«Публичность нужна не всем»: как она развивалась в мебельной отрасли и кому требуется сегодня?
Пусть новостей мебельного рынка сегодня по-прежнему меньше, чем новостей добывающей или сельхозотрасли, но и инфополе без них уже не обходится. Мебельная отрасль прошла непростой путь от почти незаметного для деловых СМИ рынка до значимого участника промышленной, потребительской и девелоперской повестки. Именно наша индустрия запустила такие громкие обсуждения в инфопространстве, как последствия ухода «Икея», меблировка новостроек и формирование доверия к отечественным производителям. И этого бы не произошло без грамотных специалистов.
Эксперт по стратегическим коммуникациям в ЛПК и мебельной отрасли, руководитель агентства «Репутационное решение» Георгий Карчик рассказал нам, как развивалась публичность в нашей нише и какая мебельная компания и как должна выходить в инфопространство.
— Георгий, вы пришли в отрасль 12 лет назад. Где Вы начинали работать, и как тогда выглядела публичность мебельных компаний и предприятий ЛПК?
— Я начал работать с мебельной отраслью через «Первую мебельную фабрику» и Ассоциацию мебельной и деревообрабатывающей промышленности (АМДПР) с 2014 года. С 2016 года число заказчиков выросло: стал сотрудничать с другими крупными производителями мебели, плит и фурнитуры. Но несмотря на то, что число партнёров увеличивалось, ощущалось, что про мебель писали эпизодически, а пресс-службы были редкостью. На первом этапе было важно обучение: журналистам нужно было объяснять специфику отрасли, формировать понятные для СМИ темы, подбирать отраслевой пул.
За прошедшее время отрасль стала более открытой, у мебельных компаний появились активные отделы по работе со СМИ. Например, серьёзно занялась своим имиджем компания Mr.Doors (ООО «Мебельный Комбинат №7», прим. ред.).
— Что, на ваш взгляд, стало главным драйвером изменения отношения к PR в отрасли, и когда произошёл этот перелом?
— Я даже назову точную дату — 7 сентября 2018 года. Тогда вышла статья на тему обязательной меблировки новостроек. Инициатива была поднята АМДПР во время совещания в правительстве с тогдашним премьером Дмитрием Медведевым.
Публикация была долгожданной для отрасли и сравнима с выходом народного хита у малоизвестной музыкальной группы. Тема соединила сразу несколько рынков: мебельный, строительный, девелоперский, потребительский. Журналисты горячо обсуждали не только экономику вопроса, но и то, не станут ли все квартиры одинаковыми, не получим ли новую версию «Иронии судьбы» с квартирами в похожих интерьерах.
Тема «меблированных новостроек» жила и развивалась почти 7 лет, за это время вышло несколько сотен публикаций, и закрылась летом 2025 года, когда Минпромторг отказался рассматривать эту инициативу. К тому времени меблировка стала стандартом у крупных застройщиков, и задача продвижения этого канала продаж была выполнена.
— Это сильный инфоповод. А какая ещё новость из нашей отрасли так же сильно интересовала массовую прессу?
— Второй мощный драйвер для рынка — уход «Икеа» (IKEA) из России весной 2022 года. Это было эмоциональное событие для поклонников продукции шведского концерна. Выросло внимание к российскому мебельному рынку даже среди тех СМИ, которые до сих пор им не интересовались, например был запрос от шоу «Мурзилки Live» на «Авторадио». Мы объясняли рынку, что большинство товаров делались в России, и они рассредоточились по другим магазинам. На тематические статьи в интернете переходили не только игроки рынка, но и обыватели, конечные потребители, которых в разы больше.
— Итак, мебельщики наладили связь с самыми разными СМИ, стали ближе к потребителям. А как налаживалось взаимодействие с органами власти и ведомствами? Раньше они не особо обращали внимание на маленьких мебельщиков.
— Так было на раннем этапе: мебельщиков не видели за такими стратегическими отраслями, как горная добыча или сельское хозяйство. Но сегодня в нашей отрасли отлично работает пиар на стыке «связей с государством» [Government Relations, далее по тексту GR — прим. ред.]. Например, различные СМИ неоднократно писали, как АМДПР добилась запрета госзакупок импортной мебели, которые оценивались примерно в 30 млрд рублей. А в ноябре 2024 года АМДПР буквально выручила отрасль, забив тревогу из-за неожиданного решения Владивостокской таможни о доначислении пошлин на фурнитуру. За считанные дни проблема была донесена до журналистов российского Forbes — и в итоге через три недели после публикации инициативу отменили. Это показательный пример того, как связка системы управления репутацией [Public Relations, далее по тексту PR — прим. ред.] и GR работает на скорости. Немногие ассоциации в России сегодня могут вести на таком уровне диалог с ведомствами.
