной суммы, скажем, до 35 000 рублей, и в таком случае получить скидку в 2-3-5% (или подарок в виде бесплатной доставки при более высоких чеках).

При этом письму придавалась более креативная и эмоциональная окраска: «„Мы очень скучаем”, — сказали товары из вашей корзины и попросили подарить вам скидку» или «Единорог взломал систему и подарил вам скидку». В результате click rate писем с такими темами вырос в среднем на 8,2%, а выручка возросла.

— Такой принцип может применить любой мебельщик?

— Уточню, это лишь пример, а не универсальный кейс. Многое зависит от специфики бренда, особенностей продукции и самих клиентов. Механики будут разные, и основная сложность заключается в том, что потребуются очень хорошие инструменты и очень большое число данных, чтобы получить грамотную аналитику.

Но в целом это не очень затратный по финансовым и трудовым ресурсам инструмент. Деньги могут потребоваться уже на следующем этапе.

В какой-то момент, в самом низу воронки продаж, вы упрётесь в свой лимит. Конверсия увеличилась, условно, в 5 раз, но на этом всё — дальше физически некуда идти. Нужны новые пользователи, что требует увеличения рекламных бюджетов. В этом вся сложность.

Если у бренда нет возможности инвестировать в развитие после достижения определённых результатов на «дне воронки», то высока вероятность зайти в тупик.

— В завершение расскажите немного о соцсетях, сервисах объявлений и маркетплейсах. Как вы работаете в этих направлениях в последние годы?

— Начнём по порядку. После того, как остановилась работа с иностранными соцсетями, мы вернулись к «раскачке» нашего сообщества «ВКонтакте». Нарастили количество подписчиков, увеличили вовлечённость и теперь там проводим большие конкурсы с хорошими призами. В нашем случае этот канал самый активный. Telegram также используем, но он не показал такого же роста.

Сейчас активно работаем над контентом для заполнения нашего «Яндекс Дзена». Здесь планируем сосредоточить именно нативный и кейсовый контент для потребителей.

Что касается сервисов объявлений, то мы сотрудничаем с «Авито». Сначала мы не хотели туда заходить, потому что полагали, на площадке чаще ищут товары из бюджетного сегмента. Однако после получения детальной аналитики мы изменили свое мнение. Настроив детальный таргет и нашу брендовую зону на платформе, мы смогли найти там клиентов.

В случае с маркетплейсами всё сложнее, потому что в какой-то степени мы с ними прямые конкуренты. Их цель — привести человека к себе и не отпускать. Наша цель — расширять собственную базу. Тем не менее игнорировать такой тренд мы не могли, к тому же были клиенты, которые хотели покупать нашу мебель именно там.

Мы завели на площадку ассортимент малогабаритных предметов, который максимально подходит под требования маркетплейсов. С продажей крупногабаритных товаров там всё ещё сложно, поэтому за ними идут уже непосредственно или к нам на сайт, или в салоны.

— Чтобы резюмировать беседу, выделите топ эффективных маркетинговых решений инструментов на 2023 год.

— Во-первых, концентрация рекламных возможностей онлайн.

Во-вторых, сегодня имеет смысл работать с краткосрочными проектами и акциями, которые легко запустить и легко реализовать. Не стоит вкладываться в то, что выстрелит только года через три, при этом «заморозив» часть бюджета.

В-третьих, развитие омниканальности: сайт, приложение и салоны должны работать в единой концепции с настройкой друг на друга.

В-четвёртых, эмоциональный маркетинг — современный потребитель куда лучше запомнит бренд, который подарил ему положительные эмоции.

Ну и последнее решение — персонализация в общении с потребителем. Везде этот принцип, безусловно, соблюсти не получится, но, говоря о рекомендациях, рассылках и ответах в соцсетях, не нужно бояться быть ближе к клиенту, обратиться по имени или поставить смайлик. Человеческое отношение сегодня начинают ценить не меньше, чем хороший сервис.


Согласно прогнозу, в 2023 году темпы роста интернет-торговли могут сохраниться. 25‒30% стали ежегодным устойчивым показателем роста в российской электронной коммерции.


Ещё нагляднее правильность некоторых решений и эффективность стратегий доказывает общая статистика по рынку.

Так, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), оборот интернет-торговли в целом в России за 2022 год увеличился почти на 30%, до 4,98 трлн руб.

Причём доля продаж непродовольственных товаров выросла больше, составив 19,9%, в то время как интернет-продажи продовольственных позиций достигли отметки только в 3,1%.

Мебель стойко держится в топе-5 самых продаваемых онлайн категорий. Она занимает 2-е место со значениями в 18,3%, опережая одежду и обувь (14,5%) и уступая бытовой технике (22 %).

Беседовала Мария Бобова
Фото: ООО «Торговый дом «Лазурит» (бренд Lazurit)

Понравился материал?
Подпишитесь на «Дайджест мебельщика» и получайте подборку лучших статей о мебельном производстве и бизнесе каждый месяц на свою почту!