— Раз уж вы упомянули другие отрасли. Чем, на ваш взгляд, работа в мебельной нише принципиально отличается от PR в других секторах экономики?
— Главное отличие — широта отрасли: это не только мебель в разрезе делового или потребительского сегментов (B2B и B2C). Есть торговые центры, сборка мебели, импорт, ситуация с кадрами и обучением, проблема утилизации старой мебели, экологическая повестка, импортозамещение — по этим темам журналисты тоже запрашивают данные. У очень многих отраслевых ниш вовсе нет соприкосновения с другими секторами и обывателями.
— А при работе с мебельщиками с какими стереотипами приходилось сталкиваться (может, приходится до сих пор)?
— В ряде ниш куда уважительнее относятся к отечественной продукции, потому что журналисты продвигали это очень давно. А основной наш стереотип — что российская мебель уступает по качеству импортной.
Это было особенно заметно в начале работы, и надо было рассказывать, что на ведущих российских предприятиях стоят современные импортные производственные линии и качество такое же высокое. Развеять заблуждение помогают экскурсии журналистов на производство, особенно такой формат любят телевизионщики.
— Как менялись инструменты продвижения и какие они сегодня?
— Востребовано всё, что непосредственно продаёт. Это поисковая выдача, работа с отзывами, обратной связью, каналами продвижения. Мебель выбирают осознанно, поэтому репутация в выдаче и отзывах имеет особое значение.
PR недооценивают, так как у него нет прямой связи с продажами. Но когда, к примеру, администрация региона решает, кого пригласить в рабочую группу — вашу компанию или конкурента, — значение имеют не рекламные активности, а репутационный контур. Впрочем, молчание тоже формирует позиционирование, но неуправляемое.
Мебель — очень благодарная почва для нестандартного продвижения, несколько раз компаниям удавалось попасть в топ.
Например, компания MZ5 Group искала человека, который будет тестировать диван — спать на нём за деньги. Конкурс составил тысячи человек на место.
Фото проекта «Индустрия мебели»
— Какие запросы от клиентов вы слышите сегодня чаще всего?
— В последнее время мебельщики стремятся продвигать конкретные продукты, коллекции, новые форматы торговли и коллаборации. Просят осветить знаковые сделки, например соглашения с девелоперами по меблировке.
В моей практике был необычный запрос от девелопера, который получил премию и хотел осветить это в СМИ. Такие публикации практически всегда выходят только на правах рекламы, поэтому было решено запустить релиз в виде «поезда».
«Паровозом» выступало исследование о том, как аналогичные премии за рубежом влияют на продажи, а «вагончиком» — пример премии нашего клиента. Материал вышел на некоммерческой основе в нескольких отраслевых СМИ.
— Сегодня говорят об «эпохе информационного шума и нестабильности». Как отраслевым компаниям пробиться сквозь них к целевой аудитории? Что работает лучше — глубокие экспертные материалы или короткие форматы?
— Мебель — это редкая отрасль, где PR может быть не только деловым, но и красивым. Журналисты охотно берут материалы, связанные с дизайном и изменением привычек потребителей. К примеру, ежегодно мебельные пиарщики внимательно следят за новостями о том, какой цвет года выбрал институт Pantone. Так компании могут быстро подстроить его под интересы клиента и предложить инфоповод СМИ.
Тем более что интересное качественное событие, поданное как через условные «Коммерсант» или «Ведомости», так и через профильную прессу, легко пробивается через информационный шум.
Профессионал в пиаре как раз может найти новый информационный повод там, где другие его не видят. Также благодаря аналитике и экспертной поддержке он может вывести отраслевую проблему в федеральную повестку.
Хотя важно оговориться: PR не должен гнаться за публикацией любой ценой. Нельзя бездумно разбрасываться темами, которые могли бы даже гипотетически навредить рынку: рост цен, дефицит. Да, такие темы СМИ берёт охотно, и у пиарщика есть соблазн достигнуть показателей эффективности за счёт таких публикаций.
Например, тема про неминуемый рост цен с первого взгляда может показаться хорошей для продаж, так как стимулирует спрос.
Но такой материал можно инициировать, только если мебельная отрасль к росту цен не причастна. Виноваты какие-то другие события, а мебельщики изо всех сил сдерживают цены.
Иначе публикация может создать у читателя из регулирующих органов ощущение, что компания участвует в искусственном разгоне цен. Чтобы избежать таких ситуаций, PR-специалист должен превентивно предупредить, если видит репутационные риски.
— Насколько блогеры и мессенджеры уже вошли в отраслевую коммуникацию ЛПК и мебели?
— Блогеры и мессенджеры, те же Telegram-каналы, хорошо работают в потребительской части мебельного рынка. Прежде всего там, где есть дизайн, интерьер и обустройство квартиры.
В собственных же группах компаниям часто не хватает влияния PR. Вместо содержательных постов, работающих на продажи, репутацию и информирование аудитории, появляются поздравления с «Днём котиков» и другие неуместные форматы.
— Как вы оцениваете влияние ИИ на отраслевой PR? Где нейросетям можно доверять, а где пока не стоит?
— В 2026 году искусственный интеллект вышел на массовый уровень, и это не могло не отразиться на нише — мебельщики увидели в нём «волшебную кнопку». И, на мой взгляд, сейчас начинает возникать эффект «зловещей долины»: когда заходишь в какой-нибудь канал, а там искусственно сгенерированные фотографии, однотипные эмодзи и пресные ИИ-тексты. Без тщательной настройки работу нейросети можно охарактеризовать цитатой, приписываемой Петру I: «Помощник лихой, но придурковатый».
— Как сегодня можно измерить эффективность PR в B2B-сегменте лесной и мебельной промышленности?
— Рекомендую оценивать результат в два этапа: помесячно и ежеквартально. Месяц отвечает на вопрос «что сделано»: это отчёт по ключевым показателям эффективности [Key Performance Indicators, далее по тексту KPI — прим. ред.].
Второй срез отвечает на другой вопрос — что изменилось по сравнению с предыдущим периодом. Уже через несколько месяцев работы эффект становится очевиден.
При этом настоящее искусство PR заключается в том, чтобы создавать собственную повестку — когда журналист приходит к другим игрокам рынка за комментарием к вашему инфоповоду. Например, я участвовал в формировании мебельной повестки (тема меблировки новостроек, пошлин на фурнитуру, исследование по маркетплейсам). Это требует от специалистов грамотно выверять акценты.
Поэтому я скептически отношусь к PR, как набору комментариев ради объёма.
— Как, на ваш взгляд, будет выглядеть публичность мебельной отрасли и ЛПК через 5–10 лет? Какие инструменты и подходы станут обязательными, а какие уйдут в прошлое?
— «Нейронки» бурно развиваются, поэтому рутинная часть PR будет дальше автоматизироваться. Следующий массовый этап — это агенты, внедрение которых сократит штаты отделов.
Личный бренд первых лиц в нашей отрасли недооценён, хотя аудитории интереснее яркий спикер, а не пресс-служба. В девелопменте, ретейле, в нише информационных технологий первые лица давно публичны. Возможно, спустя время ситуация изменится.
— Стоит ли сегодня радикально сокращать расходы на продвижение? Как можно сэкономить на профильных инструментах?
— Если компания находится в режиме выживания, ей не до продвижения. PR — это усилитель для успешно работающего бизнеса. Однако и полностью бросать коммуникации нельзя. Если тяжело, имеет смысл их сократить, но не отказываться от них полностью. Приостановление продвижения может считываться рынком как первый шаг к уходу.
— Что бы вы сказали компаниям, которые до сих пор не работают над своей публичностью?
— Скажу неожиданную для пиарщика вещь: публичность нужна не всем. Если у компании один-два якорных заказчика и отношения с ними выстроены на годы вперёд, то выход в публичное поле, как правило, не нужен. Не стоит делать это и тогда, когда у компании проблемы.
PR требует от бизнеса дополнительной вовлечённости, в частности и от топ-менеджмента. Если такой процесс не настроен, то PR начинает восприниматься как источник напряжения. Чтобы такого избежать, большую часть согласований должен вести компетентный сотрудник. Топ-менеджер подключается только к чувствительным вопросам.
В мебельной отрасли системно со СМИ работают всего несколько игроков. Для сравнения: в недвижимости за внимание прессы буквально бьются десятки компаний, и конкуренция за каждый инфоповод значительно выше.
Поэтому в случае мебельщиков при профессиональной работе не потребуется сверхъестественных усилий и сверхбюджетов. Вывести мебельную компанию в топ-5 можно уже в первые месяцы. А позже, при той же динамике, на равных конкурировать с крупными игроками рынка.
